Quando la virtu@lità supera la realtà

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La prima modernità è la modernizzazione della tradizione, la 
seconda riguarda la modernizzazione della modernità. 
Anche il Postfordismo s’identifica nella modernizzazione del 
Fordismo stesso, che significa sia rottura sia continuità 
(perpetua le regole dell’industria e contiene ancora parecchio 
taylorismo). 
Tuttavia possiamo parlare tranquillamente di società post-
industriale o anche di “new economy”, perché sono definizioni 
transitorie: la “new economy” non è un’economia che si è 
liberata della disoccupazione e dell’inflazione e la società 
postindustriale non è una società che si è liberata dell’industria. 
Negli ultimi venticinque anni del XX secolo è dunque nata una 
nuova economia, definita “informazionale” (perché produttività 
e competitività dipendono dalla propria capacità di generare, 
elaborare ed applicare informazione basata sulla conoscenza), 
“globale” (perché le attività di produzione, circolazione e 
consumo sono organizzate su scala globale), “in rete” (per la 
sua forma organizzativa in reti).
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Questa new economy comparve negli anni Novanta negli Stati 
Uniti, inizialmente intorno a due industrie specifiche, 
l’informatica e la finanza. 
                                                 
 
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Secondo una certa prospettiva, la new economy è l’economia 
dell’industria di Internet.  
All’interno della vecchia economia osserviamo, quindi, la 
crescita di una nuova economia, un’economia in network. 
Internet sta trasformando la politica dell’impresa nelle sue 
relazioni con fornitori e clienti, nella gestione, nei processi 
produttivi, di distribuzione e di vendita, nella cooperazione con 
le altre imprese, nella valutazione delle azioni nei mercati 
finanziari. 
Utilizzando Internet come mezzo di comunicazione ed 
elaborazione delle informazioni, l’azienda adotta come propria 
forma organizzativa il modello “a rete”. 
Con l’espressione “impresa a rete” si intende una forma 
organizzativa costruita intorno a progetti d’impresa realizzati 
dalla cooperazione, effettuata tramite la rete e per un 
determinato periodo di tempo (la durata del progetto), di settori 
diversi di aziende differenti. 
L’essenza della e-business sta nella connessione in rete 
interattiva tra produttori, consumatori e fornitori di servizi, la 
capacità di interagire, correggere e distribuire globalmente, in 
una forma personalizzata che comporta qualità, efficienza, 
soddisfazione del cliente e riduzione di costi. 
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Se da una parte, però, le imprese hanno accesso ad una grande 
quantità di informazioni che possono essere ricombinate ed 
applicate in tutti i contesti, dall’altra ciò determina una 
pressione notevole sul lavoro. 
L’e-conomy ha bisogno, infatti, di lavoratori in grado di 
navigare in questo mare di informazioni, organizzandole e 
trasformandole in conoscenze specifiche appropriate per quel 
determinato obiettivo. 
Questa manodopera deve essere altamente istruita ed in grado 
di assumere iniziative, deve essere capace di auto-
programmarsi e pensare secondo obiettivi in cambiamento, 
deve saper gestire ed affrontare l’incertezza. 
Nonostante questi fattori, oggi molte imprese hanno deciso di 
utilizzare la Rete come propria forma organizzativa. Sono sorte 
Imprese Virtuali e società puramente online (come i portali) 
che cercano di sfruttare tutte le possibilità che Internet gli offre. 
Inoltre si sta sviluppando un nuovo settore, quello delle 
cosiddette imprese “click and mortar” e “brick and mortar”, 
aziende tradizionali che si mettono online per garantirsi un 
rapporto diretto con i clienti, sia per riceverne gli ordini, sia per 
migliorare i servizi offerti. 
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Partendo da un’analisi sociologica della virtualità, delle nuove 
definizioni di tempo e spazio che le sono proprie, del concetto 
di realtà virtuale, della nuova modalità di comunicazione 
mediata dal computer e della creazione ed organizzazione del 
sito web aziendale, delle differenti finalità di utilizzo del 
proprio sito da parte di  aziende tradizionali ed aziende virtuali 
e da un’analisi delle caratteristiche di quest’ultime, scopo di 
questa tesi è analizzare un’impresa brick and mortar” ed una 
virtuale, mettendone in evidenza le loro differenze e peculiarità 
nella modalità di organizzazione, di creazione e presentazione 
del proprio sito web, dei contatti con i clienti, cercando ciò che 
la virtualità può “donare” ma allo stesso tempo può “togliere” 
alle stesse aziende, capire cosa ha comportato per un’azienda 
l’avvento di Internet. 
Date le premesse, cosa succederà in futuro? Sarà la realtà 
Virtuale che caratterizzerà la nostra vita? Quanto della 
tradizione caratterizzerà la futura società? La virtualità supererà 
la realtà? 
Siamo in un’epoca di transizione. Tutto può cambiare. Tutto 
può evolvere o regredire. 
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L’introduzione dei nuovi strumenti elettronici modifica la 
stessa comunicazione e crea un nuovo contesto relazionale 
formato da specifiche regole d’interazione. 
Tra i recenti supporti telematici che influenzano la relazione 
interpersonale un posto di rilievo è occupato dal World Wide 
Web. 
Internet è un mezzo di comunicazione perché consente e 
facilita l’interscambio di informazioni fra gli individui che 
vivono in paesi diversi nel mondo, ma è anche un mercato dove 
le persone leggono e scrivono, dialogano, si divertono, si 
conoscono, acquistano e vendono prodotti e servizi con 
crescente facilità e frequenza. 
Tra il 1995 e il 2000 Internet ha avuto una fase di boom 
durante la quale sono nate numerose imprese che hanno 
promosso nuove modalità di offerta di beni e servizi online, 
dando vita alla new economy. Allo stesso tempo le imprese 
tradizionali hanno utilizzato Internet per guadagnare efficienza 
e conquistare nuovi mercati. 
Su Internet hanno visto la luce negozi virtuali, aste online, 
marketplace
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. 
                                                 
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 Luoghi di incontro e di scambio tra la domanda e l’offerta gestiti da un 
intermediario affidabile, che si preoccupa di attrarre compratori e venditori. 
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In questa fase iniziale di sviluppo della new economy la 
comunicazione è stata finalizzata, in un primo tempo, ad 
aumentare la visibilità delle imprese, la notorietà della marca e 
la penetrazione nei mercati. 
In un momento successivo, sono stati sperimentati strumenti di 
comunicazione online: i banner pubblicitari, le 
sponsorizzazioni online, i contenuti personalizzati in base al 
profilo del destinatario. 
La più importante novità di Internet è che esso consente di 
essere più vicini ai propri interlocutori coinvolgendoli, 
ascoltandoli e sviluppando con loro forti relazioni. 
Alle imprese l’utilizzo di Internet dà la possibilità di 
comunicare ed interagire con i loro interlocutori commerciali in 
tempo reale.  
Il sito Web aziendale viene utilizzato dalle imprese per offrire 
un insieme completo e strutturato di informazioni e conoscenze 
sull’azienda stessa, servizi di cui i visitatori possono fruire 
online per entrare in relazione con l’azienda. 
Esso è composto da un insieme di pagine Web organizzate 
gerarchicamente e si avvale di strumenti come l’e-mail, i 
forum, le chat e i motori di ricerca. 
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Il sito è essenziale per costruire relazioni di fiducia e durature 
con gli interlocutori dell’azienda. 
Per un lungo periodo la presenza sul Web delle imprese è stata 
una sorta di vetrina, uno strumento orientato a migliorare 
l’immagine generale. Con il passare del tempo, il prodotto ha 
assunto un ruolo sempre più centrale diventando oggetto 
preminente  dello scambio di informazioni tra chi vende e chi 
compra. 
L’obiettivo principale di tutti i siti aziendali è l’erogazione 
delle informazioni ritenute utili e pertinenti per i pubblici a cui 
si rivolgono: per un’azienda di solito si tratta di clienti, 
azionisti, istituzioni, dipendenti, fornitori e partner industriali.  
Importante è immedesimarsi nel ruolo del navigatore che entra 
nel sito per la prima volta e dare priorità alle informazioni più 
importanti, creando sezioni diverse in grado di soddisfare in 
modo personalizzato tutti i pubblici di interesse. 
Il sito Web aziendale può essere un’opportunità per creare un 
dialogo con i visitatori. In questo senso non è solo un modo per 
offrire informazioni, ma un’occasione per sviluppare reti di 
conversazioni e relazioni personalizzate. Il dialogo tramite il 
sito web può assumere diverse forme: a) feedback attraverso 
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una casella e-mail; b) pubblicazione di messaggi all’interno di 
forum; c) creazione di chat libere o tematiche. 
 
La grande rivoluzione avviata dal World Wide Web è stata la 
creazione ad un costo accessibile di un canale di 
comunicazione fra imprese e consumatori di massa. 
Il termine virtuale assume un significato di interazione ed 
adattabilità e tende ad eliminare le barriere fisiche che 
impediscono di spostarsi nello spazio e nel tempo. 
 L’impresa online è generalmente organizzata in modo 
informale e adotta strutture gerarchiche piatte e modulari. I 
partecipanti co-agiscono e definiscono autonomamente le 
azioni da compiere aggiustandole l’una rispetto all’altra 
giungendo ad un’azione comune.    
Le imprese virtuali crescono e si evolvono di pari passo con 
l'identificazione di nuovi obiettivi aziendali e con la 
realizzazione di una valida tecnologia di supporto. Siti 
commerciali e portali aziendali sono solo l'inizio. Le 
opportunità che si svilupperanno tra aziende e clienti, fornitori 
e partner sono praticamente infinite.  
"Ogniqualvolta due o più aziende lavorano insieme, nasce 
l'opportunità di creare un'impresa virtuale" afferma Sara Gates, 
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direttore responsabile del settore Identity Management di Sun. 
"Le imprese virtuali possono nascere tra partner, tra fornitori e 
produttori, tra fornitori e clienti e in molte altre situazioni. 
Variano notevolmente per dimensioni e complessità - da un 
gruppo di costruttori di automobili che creano una società di 
servizi finanziari virtuali, a un produttore che desidera mostrare 
i sistemi prodotti ai propri fornitori affinché questi possano 
verificare i tempi di consegna dei materiali, a una società che si 
occupa di reclutare risorse umane per un fornitore che richiede 
un certo livello di visibilità sui dati della società principale. Si 
tratta, in pratica, di aziende che offrono accesso in tempo reale 
a clienti, partner e dipendenti".  
Abbiamo visto che, nell’era della new economy, sono sorte 
diverse Imprese Virtuali ma che, allo stesso tempo, molte delle 
imprese tradizionali hanno utilizzato la Rete per mettersi online 
per instaurare un rapporto più diretto con i propri clienti, per 
fornire ulteriori notizie circa la loro azienda, per “reggere” la 
concorrenza delle nuove tipologie di imprese. 
Ovviamente le imprese tradizionali hanno dalla loro la 
possibilità di utilizzare anche gli strumenti tipici di 
un’organizzazione  che esiste concretamente nella realtà, senza 
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doversi troppo affidare alle diverse “correnti” e ai diversi 
svantaggi tipici delle imprese che esistono solo nel Web. 
Tutto ciò che non offrono nella rete e con il proprio sito 
possono farlo nella maniera classica, face to face. 
I loro prodotti, cioè, possono (nella maggior parte dei casi) 
essere acquistati non solo online, ma anche nei classici negozi. 
Il loro marchio è visibile su cartelloni pubblicitari, su giornali e 
riviste, in televisione. 
Questo ovviamente non vuol dire che non  abbiano subito 
l’avvento del WWW. Anzi. Oggi se non si è in rete non si 
esiste, nonostante una evidentissima contraddizione nel termine 
“esistenza”. Però è così. 
Grazie all’uso di Internet si arriva alla realizzazione di 
un’azienda immaginaria che sarà presente solo in Rete. Questa 
nella realtà sarà composta di un ufficio, di un computer con i 
suoi accessori, di un collegamento ad Internet e di poche 
persone addette. Questa azienda comprerà, venderà e realizzerà 
tutti i propri affari attraverso il World Wide Web, eliminando 
tutti i costi di una transazione. 
Oltre che nei rapporti verso l’esterno, Internet può aiutare 
l’impresa nella sua riorganizzazione interna, rendendo più 
efficiente la comunicazione e la collaborazione interna e più 
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flessibile l’organizzazione aziendale, trasformando la rete 
locale in una rete Intranet. 
Tuttavia, per essere competitivi e per far fronte alla 
globalizzazione del mercato, occorre qualcosa in più: la 
collaborazione e la cooperazione tra imprese. 
Ecco che le imprese per essere considerate davvero virtuali non 
devono solo collegarsi ad Internet e riorganizzare la propria 
rete interna con Intranet, me devono estendere questa rete 
all’esterno verso i partner commerciali per creare un maggior 
collegamento tra i diversi rami della catena di valore: dalla 
produzione della materia prima alla realizzazione del prodotto 
finito fino alla sua distribuzione nel mercato. 
Si realizzeranno così le reti Extranet che permetteranno alle 
imprese di collegarsi stabilmente e di cooperare con i propri 
fornitori e clienti per meglio competere insieme nel mercato. 
L’azienda andrà così verso un nuovo modello di 
coordinamento: l’azienda a rete o azienda virtuale. 
L’azienda virtuale (virtual corporation) è un’organizzazione 
che ha l’essenza e gli effetti di una corporation (grande 
impresa) tradizionale senza averne la struttura o l’apparenza. 
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Essendo un modello ibrido tra mercati e gerarchie, essa 
eliminerà gli svantaggi e manterrà invece i vantaggi dei due 
modelli di coordinamento tradizionali. 
L’Impresa Virtuale attinge a risorse esterne qualificate 
(outsourcing) che permettono sia l’innalzamento del livello 
qualitativo dei processi produttivi che l’abbassamento dei costi 
specifici e generali. 
  
La decisione di entrare in Internet, per un’azienda, è soltanto 
questione di tempo. Il collegamento con un circuito mondiale, 
lo scambio immediato di messaggi con i clienti, partner e 
fornitori, la possibilità di attingere a fonti di informazione 
pressoché illimitate costituiranno un vantaggio competitivo in 
un primo momento e una necessità di allineamento 
successivamente. 
Ovviamente ci sono alcune differenze nell’utilizzo della rete da 
parte di un’impresa che opera anche nella realtà ed una che 
esiste solo nella virtualità.  
Lavorando per una internet company si deve pensare digitale, 
tutto deve avere la velocità, la semplicità, l’innovazione ed il 
metodo del web. Non si può fare riferimento alla storia 
dell’azienda, dato che non ne ha una. 
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La strategia aziendale è orientata all’anno come lungo termine, 
visto che è impossibile immaginare oltre in uno scenario che 
cambia continuamente e velocemente. 
Negli anni novanta c’è stato il grande boom, in cui la New 
Economy made in Italy sbarcava in borsa con grande euforia ed 
Internet sembrava una miniera di facili guadagni. In realtà le 
altre previsioni di crescita non si sono poi realizzate. Ma 
nonostante tutto Internet continua la sua espansione, in cerca di 
risultati più solidi. 
La Rete si è avviata a diventare uno strumento davvero utile 
per tutti i tipi di impresa: per l’impresa tradizionale che non 
vuole cambiare il modello del suo core business ma vuole 
univocamente sfruttare questa tecnologia per ottimizzare la sua 
gestione, la sua comunicazione, il suo business; per l’impresa 
che vuole nascere e utilizzare univocamente ciò che il web gli 
può offrire, vendendo prodotti e servizi magari inconsueti.  
Ciò che contraddistingue un’impresa tradizionale da quella 
virtuale è il settore della vendita attraverso il sito (e-
commerce), che è un obiettivo primario delle imprese virtuali, 
e solo talvolta, di quelle tradizionali. 
Tre sono le modalità principali per affrontare la rete: vendere 
esclusivamente tramite la rete (pure player), e cioè l’esperienza 
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dell’imprenditore che crea un sito fulcro di una nuova impresa, 
nata per la rete ed esistente solo sulla rete; utilizzare la rete a 
solo scopo informativo ed impiegare il canale di vendita 
tradizionale (brick and mortar), oppure adottare un sistema 
misto per integrare i due canali di vendita in modo organico 
(click and mortar)
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, e cioè l’esperienza dell’imprenditore che 
crea un sito Internet integrato nella sua attività tradizionale. 
 
                                                 
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 Antonio Savarese, www.artcommunications.it