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caratteristiche di comportamento comuni al fine di studiare le azioni più
efficaci per creare relazioni durature con i clienti attivi o potenziali.
Ma nonostante tutte le azioni di marketing e di relazioni pubbliche è risaputo
che è nei primi 5 minuti2 di contatto del cliente con l’azienda che si gioca la
credibilità, la serietà e la simpatia verso quest’ultima.
Dare una buona impressione al cliente fin dal primo istante è
importantissimo, basta veramente un attimo a rovinare il rapporto con il
cliente mentre ci vuole molto tempo per ricostruirlo e riottenerne la fiducia.
Le persone che lavorano in azienda ogni giorno si devono relazionare con
tantissimi interlocutori esterni ed è di questo pubblico esterno che la maggior
parte della letteratura in campo aziendale si occupa.
Come gestire le relazioni esterne, come fare colpo sul cliente, come
fidelizzarlo, come comportarsi in caso di errori da parte dell’azienda, cosa
dire e come dirlo, sempre mettendo al centro dell’attenzione il cliente
esterno: l’acquirente3.
Ma come fa il dipendente o il collaboratore dell’azienda a trasmettere dei
messaggi positivi su prodotti e sull’azienda?
La risposta nasce dall’interno dell’azienda stessa.
I collaboratori dell’azienda sono in relazione con i clienti esterni e quindi
inseriti a pieno titolo nel sistema di relazioni di marketing.
Un dipendente o un collaboratore soddisfatto del suo lavoro, appagato,
realizzato, spronato a dare il meglio in un clima aziendale favorevole, in
un’azienda dove ognuno ha il suo spazio, la propria possibilità di crescere,
dove si sente parte di un team, sarà sicuramente portatore di un messaggio
positivo dell’azienda verso l’esterno, una pubblicità che non ha prezzo.
Il cliente esterno riesce a percepire il clima aziendale anche semplicemente
dal contatto telefonico.
2
Se in una nuova relazione i primi cinque minuti lasciano un’impressione favorevole, le
relazioni future saranno orientate positivamente al 50% dei casi, ma se i primi cinque minuti
hanno lasciato un’impressione sfavorevole, le relazioni future saranno improntate
negativamente nel 90% dei casi.
3
C. Majello, L’arte di comunicare, Franco Angeli, Milano, 2003. Lo scopo è vendere: “il
poeta, lo scrittore, l’esteta, lo scienziato devono sforzarsi di trovare per il proprio elaborato,
per il proprio studio, per il frutto del proprio genio un acquirente”.
9
Riuscire ad ottenere questo tipo di dipendente è una sfida, è un investimento
di risorse, è una strategia di marketing interno dalla quale partire per poi
rivolgersi all’esterno.
La comunicazione interna ha quindi un ruolo cruciale nell’azienda e diventa
base per lo sviluppo delle azioni verso l’esterno.
10
11
1. La comunicazione interna
Le aziende da sempre concentrano la loro attenzione e i loro sforzi
soprattutto sull’esterno. Il cliente esterno è da sempre il centro attorno al
quale ruota l’azienda, l’obiettivo e vera sfida dell’azienda è “catturarlo” per poi
tenerlo legato a sé.
Una costante e particolare attenzione verso la soddisfazione di tutto ciò che
è esterno, che sia il cliente finale, l’opinion leader, il fornitore, l’ambiente, i
public affairs non può essere veramente costruttiva e duratura se il primo
“cliente” dell’azienda, il suo principale stakeholder non è soddisfatto. Stiamo
parlando del dipendente.
Riprendendo una frase di Gary Becker:
Lo sviluppo futuro delle aziende dipenderà da quanto investiranno nei loro dipendenti, nella
loro formazione, nella loro salute, nell’ambiente di lavoro. Per ottenere incrementi non solo di
produttività, ma anche di creatività, le persone debbono sentirsi motivate. Devono sentirsi
felici di cosa fanno e di come lo fanno4.
Il dipendente o il collaboratore dell’azienda ogni giorno si interfaccia con
l’esterno e diviene il rappresentate dell’azienda. L’evoluzione dell’offerta delle
imprese che tendono sempre più ad associare servizi ai beni venduti,
richiede una maggiore attenzione verso i comportamenti e gli atteggiamenti
del personale interno a contatto con i pubblici esterni. Su di lui, sul personale
interno, sul suo comportamento, sulla sua serietà, sulla sua disponibilità, si
riflette l’immagine dell’azienda. I suoi pregi o i suoi difetti divengono pregi e
difetti dell’azienda.
Il cliente è automaticamente portato ad associare il comportamento della
persona che ha di fronte, o che sente al telefono, all’atteggiamento
dell’azienda.
4
Tratto da: G. Vecchiato, Relazioni pubbliche e comunicazione. Strumenti concettuali.
Metodologia. Case history, Milano, Franco Angeli, 2003, p.116.
12
È nei primi cinque minuti di conversazione che si gioca la reputazione di
un’azienda e “non c’è una seconda volta per far una prima buona
impressione"5.
Si potrebbe sviluppare una semplice funzione matematica:
A = B
dove A è il dipendente e B l’azienda.
Pertanto essendo il dipendente specchio dell’azienda quest’ultima dovrà
investire molte risorse al fine di far aumentare il coinvolgimento e la
cooperazione all’interno dell’ambiente lavorativo.
Le aziende negli anni hanno via via sviluppato una maggiore sensibilità verso
la comunicazione e di conseguenza la maturazione della consapevolezza
dell’importanza della comunicazione interna.
La comunicazione è sinonimo di valore competitivo, l’impatto della
comunicazione porta a una variazione della redditività che con strumenti
recenti può essere agevolmente valutata. Il vantaggio competitivo dato dalla
comunicazione è assicurato dalla capacità di soddisfare i propri clienti e
quindi legato alla capacità di raggiungere i propri obiettivi di mercato, è
importante però al fine di ottenere risultati considerevoli identificare i clienti6
rilevanti sia all’interno che all’esterno dell’azienda.
La soddisfazione di entrambi i clienti, interni ed esterni, nasce dalla capacità
della comunicazione d’impresa di combinare efficacemente due strumenti, la
gestione delle relazioni interne e quella delle relazioni esterne. La
soddisfazione del cliente genera fedeltà, è per questo che è importante
identificare quelle risorse che fanno la differenza, la fedeltà può essere
considerata una risorsa al pari di reputazione, immagine, fiducia e credibilità.
Il reale valore della comunicazione sta nel contributo offerto alla creazione di
risorse in grado di assicurare un vantaggio competitivo sostenibile (VRIO
framework: Valuable, Rare, Inimitabile, Original7)8.
5
Trad. You never get a second chance to make a good first impression, Gloria Petersen
6
Il cliente può essere considerato come colui al quale l’azienda offre i suoi servizi.
7
Trad. Valutabile, raro, inimitabile, originale. Corrispondono ai punti di forza che danno
vantaggio competitivo alle aziende in quanto appartengono alle caratteristiche proprie delle
risorse immateriali ovvero i dipendenti.
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Ma che cos’è la comunicazione interna?
Per usare una definizione di Emanuele Invernizzi possiamo dire che la
comunicazione interna è quell’attività che
si rivolge ai dipendenti e a tutti i collaboratori dell’impresa con l’obiettivo di aumentare e
consolidare il loro senso di appartenenza e il loro coinvolgimento, la loro cooperazione e la
loro partecipazione al raggiungimento degli obiettivi dell’impresa9.
Questa definizione deriva dal presupposto che la comunicazione d’impresa
sia composta da tre diverse branche: la comunicazione interna, la
comunicazione di marketing, e le relazioni pubbliche. Questa suddivisione
viene svolta per praticità a livello teorico in quanto le tre componenti si
distinguono tra loro per i particolari obiettivi e per i diversi pubblici a cui si
riferiscono.
Figura 1.1. Obiettivi e pubblici nelle tre categorie della comunicazione d’impresa10
Tipo di comunicazione Obiettivo Pubblico di riferimento
Comunicazione di marketing
Stabilire relazioni durature
coi clienti
Clienti effettivi e potenziali
Comunicazione interna
Aumentare il coinvolgimento
e la cooperazione
Dipendenti e collaboratori
Relazioni pubbliche
Far conoscere
l’organizzazione e creare
goodwill
Opinione pubblica e portatori
d’interesse
Come efficacemente illustrato da questo schema la comunicazione di
marketing
si rivolge ai clienti attivi e potenziali con l’obiettivo di stabilire relazioni durature con essi e di
incrementare la loro propensione al consumo nel breve e nel lungo periodo11.
8
L. Brusati, Relazioni interne ed esterne di azienda, dispensa del Corso di Laurea in
Relazioni Pubbliche Facoltà di Lingue e Letterature Straniere, Anno accademico 2004-2005.
9
E. Invernizzi, Relazioni pubbliche 2. le competenze e i servizi specializzati, Milano, Mc
Graw-Hill, 2002 pp. XIX-XXI.
10
Ibidem, p.XX.
11
Invernizzi, op. cit., p. XX.
14
Sempre per obiettivi e pubblici di riferimento si distinguono le relazioni
pubbliche che
si rivolgono all’opinione pubblica in generale e, più in particolare ai portatori d’interesse, agli
opinion leader e ai pubblici influenti con l’obiettivo di far loro conoscere l’organizzazione e di
influenzarli creando benevolenza (goodwill) nei suoi confronti”12.
Analizzando nel dettaglio la definizione di comunicazione interna vediamo
che l’autore prende in considerazione il pubblico al quale la comunicazione
d’impresa si rivolge, il target non è composto solo dai dipendenti ma anche
dai collaboratori.
Mentre qualche tempo fa, pensando al pubblico interno dell’azienda, si
sarebbe dato per scontato che fossero solo i dipendenti, oggi, dopo la riforma
del mondo del lavoro che ha aperto le porte a una maggiore flessibilità del
lavoro e a una conseguente differenziazione dei contratti di assunzione,
pensando al target interno dobbiamo tener conto anche dei collaboratori a
progetto, dei consulenti, degli agenti, del personale a termine, cioè a tutte
quelle persone che fisicamente possono non essere presenti con costanza in
azienda ma che possono essere anche dislocate sul territorio. Con i nuovi
mezzi di comunicazione come le e-mail anche queste persone possono
essere raggiunte senza problemi.
È molto importante ricordare che attraverso le attività di comunicazione
interna rivolte al personale e ai collaboratori, si veicolano contenuti di
comunicazione anche al cliente esterno.
Per quanto riguarda gli obiettivi della comunicazione interna “aumentare e
consolidare il senso di appartenenza e il coinvolgimento, la cooperazione e la
partecipazione al raggiungimento degli obiettivi dell’impresa” si possono
aggiungere ulteriori obiettivi come la condivisione della mission, la diffusione
dei valori e il miglioramento del clima aziendale. A questi obiettivi che si
possono definire macro, si possono affiancare altri più concreti e misurabili
12
Ibidem, p. XX.
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