Marketing nel punto vendita: l'interazione tra consumatore e ambiente nel ristorante

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Capitolo 1 
 
1.  Un modello per l analisi del marketing nel 
punto vendita 
Questo primo capitolo si pone come obiettivo la definizione di una metodologia a 
livello teorico per l indagine dell interazione tra  il consumatore e l ambiente del punto 
vendita, che verr  poi applicata praticamente nel s econdo capitolo. 
A tal fine, il primo paragrafo dar  un inquadratura  generale sull importanza del 
punto vendita come strumento di marketing, seguendo con particolare attenzione 
l articolo di Kotler (1974), intitolato appunto  At mospherics as marketing tool . 
Con il secondo paragrafo si definir  un modello uti le all analisi piø tecnica 
dell ambiente del punto vendita, tratto da uno studio di Massara e Pelloso (2006). 
 Nel terzo paragrafo si entrer  piø nello specifico  di questo lavoro, determinando 
una metodologia d indagine ad hoc per lo studio dell interazione consumatore-ambiente 
in un servizio commerciale. 
Nel quarto e ultimo paragrafo di questo capitolo, si applicher  tale metodologia 
riferita all analisi dei micro-ambienti in un servizio di ristorazione, che sar  l oggetto 
per lo studio di caso pratico nel secondo capitolo. 
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1.1  Il ruolo e la funzione del punto vendita nel 
marketing 
Il punto vendita Ł lo spazio fisico in cui il consumatore acquista il prodotto o il 
servizio che necessita o desidera. Nel negozio si svolge l incontro con il prodotto 
 tangibile , che costituisce un fattore minimo nel processo decisionale del consumatore: 
ci  che conta Ł il prodotto  totale . Esso include tutte quelle caratteristiche che 
accompagnano il prodotto fisico, quindi i servizi (principali o accessori), le garanzie (di 
prodotto e di servizio), il packaging, la pubblicit , i finanziamenti, l immagine, ecc  
(Kotler1, 1973). 
Kotler afferma che una delle principali caratteristiche del prodotto totale sia il 
place, quindi lo spazio in cui esso viene acquistato o consumato; piø in particolare, ci  
che conta Ł l atmosfera2. La conscia definizione dello spazio serve per ottenere effetti 
certi nel consumatore, ossia specifiche emozioni che influenzino positivamente le 
probabilit  di acquisto, il numero di acquisti e il  tempo speso nel punto vendita.  
L atmosfera Ł impalpabile, ma si percepisce attraverso i sensi: la vista assembla 
luci, colori, dimensioni e forme, l udito definisce volume e area dello spazio, l olfatto 
gli odori, i profumi e la freschezza, e il tatto la flessibilit , la morbidezza, la 
temperatura.  
Secondo Kotler l unico senso escluso nella percezione diretta dell atmosfera Ł il 
gusto, anche se qualche elemento astratto dell atmosfera potrebbe rimandare a qualche 
sapore impresso nella memoria.  Come si vedr  nel c orso di questo lavoro, analizzando 
il caso della ristorazione, anche il gusto sar  uno  degli strumenti sensoriali 
indispensabili a disposizione del consumatore per la percezione dell atmosfera. 
                                                 
1
 Kotler P. (1974), Athmosferics as marketing tool, Journal of retailing, vol. 49, n. 4, pp. 48-56. 
2
 Definita da Kotler in due modi: tecnicamente, Ł  l aria attorno ad una sfera ; colloquialmente, Ł ci  che 
stabilisce la qualit  dell ambiente, in positivo o in negativo (si dice che un ristorante ha l atmosfera giusta 
se evoca sentimenti piacevoli). 
 3 
L atmosfera pu  essere distinta in intended atmosphere, ossia quella concordata, 
decisa e stabilita a tavolino dal designer, e perceived atmosphere, vale a dire quella 
prettamente soggettiva, percepita in maniera fortemente variabile tra diversi soggetti3.  
Kotler sottolinea inoltre come l atmosfera sia particolarmente rilevante in alcune 
circostanze:  
  se il prodotto viene acquistato e consumato nel punto vendita; 
  se il venditore ha delle opzioni a livello di design; 
  se il numero di competitors Ł particolarmente elevato; 
  se le differenze di prodotto e di prezzo sono infime e irrilevanti4; 
  se serve a distinguere le diverse classi sociali o i diversi stili di vita5.  
Kotler descrive inoltre il meccanismo con cui l atmosfera influenza il 
consumatore, utilizzando una catena causale a quattro fasi (figura 1)6: 
 
                                                 
3
 Kotler fa pensare a come le varie culture percepiscono i colori in modo differente: ad esempio, il colore 
del lutto a Ovest Ł il nero, a Est Ł il bianco. 
4
 Il consumatore basa le sue scelte principalmente sulle differenze di prezzo e di prodotto: se queste 
vengono a mancare o risultano irrilevanti, il consumatore basa la sua scelta su altri criteri, come la 
vicinanza spaziale, la comodit , la facilit  di par cheggio, o l atmosfera. 
5
 Ad esempio, i negozi piø lussuosi si distunguono dai negozi di categoria inferiore per l esposizione di 
prodotti ridotta a livelli minimali e l ampia disponibilit  di spazio. 
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 Fonte figura 1: Kotler P. (1974), Athmosferics as marketing tool, Journal of retailing, vol. 49. 
 4 
 
L atmosfera ha un ruolo chiave nella trasformazione delle intenzioni d acquisto in 
comportamenti d acquisto perchØ dovrebbe creare un rapporto positivo tra il 
consumatore e l ambiente del punto vendita. Il suddetto rapporto non Ł solo fisico, ma 
anche e soprattutto psicologico: se si dimostra soddisfacente e duraturo nel tempo, 
costruisce la store loyalty, ossia la fiducia e la fedelt  del consumatore nei  confronti del 
punto vendita. 
Pellegrini7 afferma che i luoghi di consumo hanno una centralit  chiave nel 
rapporto tra impresa e consumatore. Essi costituiscono una sorta di piattaforma 
relazionale in grado di soddisfare i bisogni fisici del cliente, ma anche i bisogni 
immateriali, sempre piø importanti nella definizione dell offerta commerciale. Il punto 
vendita Ł lo spazio d incontro con il cliente, in cui egli pu  interpretare la marca e i suoi 
valori.  
Per studiare l interazione tra il consumatore e l a mbiente del punto vendita Ł 
opportuno dare una definizione dei termini e capire come scaturisce e come si 
caratterizza tale rapporto. Everett et al.8 definiscono ambiente tutto ci  che Ł al di fuori 
della persona nella relazione persona (me) - ambiente (not me).  
                                                 
7
 Pellegrini L. (2001), I luoghi d acquisto: strumenti chiave delle strategie di marketing. Luoghi 
d acquisto e relazione con il consumatore , Micro&Macro Marketing, a. X, n. 3, pp. 381-401. 
8
 Everett P.B., Pieters R.G., Titus P.A. (1994), The consumer-environment interaction: an introduction to 
the special iussue, International Journal of  research in Marketing. 
1. Qualit  
sensoriali 
dello spazio 
circostante 
l oggetto 
d acquisto 
2. Percezione 
da parte 
cliente delle 
qualit  
sensoriali 
dello spazio. 
3. Effetti delle 
qualit  sensoriali 
percepite sulla 
modifica delle 
informazioni e 
dello stato emotivo 
del consumatore. 
4. Impatto delle 
modifiche delle 
informazioni e 
dello stato 
emotivo del 
consumatore 
sulle probabilit  
d acquisto. 
Figura 1:  Catena di connessione causale tra atmosfera e probabilit  d acquisto. 
 5 
Il me si caratterizza per l unione di due componenti: 
  interna, o cognitiva; 
  esterna, o conativa. 
Mentre il not-me si pu  distinguere in: 
  ambiente tangibile, ossia fisico; 
  ambiente intangibile, ovvero socio-culturale, sociale e interpersonale. 
La relazione tra individuo e ambiente Ł interattiva e caratterizzata da reciproco 
determinismo, vale a dire che l ambiente influenza il comportamento dell individuo e, a 
sua volta, l individuo determina l ambiente tramite  l attivazione delle risorse cognitive e 
affettive. 
Gli stessi studiosi hanno classificato le possibili interazioni tramite due 
dimensioni d analisi:  
  direzione dell interazione  dell individuo con l ambiente, che pu  essere atti va 
o passiva; 
  tipologia di risposta dell individuo all interazione, che pu  essere con ativa o 
cognitiva. 
Dalla combinazione di queste dimensioni risultano quattro modelli d interazione 
tra individuo e ambiente (tabella 1)9:  
                                                 
9
 Fonte tabella 1: elaborazione dati da Everett P.B., Pieters R.G., Titus P.A. (1994), The consumer-
environment interaction: an introduction to the special iussue, International Journal of research in 
Marketing. 
 6 
Tabella 1: Matrice delle interazioni tra individuo e ambiente. 
I servizi commerciali sono riconducibili all interazione di risposta perchØ 
costituiscono l elemento connettivo tra individuo e ambiente, che consente e facilita 
l interazione attraverso cui l ambiente assume sign ificato per l individuo. I servizi 
possono essere considerati come stimoli ambientali facilitatori e sono classificabili 
secondo due aspetti:  
  Natura del servizio, che pu  essere informativa (se Ł un servizio che soddisfa 
bisogni strumentali e funzionali) o edonistica (se Ł un servizio fine a sØ stesso, che 
soddisfa bisogni personali di svago). Questa suddivisione Ł variabile tra i soggetti. 
  Vicinanza al core service, che  determina il grado di coerenza del servizio con 
la funzione principale svolta dall impresa. Sono interni i servizi accessori attinenti al 
core service, al contrario sono esterni i servizi superflui, volti solo all intrattenimento 
dei clienti. 
Questi aspetti determinano il coinvolgimento del consumatore, che pu  essere: 
  Razionale (si consegue con la soddisfazione dei bisogni funzionali e simbolici 
con l esperienza d acquisto);   
I. Interazione interpretativa: 
 
l individuo Ł attivo nei confronti 
dell ambiente e ne costruisce una 
propria rappresentazione cognitiva, 
sulla base di valori, esperienze ed 
obiettivi. 
II. Interazione valutativa: 
 
l ambiente influenza la sfera 
cognitiva del soggetto e i suoi 
processi di costruzione del 
significato. 
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III. Interazione operativa: 
 
l individuo tenta di modificare 
l ambiente tangibile e intangibile 
con il suo comportamento. 
IV. Interazione di risposta: 
 
l ambiente influenza il 
comportamento dell individuo in 
termini di facilitazione o inibizione 
dell interazione stessa. 
 
                    Attiva                                                    Passiva 
Direzione dell interazione  
 7 
  Emozionale (si ottiene soddisfacendo aspetti piø personali, come 
l autogratificazione e il divertimento). 
Questo punto trova un nesso con alcuni contributi apportati dalla psicologia piø 
recente: negli ultimi anni si sono sviluppate teorie sul comportamento del consumatore 
che potrebbero costituire un approccio esperienziale10, piø innovativo rispetto ai classici 
approcci cognitivista e comportamentista.  
L attenzione si colloca sul processo di consumo, considerato nella sua interezza, 
partendo dall atto di acquisto, valutando l interaz ione tra prodotto e consumatore, 
considerando le implicazioni dell uso e delle sensazioni che questo genera e che 
rientrano come input nei processi successivi.  
Oltre a bisogni strettamente razionali di approvvigionamento, sottesi all attivit  di 
acquisto possono esistere motivi di natura psicologica riconducibili alla sfera 
emozionale dell individuo. Quindi troviamo due tipi di consumatore: 
  economico - funzionale, se considera lo shopping meramente strumentale 
all approvvigionamento dei beni; 
  ricreativo - esperienziale, se assegna allo shopping una valenza autonoma 
rispetto all acquisto, in quanto esso garantisce possibilit  di svago e di intrattenimento. 
In situazioni estreme lo shopping pu  addirittura d ivenire una modalit  di impiego del 
tempo libero fine a sØ stessa, che prescinde dall atto di acquisto. 
Nonostante la distinzione, tanto l acquirente economico - funzionale quanto 
l acquirente ricreativo - esperienziale assumono le proprie decisioni di acquisto 
secondo valutazioni di convenienza che seguono lo schema classico costi-benefici. 
Cambiano per  la natura e l entit  dei costi e dei benefici associati allo shopping 
(Castaldo e Botti11, 2001).  
                                                 
10
 Dalli D., Romani S. (2001), Il Comportamento del consumatore. Teoria e applicazioni di marketing, 
Franco Angeli. 
11
 Castaldo S. (2001), Retailing & Innovazione. L evoluzione del marketing nella distribuzione, Egea.