Quando soddisfare il cliente non basta più: il marketing esperienziale e la comunicazione polisensoriale. Il caso TAD-Concept Store

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Quando, infatti, soddisfare il cliente con prodotti di 
qualità, performance eccezionali, funzioni innovative ed 
un eccellente rapporto qualità/prezzo non basta più, 
allora bisogna cercare nuove terre di conquista, qualcosa 
che non abbia a che fare con la razionalità, ma con le 
emozioni.  
I reparti di ricerca e sviluppo delle aziende continuano 
costantemente a ricercare e sviluppare prodotti sempre 
migliori, più efficienti, meno costosi, più belli e più o 
meno utili. E questo è sicuramente necessario. Il 
problema è che lo fanno tutti e, soprattutto, che tutti 
fanno le stesse cose. Ci si è resi conto, insomma,  che non 
è più possibile ragionare impiegando soltanto categorie 
del marketing tradizionale come i benefit dei prodotti 
perchè resi sempre più simili dall’elevato tasso di 
concorrenzialità presente nei mercati. E come si può 
essere competitivi su un mercato in cui tutti offrono più o 
meno le stesse cose, più o meno allo stesso prezzo e più o 
meno della stessa qualità? È palese allora che la 
soluzione vada ricercata altrove, non nei prodotti, ma 
nell’individuo.  
La componente emotiva, la parte inconscia, 
irrazionale, legata ai sensi dell’individuo/consumatore 
sembra essere un buon terreno di azione. Ed è qui che 
entrano in gioco le strategie di marketing esperienziale (o 
emotivo) che mirano a stimolare i nostri sensi e il nostro 
lato passionale. In sostanza, in accordo con la  
comunicazione polisensoriale, questo tipo di strategie 
propone un approccio alla comunicazione che inglobi 
anche aspetti della fisicità e della percezione che fino ad 
ora sono stati trascurati. Creare valore per il cliente 
significherà allora renderlo protagonista di una 
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memorabile esperienza di acquisto emozionandolo 
tramite la stimolazione di tutti i suoi sensi. 
Come? 
L’aspetto del marketing mix più adatto su cui 
intervenire è sicuramente quello della distribuzione, 
essendo l’unico momento in cui l’azienda entra 
veramente in contatto con i suoi consumatori. La pratica 
dello shopping sta diventando un’esperienza a tutto 
tondo, che esula dal semplice aspetto funzionale degli 
oggetti, e sempre meno legata al mero utilizzo “pratico” 
dei prodotti  acquistati. In questa nuova fase si cerca di 
offrire al consumatore uno spettacolo sensoriale, un 
piacevole intrattenimento per i suoi sensi prima ancora 
che un prodotto/servizio. La parola d’ordine è dunque 
intrattenimento (dei sensi, ma anche del corpo), offrire 
uno spettacolo sempre nuovo e coinvolgente, tanto da 
cominciare a far parlare di neologismi come 
retailtaintment e shoptainment. Tutto sta nello sfruttare 
questa dimensione emozionale in modo coerente e 
armonioso, cercando di raggiungere più direttamente i 
consumatori per trasmettere loro i valori della marca 
coinvolgendoli in una gratificante shopping experience. 
Nello sterminato territorio del retail, nuove forme 
distributive sono chiamate a rispondere a questa  
necessità: nascono nuovi format distributivi capaci di 
dare soddisfazione al consumatore coccolandolo ed 
offrendogli un mondo fantastico in cui immergersi. I 
concept store sono i luoghi deputati a questo; veri 
contenitori non più solo di prodotti, ma di esperienze 
olistiche profondamente attraenti. All’interno dei concept 
stores la vendita dei prodotti è ambientata in un contesto 
distintivo che rappresenta un valido strumento per 
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costruire la relazione duratura con il consumatore finale, 
basata sempre più su aspetti emozionali. 
Per questo motivo, si è scelto di analizzare come case 
history uno dei primi (e dei pochissimi) concept store 
romani ed italiani, TAD-Concept Store, un punto vendita 
che sintetizza in maniera mirabile l’essenza di una 
strategia di marketing esperienziale e di una 
comunicazione polisensoriale a trecentosessanta gradi. 
Un luogo all’interno del quale, per dirla con Marianne 
Cordier, responsabile della direzione artistica degli spazi 
TAD, il consumatore «…si sente libero di acquistare, di 
coccolarsi e di concedersi qualche ora fuori dalla realtà 
metropolitana. È un vero stile di vita. Da TAD, il cliente 
può cominciare con una collezione d’arte, iniziarsi 
all’arte del profumo, evolvere…» 
Lo scopo del lavoro sarà, quindi, quello di dimostrare 
come strategie di marketing emotivo e di comunicazione 
polisensoriale si possano fondere per creare una comune 
strategia esperienziale che si concretizza nei luoghi come 
i concept store, dimostrando come e perché il modello 
concept store funzioni così bene nella mente del 
consumatore, partendo dall’impatto emotivo che esso 
suscita. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1.1 La genesi del nuovo consumatore. 
 
 
hi è il nuovo consumatore? Semplicemente, noi. Il 
nuovo consumatore non è nient’altro che ciò che 
noi siamo diventati. Già, perché prima  di ogni 
altra cosa, gli uomini, gli individui, le persone sono senza 
dubbio  consumatori. Anche quando non pensiamo di 
esserlo, quando leggiamo un libro o ascoltiamo della 
musica o guardiamo un film; quando facciamo un 
viaggio oppure andiamo al ristorante. Ebbene noi 
consumatori stiamo mutando, più o meno velatamente, 
ma è quello che sta avvenendo; e di conseguenza 
cambiano i nostri profili di consumo (il plurale non è un 
caso), il nostro rapportarci con l’universo delle merci, 
degli oggetti. Il nuovo consumatore è l’evoluzione 
naturale della nostra specie; proiettato, ormai, non più 
solo con la mente ma con tutto se stesso, nel mondo dei 
desideri che diventano realtà.   Tutto ciò, ovviamente, è il 
riflesso dei tempi che cambiano, del mutato contesto che 
ci ruota attorno; è un’osservazione ormai consolidata il 
fatto che quando in una società si verificano frequenti 
scostamenti o discontinuità rispetto alle conoscenze 
acquisite, allora è necessario ricorrere a nuovi paradigmi 
di riferimento. Ciò che, in questi anni, sta causando il 
cambiamento di rotta è uno di quegli eventi che,  
improvvisamente, a lunghi periodi di stabilità 
sostituiscono fasi di incertezza diffusa. La rivoluzione 
della tecnologia dell’informazione ha costituito (e 
C
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costituisce) uno di questi eventi: portando a compimento 
la fase della modernità e innestando un nuovo ciclo
1
. 
Sarebbe poco attento pensare ad un taglio netto, ad un 
brusco passaggio da una fase ad un’altra; è per questo 
che il nuovo ciclo è da intendersi come qualcosa in fieri, 
un cambiamento costante ma inesorabile che punta dritto 
verso l’epoca nuova della postmodernità.
2
 Siamo in una 
fase in cui la parola d’ordine sembra essere il 
cambiamento, diffuso, generalizzato e totalizzante. Si 
disgregano le vecchie ideologie, si perdono i punti di 
riferimento e si assiste ad un graduale ma progressivo 
rimescolamento delle conoscenze, dei paradigmi e dei 
modi di fruizione dei beni. In sintesi, siamo una società 
in transizione.      
L’universo del consumo ci aiuta a capire ed 
interpretare i cambiamenti che investono le società, 
restituendo una coerente immagine speculare dei contesti 
di volta in volta analizzati. Nelle società occidentali è 
prevalsa a lungo l’idea che il consumo, inteso come 
scambio, acquisto, e uso di beni, sia un fenomeno di 
natura esclusivamente economica in quanto implica un 
trasferimento di denaro. Già nell’epoca della modernità, 
infatti, si parlava di società dei consumi, ma allora il 
consumo non godeva di alcuno statuto epistemologico, 
essendo ridotto ad un de cuius della produzione
3
, una 
variabile dipendente dagli obiettivi di accumulazione e di 
profitto che caratterizzano la società capitalistica. 
L’attenzione che nella società moderna viene prestata 
allo studio del consumo è quindi concentrata solo sui 
                                                 
1
 Fabris, G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco 
Angeli Editore, Milano, 2003. 
2
 ibidem 
3
 ibidem 
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significati che la produzione gli attribuisce e al cui 
sviluppo l’utente finale non contribuisce affatto; siamo 
nell’ottica del “prendere o lasciare”. Tale teoria, 
promulgata da economisti classici come Keynes
4
, è stata 
ampiamente superata da quando alle logiche strettamente 
macroeconomiche si sono aggiunte la microeconomia, il 
marketing e le scienze sociali che hanno fatto nuova luce 
sullo studio dei comportamenti individuali di consumo, 
prendendo in considerazione i processi decisionali degli 
individui e le variabili ambientali intervenienti nelle 
scelte dei consumatori.  
Anche l’etichetta di società dei consumi attribuita 
all’epoca della modernità, indicava più che altro un fatto 
oggettivo individuabile nella cosiddetta società del 
benessere, caratterizzata dalla scomparsa della pressione 
dei bisogni. Il bisogno infatti sembra appartenere ormai 
solo a frange ristrette della popolazione (occidentale), ai 
poveri, agli emarginati, ai cosiddetti “bisognosi”, 
appunto. Per la maggior parte delle popolazioni del nord 
del mondo, europei e statunitensi in testa, i bisogni 
primari come la fame, il freddo e la malattia hanno perso 
i loro connotati più urgenti.  
Accade così che il consumo assume una nuova forma 
e un diverso significato; i bisogni lasciano spazio ai 
desideri
5
 e le merci non hanno più soltanto una valenza 
pratica, un valore d’uso, ma acquisiscono una 
competenza comunicativa propria. Liberatosi dai vincoli 
della logica della produzione, l’atto del consumare, 
                                                 
4
Keynes, J., M., Teoria generale dell'occupazione, dell'interesse e 
della moneta, traduzione a cura di A. Campolongo, UTET, Torino 
1971. 
5
 Cfr. paragrafo 1.2.1 
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osserva Di Nallo
6
, inizia ad adottare schemi propri e si 
propone come linguaggio di se stesso, aprendosi a 
un’infinità di valenze simboliche, diventando strumento 
per esprimere emozioni, sensazioni e per tessere relazioni 
sociali. Si acquista un bene per comunicare il proprio 
stato d’animo, il proprio universo di valori o stile di vita, 
per segnalare l’appartenenza ad un gruppo (le nuove 
tribù metropolitane di cui si occupa il marketing tribale) 
o, al contrario, unicità e distintività.  
Se il cardine della modernità era la produzione, oggi al 
centro è sempre il consumo, ma sempre meno di merci e 
sempre più di simboli e segni: la performance del 
prodotto è superata dai significati semiotici degli oggetti.   
Lo stesso termine “consumare” perde la sua valenza 
etimologica, non essendo più collegato al reale logorio e 
deterioramento degli oggetti (a differenza del passato, in 
cui un bene era “usato”, “consumato” fino alla sua reale 
consunzione): basti pensare al settore dei servizi che non 
rientra nell’insieme dei beni che si distruggono con l’uso. 
Piuttosto oggi possiamo parlare di una fruizione parziale 
del bene, che ne lascia sostanzialmente invariato il valore 
d’uso.
7
 Se vogliamo, questo stesso cambiamento di 
significato nei termini, rispecchia il passaggio da 
un’ottica di soddisfacimento dei “bisogni” fisici e 
materiali, verso un modello di consumo in cui questi 
stessi sublimano per diventare bisogni intangibili ed 
astratti: desideri. 
È molto importante sottolineare questo aspetto perché 
permette di spostare un ampio comparto del consumo 
                                                 
6
 Di Nallo, E.(a cura di), Il significato sociale del consumo, Bari, 
Laterza, 1992. 
7
 Fabris, G., op. cit. 
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dall’area economica a quella assai più realistica dell’agire 
umano.  
Il focus del discorso rimane, quindi, puntato sul 
consumatore, ma su un consumatore che ha cambiato 
pelle, gusti e modi di consumo. Egli sembra risvegliarsi 
da un letargo che ne ha intorpidito i sensi; vuole 
riappropriarsi della sua fisicità, del suo individualismo e 
soprattutto vuole finalmente consumare per gratificarsi. 
Il paradigma che attraversa trasversalmente la mutata 
logica del consumo è quello della frammentazione; i 
consumi dei singoli diventano sempre meno logici, 
sempre meno lineari e sempre più discordanti tra loro; 
Fabris, a riguardo, parla di patchwork come nuovo 
paradigma della società del  consumo e, più in generale, 
come nuova metafora per un nuovo agire umano.  
Abbiamo già detto che un elemento cardine della 
postmodernità è il superamento dell’idea del consumo 
come linguaggio della produzione e la nuova 
consapevolezza di come esso rientri più nella sfera 
dell’agire sociale dotato di senso che in quella delle 
categorie economiche. Un altro elemento che caratterizza 
il nuovo scenario del consumo è la presa di distanza dalle 
interpretazioni del consumo come status symbol. Nel 
1981 Veblen
8
 individuava un legame particolare tra 
consumo e desiderio di emulazione e ostentazione; in 
pratica le classi meno agiate, spinte dal desiderio di 
elevarsi nella scala sociale, sarebbero portate ad emulare 
i comportamenti sociali (e quindi anche quelli di 
consumo) delle classi più ricche. Rispetto agli Stati Uniti, 
in Europa questo tipo di fenomeno non ebbe proprio tratti 
                                                 
8
 Veblen, T. , La teoria della classe agiata: studio economico sulle 
istituzioni , Torino, Einaudi, 1981 
 
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così netti, coinvolgendo solo determinate classi sociali e 
non altre. In ogni modo, ciò che ci preme sottolineare è 
l’importanza attribuita ai meccanismi di emulazione e 
ostentazione, considerati per molto tempo un fattore 
imprescindibile nell’analisi delle dinamiche di consumo. 
Questi stessi meccanismi, com’è noto, soggiacciono alle 
interpretazioni del consumo come indicatore di prestigio 
e di classe sociale; in una parola, all’idea del consumo 
come status symbol. 
Ebbene, un discorso del genere avrebbe avuto senso 
nell’epoca che ci stiamo lasciando alle spalle, quando un 
gioiello, una macchina, una casa o una vacanza ci 
facevano sentire parte di una classe sociale precisa, 
svolgevano una maggiore funzione nella connotazione 
del nostro status.  
Ma, come abbiamo già detto, le cose sono cambiate, i 
vecchi paradigmi non bastano più a risolvere i quesiti che 
la contemporaneità ci pone; non riusciamo ad inquadrare 
bene il post-consumatore: egli infatti non aspira più a 
imitare gli strati sociali più abbienti semplicemente 
perché questi ultimi non sono più considerati dei modelli 
di riferimento. Ciò che più conta per l’uomo 
consumatore
9
 è vivere meglio, vivere in armonia con la 
propria fisicità e personalità, e circondarsi di oggetti che 
glielo consentano. Poco importa il prestigio sociale che 
può offrire un’automobile se essa non corrisponde all’ 
“automobile” del nostro sistema di valori. Questa è 
un’altra dimostrazione di come la nostra sia diventata una 
società estremamente frammentata, quasi polverizzata; 
una volta era possibile parlare di status symbol perché i 
simboli di una certa appartenenza erano ampiamente 
                                                 
9
 Katona, G., L’uomo consumatore, Milano, Etas-Kompass, 1964. 
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codificati in tutti (o comunque in molti) strati della 
popolazione. Oggi questi simboli hanno perso il loro 
valore semantico e, di riflesso alla società che li ha 
generati, si sono frantumati in una galassia di elementi, 
ognuno detentore di significato solo per il segmento di 
persone che lo ha originato e ne condivide i significati 
stessi. Ad universo di valori corrisponde status symbol, 
potrebbe essere un buon claim per uno spot a favore del 
post-consumo. Ed è così che il prestigio che poteva 
caratterizzare determinati prodotti lascia il posto 
all’attualità culturale: il consumatore sceglie determinati 
prodotti perché rispecchiano da una parte la propria 
personalità, dall’altra i valori culturalmente egemoni 
(ricordiamoci sempre che il consumatore o uomo 
consumatore è pur sempre immerso in un contesto 
sociale e, per quanto voglia egoisticamente affermare il 
proprio modo di essere, questo sarà sicuramente indotto 
da determinate categorie socio-culturali in quel 
particolare momento storico dominanti). 
Con l’avvertenza che si tratta di un sistema in 
continuo divenire e che, dopo ciascuna norma o valore 
socialmente rilevante bisognerebbe, come afferma Anne 
Anastasi, sempre scrivere a caratteri cubitali I.O.C., in 
our culture.   
Tutto ciò avviene in un contesto che ha perso i tratti 
spazio-temporali tradizionali; il post-consumatore decide 
da sé quando, come e dove comprare. Così gli capiterà di 
fare acquisti nel negozio sotto casa, nei mega-centri 
commerciali, cattedrali del consumismo moderno, ma 
anche da un rivenditore di tessuti di Bangalore contattato 
tramite la rete alle quattro del mattino. Gli acquisti online 
sono proprio l’emblema del consumo senza limiti spazio-
temporali: questa, è anche l’epoca del consumo 
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delocalizzato e despazializzato. Tra le mille e più 
possibilità offerte dal mercato si destreggia il 
turboconsumatore di cui ci parla Gilles Lipovetsky
10
, il 
quale lo descrive efficacemente come più libero e attento 
al mercato, mobile e a volte contradditorio, meno 
alienato dalle merci ma più esistenzialmente frustrato e, 
soprattutto, non più imbrigliato entro le coordinate 
spazio-temporali del consumismo tradizionale. Il 
consumatore tradizionale, spiega il filosofo francese, 
subiva la società dei consumi, mentre il 
turboconsumatore ne è diventato un attore protagonista, 
giudicando, scegliendo e cambiando i modelli. Egli 
cavalca il mercato con lo stesso ritmo che il demone della 
velocità impone alla produzione di beni e servizi, 
diligentemente a volte, ma anche e impulsivamente e in 
maniera poco razionale.  
In questo modo il turboconsumismo trasforma 
chiunque in un potenziale consumatore, favorendo una 
segmentazione sempre più spinta che in alcuni casi 
produce una vera e propria “balcanizzazione” del 
mercato: un mercato senza più un centro che ne detta le 
leggi.  
Tutto ciò ha ovviamente delle controindicazioni; per 
questo, spesso troviamo il nostro consumatore coinvolto 
in attività potenzialmente e concretamente negative per 
se e per la società. Parliamo del consumo negligente, 
intendendo un utilizzo improprio di beni e servizi; ma 
possiamo rintracciare anche consumi compulsivi, cioè 
tutti quei «comportamenti legati al desiderio o bisogno 
impellente di ottenere, usare o provare una certa 
sensazione, una sostanza o un’attività che inducono 
                                                 
10
 Lipovetsky, G., Le bonheur paradoxal, Gallimard, 2006, pp.370. 
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l’individuo a realizzare in maniera ripetitiva un certo 
comportamento che sarà progressivamente causa di 
danno per se e/o per gli altri»
11
. Una forma particolare di 
comportamento compulsivo molto diffusa negli Stati 
Uniti è quella dell’acquisto compulsivo o sindrome da 
shopping compulsivo; senza indagare sulle motivazioni 
psicologiche che inducono questo tipo di comportamenti, 
diciamo che essa genera un impulso irrefrenabile e 
cronico a comprare oggetti di ogni sorta, oggetti inutili e 
non indispensabili che, frequentemente, non si collegano 
ai gusti dell’acquirente, che sono spesso al di sopra delle 
sue finanze e che spesso sono varianti di una stessa 
categoria di prodotto
12
. In ogni caso si tratta di 
comportamenti d’acquisto devianti.  
Parallelamente si vanno poi sviluppando altri e diversi 
trend di consumo che a volte convivono all’interno dello 
stesso individuo diversificando, spesso in maniera 
contraddittoria, il suo atteggiamento/comportamento 
d’acquisto. Stiamo parlando degli acquisti cosiddetti 
“etici”, dell’eco pragmatismo,  del commercio/consumo 
equo e solidale e di tutte le ulteriori forme di consumo 
che nascono o sono incoraggiate dalla volontà di dare ai 
propri acquisti un significato o una qualche 
“giustificazione” morale, un po’ per ribadire 
l’appartenenza ad un certo universo valoriale, un po’ per 
sentire di aver fatto “la cosa giusta”.  
                                                 
11
 Dalli, D., Romani, S., Il comportamento del consumatore. Acquisti 
e consumi in una prospettiva di marketing, Milano, Franco Angeli, 
2000. 
12
 Si veda sul tema Psicopatologia dell’acquisto: la sindrome da 
shopping, reperibile su: 
http://www.benessere.com/psicologia/arg00/sindrome_da_shopping.
htm 
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In altra direzione vanno invece i trend che mettono al 
centro il corpo, il benessere e il recupero di un equilibrio 
psico-fisico tanto anelato. Ecco così aumentare i consumi 
di prodotti “bio”,  il fiorire di centri estetici e il boom di 
palestre e centri polisportivi, il tutto nell’ottica della 
ricerca del benessere e della salute con la volontà di 
mettere al centro di tutto il proprio corpo e “viziarlo” con 
mille attenzioni. Da qui anche l’affermarsi di nuovi trend 
come il polisensualismo, che sarà al centro di questo 
lavoro insieme alle tecniche prettamente manageriali 
connesse ad esso. Polisensualismo, infatti, significa 
immergersi nel mondo del consumo a trecentosessanta 
gradi, lasciarsi trasportare dagli odori e dalle sensazioni 
tattili derivanti dagli oggetti, percepire il mondo con i 
sensi nella loro totalità. Il post-consumatore non si 
accontenta più di guardare e non toccare, vuole entrare in 
stretto contatto con la merce che  per troppo tempo è stata 
relegata al di la del vetro (o è forse lui ad essere stato 
relegato al di qua del medesimo vetro?) e, soprattutto, 
vuole che essa lo coinvolga, travolgendolo in un fiume di 
sensazioni.  
Benvenuti nell’epoca del post-consumo.  
 
 
1.2 Metamorfosi delle merci: nuovi significati. 
 
 
Dunque il consumatore cambia pelle e lo fa servendosi 
degli oggetti di cui si circonda; non, come abbiamo già 
affermato, con la volontà di ostentare ed entrare a far 
parte di precise categorie sociali, ma col desiderio intimo 
di affermare se stesso.