Il comparto dei corredi ceramici: struttura e strategie di mercato.

 II 
 
 
 Nel capitolo successivo, attraverso il raggruppamento dei dati di bilancio di un 
campione di società operative, si sono testate le performance del settore, facendo la 
scelta di suddividerle nei comparti naturali che sono emersi dalla trattazione 
precedente. 
 Il quarto capitolo è stato dedicato alla relazione tra settore ceramico e settore dei 
corredi, puntando l’attenzione sul peso del prodotto corredo quale fonte di valore e 
sulle strategie attuate e attuabili da entrambi gli operatori per reggere la concorrenza del 
mercato. 
 
 
Un ringraziamento va al Dott. Schenetti, direttore area marketing del Gamma 
Due S.r.l., al Sig. Baldoni, direttore commerciale di Impronta Italgraniti S.p.A., al Dott. 
Borghi, Presidente del Punto Quattro S.p.A., al Sig. Belli, socio della Kerbell S.r.l., al 
Sig. Cigarini, socio dello Stile Italia S.r.l., al Sig. Mazzacani, agente commerciale della 
Giochermarmi S.r.l., alla Sig.ra Edda, socia dello Studio Luna S.n.c., che si sono 
prestati alle interviste. 
Si ringraziano il Rag. Franchi e il Rag. Giacobazzi, per aver permesso la stesura 
della tesi, sottraendo tempo prezioso al lavoro. 
Un ringraziamento speciale va poi al Dott. Grazioli, per la consulenza 
linguistica, la pazienza e il sostegno offerto durante l’intero percorso accademico. 
 
 
 
 
 
 
Scandiano, Marzo 2006 Barbara Balestrazzi 

APITOLO 

	

		
	



 
 
 
 
 

 	


	

 
 
Il primo passo importante da compiere per il corretto svolgimento dell’analisi di 
un settore produttivo1 consiste nell’individuazione dei contorni del settore stesso. Ciò è 
fondamentale per l’elaborazione della strategia dell’impresa. Questa considerazione si 
basa sull’ipotesi che le caratteristiche del settore siano in grado di influenzare il 
comportamento e le prestazioni dell’impresa e che a sua volta quest’ultima, mediante la 
propria strategia, possa incidere sulla struttura del primo. Prescindendo da questo 
rapporto di interdipendenza tra impresa e settore, che è mutuato dalla teoria proposta 
dagli economisti industriali della scuola harvardiana e va sotto il nome di modello 
struttura-comportamento-risultato2 (che in seguito chiameremo S-C-P), si riscontra 
come difficilmente la singola unità economica risulti in grado di elaborare una strategia 
d’impresa efficace. 
Poste queste premesse, la definizione del settore si può basare su un criterio di 
omogeneità: il comparto dei corredi ceramici risulta così costituito da tutte quelle 
imprese che in un determinato momento: 

 producono beni in grado di soddisfare il medesimo bisogno cioè personalizzare e 
completare i prodotti utilizzati per i rivestimenti di pavimenti e pareti, appagando 
sia esigenze di confort che di design; 

 usano la stessa tecnologia e gli stessi materiali di base, sostanze inorganiche non 
metalliche, in particolar modo smalti, nel processo produttivo; 

 utilizzano gli stessi canali di vendita che ad oggi possono essere identificati con 
quelli del settore ceramico. 
E’ opportuno precisare che un settore così definito rientra nell’industria 
ceramica intesa nel senso più ampio, includendo quindi anche le lavorazioni effettuate 
su porcellane per uso domestico e tecnico, su prodotti di terraglia e per sanitari. 
Fermo restando che all’interno del comparto dei corredi ceramici ogni impresa è 
in forte competizione con le altre, è opportuno sottolineare l’influenza determinante su 
detta competitività infrasettoriale a livello di combinazione prodotto-processo. 
                                                 
1
  Luca Barbarito, 1999. 
2
 L’approccio struttura-comportamento-risultato, proposto per primo da J.S. Bain, 1959 è stato 
successivamente rivisitato, sottolineando quell’effetto di feedback dalle performance al 
comportamento e dal comportamento alla struttura del settore, che lo caratterizzano come innovativo. 
  2 
In quest’ottica si specifica in seguito in modo più ottimale quali sono gli 
operatori del settore che si va a definire, restringendo il campo di analisi al solo uso 
abitativo e urbano. 
 
 
 


 
		



 
All’interno del comparto dei corredi per ceramica urbana ed abitativa, è 
possibile oltremodo distinguere altre tre categorie di soggetti; questa ulteriore 
ripartizione è dettata sia dalla leggera differenza che si riscontra nelle tecnologie 
produttive utilizzate, sia dalla non perfetta sostituibilità dei prodotti ottenuti, e 
permette di individuare: 
a. gli operatori che rientrano nel sottocomparto del terzo fuoco; si tratta di coloro 
che effettuano particolari lavorazioni artistiche su supporti ceramici per 
pavimenti e rivestimenti, chiamati tecnicamente fondi. Questi ultimi, prodotti 
su larga scala da imprese di medio-grandi dimensioni appartenenti al settore 
ceramico, vengono normalmente consegnati ad altre imprese che si occupano 
della loro “decorazione”, che viene fissata con una cottura ulteriore del 
materiale di supporto – da cui il nome terzo fuoco; mediante differenti tecniche 
sia artigianali che industriali i fondi accrescono il loro valore e si trasformano 
in “corredo”; 
b. i quarto fochisti; si occupano di rifinire, ed eventualmente completare, le 
lavorazioni effettuate nell’ambito delle imprese che si occupano del terzo 
fuoco, per mezzo di tecniche del tutto simili a quelle utilizzate dai soggetti di 
cui alla lettera a.; nella maggior parte dei casi i materiali dei fondi sono ad oggi 
monocottura, quindi è sempre più raro l’utilizzo di una quarta cottura: si 
sceglie per comodità e per il loro valore residuale di raggrupparli nel 
sottocomparto del terzo fuoco; 
c. gli operatori del taglio; agiscono sia a monte che a valle nella produzione dei 
fondi usati dai precedenti operatori, dando loro forme particolari in grado di 
rendere completa la gamma di prodotti disponibili per la ceramica urbana ed 
abitativa; 
d. produttori di pezzi speciali; danno vita a particolari forme ceramiche, 
utilizzando le stesse tecniche produttive adottate dai produttori di fondi; 
possono subire ulteriori lavorazioni di taglio o decoro. 
Nonostante questa ulteriore suddivisione permetta di comprendere meglio quali 
siano gli operatori presenti all’interno del comparto dei corredi ceramici, non è 
comunque facile predisporre un’analisi aggregata delle varie imprese presenti; in 
primo luogo proprio perché la specializzazione produttiva spesso si confonde 
all’interno di queste tre categorie; secondo, come si vedrà meglio in seguito, le 
aziende si articolano spesso tra loro in intrecci sul piano delle partecipazioni 
societarie; per ultimo, ma non meno importante, la diversità dimensionale da medio 
a piccolissime, le ha rese spesso sfuggenti alle analisi economiche specializzate. 
E’ principalmente per queste tre motivazioni che, per poter definire i soggetti 
che operano in questo comparto, si è scelto di partire intrecciando le diverse banche 
dati disponibili. 
  3 
Si consideri la classificazione Ateco3, basata sull’attribuzione di codici che 
identificano l’attività esercitata dalle imprese: utilizzando la banca dati Aida4, 
inserendo il codice relativo ai produttori di materiali non refrattari per uso 
domestico ed ornamentale – 26.2.1 – si ottiene un elenco di 114 imprese 
(visualizzabile nell’Allegato 3). Poiché vengono inserite in questa banca dati solo 
imprese che hanno un fatturato elevato, l’estrazione porta a considerare aziende di 
medio-grandi dimensioni; inoltre il codice attività è troppo aleatorio per cogliere la 
specificità della produzione delle aziende che effettuano corredi ceramici. 
Questa classificazione null’altro fa che precisare una prima lista di aziende che 
soddisfano la prima grossolana definizione che si è data del settore all’inizio del 
capitolo. L’unica considerazione che è permesso fare e che risulta utile ai nostri fini, 
non foss’altro perché conferma la già citata definizione, è che sicuramente i corredi 
ceramici supportano un mercato che si mostra di elevate dimensioni con la 
caratteristica particolare di prodotti di nicchia; inoltre, sull’intero territorio 
nazionale, le aziende di grandi dimensioni (certamente contenute nell’elenco) 
all’interno del comparto in analisi sono in numero ridottissimo. 
Di maggiore utilità è la presa in esame degli elenchi predisposti dalle 
associazioni di categoria5, che in più si occupano di predisporre analisi settoriali.  
L’unico handicap nell’utilizzo di questi dati riguarda la loro limitazione 
geografica al solo distretto ceramico di Modena e Reggio Emilia o poco oltre: 
questa scelta è motivata dal fatto che il comparto dei corredi ceramici, come si 
vedrà, è legato da più di un nesso di causalità con i produttori ceramici che rientrano 
nel citato distretto. 
L’universo del decoro in terzo fuoco risulta così composto da 118 aziende dalle 
più disparate dimensioni e compagini societarie: si va dalle piccolissime imprese 
familiari alle più grandi società per azioni, dai laboratori artigianali dove il decoro è 
ancora pressoché manuale, fino a grandi stabilimenti meccanicamente avanzati. Di 
questo è possibile dare un preciso ma ristretto elenco – il quale nuovamente nulla 
riesce a dire dei soggetti più piccoli, perché non obbligati né tanto meno interessati 
ad associarsi con aziende che considerano mere committenti (Allegato 1), 
utilizzando l’annuario presentato a corredo di “CER”, la rivista periodica 
dell’Associazione Assopiatrelle – che riunisce i produttori di piastrelle in ceramica e 
che, annualmente, in corrispondenza della maggiore fiera del settore Italiana – 
CERSAIE – prepara uno speciale annuario anche sui corredi ceramici. 
L’insieme delle imprese che si occupa di taglio, sempre all’interno del distretto 
ed in base all’analisi già utilizzata sopra – Cer.Arte - è pari a 83. Anche di questi è 
possibile dare un elenco ristretto, sfruttando una fonte meno ufficiale ma non meno 
attendibile, qual è l’agenda annuale degli autotrasportatori del comprensorio 
(Allegato 4), che per di più, riporta anche un elenco dei terzo fochisti (Allegato 2). 
Intrecciando i dati raccolti è possibile costruire una tabella di raccordo, la quale 
mostra un primo abbozzo dell’idea che il comparto dei corredi possa assumere la 
forma di un vero e proprio settore, che appare come segue. 
 
 
                                                 
3
  La classificazione Ateco si basa sull’attribuzione di codici progressivi che permettono di identificare il 
settore merceologico, l’attività svolta e l’uso del prodotto. 
4
  Banca dati Aida: raccoglie i bilanci delle principali imprese internazionali che presentano un bilancio 
depositato con un fatturato superiore a 1.500.000,00 €. 
5
  “Osservatorio sul comparto dei corredi ceramici” Ottobre 2003 – Cer.Arte. 
  4 
Tabella 1 – Comparto dei corredi ceramici anno 2004/2005: 
operatori classificati secondo le varie fonti statistiche. 
 
Rielaborazione dati ricavati da: 1)Estrapolazione banca dati Aida, dati a fine 2004 2) Cer - speciale Terzo Fuoco 
– Assopiastrelle Settembre 2005 3) “Osservatorio sul comparto dei Corredi Ceramici” – Cer.Arte Marzo 2005 
4) Agenda autotrasportatori 2005. 
 
La tabella conferma quanto proposto: solo cinque imprese su centoquattordici 
provenienti dall’estrazione Aida sono presenti nell’elenco dell’associazione dei 
produttori, mentre si riscontra una pressoché perfetta corrispondenza fra gli elenchi 
di Assopiastrelle e dell’agenda degli autotrasportatori del comprensorio. Questi 
risultati non stupiscono poiché non sono altro che una conferma della presenza di 
operatori facenti parte di un distretto. 
I dati che abbiamo armonizzato, sono presenti soprattutto grazie alla formazione 
di associazioni che si preoccupano di raccogliere, diffondere e difendere 
l’organizzazione e le peculiarità di quelle imprese che, su una ristretta porzione di 
territorio dello stato nazionale, si occupano della medesima produzione. 
 
 
 

 
		




 
Il comparto dei corredi ceramici, che in definitiva si articola nei tre 
sottocomparti del decoro, del taglio e dei pezzi speciali, di cui si è dato un primo 
abbozzo, a loro volta distintamente definibili come sottosettori, è a sua volta inserito 
nel distretto ceramico, situato in modo preminente a cavallo delle province di 
Modena e Reggio Emilia. 
Si ricordano brevemente quali sono i fattori qualificanti un distretto industriale6: 
la presenza di numerose imprese, caratterizzate da una produzione “tipica” e legate 
da relazioni di mercato e di settore; l’esistenza di un mercato del lavoro qualificato; 
la presenza di una serie di condizioni particolari che permettono un determinato 
sviluppo dell’attività imprenditoriale. L’impresa operante all’interno di un distretto 
risulta dunque stimolata, indirizzata e vincolata da condizioni e dinamiche 
strettamente collegate all’economia locale nel suo insieme, oltre che da fenomeni di 
tipo ambientale generico. Si arriva così a determinare un contesto territoriale al cui 
interno le relazioni tra impresa e ambiente assumono forma e intensità tali da 
                                                 
6
 F. Visconti “Le condizioni di sviluppo di un di distretto industriale” Cedam, 1997, pag. 46 
 
Imprese in 
provincia 
di MO 
Imprese 
in 
provincia 
di RE 
Altre 
imprese in 
Emilia 
Romagna 
Imprese al 
di fuori del 
distretto 
1) Aida 9 5 1 99 
2) Assopiastrelle 40 6 -  
3) Cer.Arte 
Decoro 103 15 - - 
3) Cer.Arte 
Taglio 64 19 - - 
4) Autotrasportatori 
Decoro 19 5 - - 
4) Autotrasportatori 
Taglio 22 4   
  5 
originare una sorta di “intreccio”, prescindendo dal quale risulta difficile 
interpretare le scelte e i comportamenti delle singole imprese.7 
In base a questa costruzione, che porta le relazioni che legano le imprese con 
l’ambiente in cui si trovano ad assumere una loro fisionomia distintiva, risulta tanto 
più preminente osservare qual è la disposizione spaziale delle imprese del settore 
che si sta delineando e analizzando. 
Riprendendo quindi le estrazioni dei soggetti che si sono definiti nella tabella 1, 
se ne osservi la localizzazione spaziale. Si parta dapprima dal terzo e quarto fuoco, 
di cui dispone di maggiori dettagli informativi. 
 
 
Grafico 1 – Localizzazione terzo fuoco. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ciò che emerge a colpo d’occhio è la forte concentrazione delle imprese di 
decoro nei comuni di Sassuolo, Fiorano e Maranello all’interno della provincia di 
Modena; meno di un sesto delle imprese è invece localizzato in provincia di Reggio 
Emilia. 
Vediamo ora come le imprese del taglio si posizionano sul territorio del 
distretto. 
 
 
                                                 
7
  Osserva in proposito Marelli, 1992, pag. 27: “Riferire le imprese ad un dato territorio rende vivide le 
relazioni fra le stesse e l’ambiente, nei caratteri geografici, storico-culturali, politico-sociali, settoriali e 
così via, favorendo una più corretta lettura dei processi di produzione delle imprese. Ciò significa 
attenuare il distinto, seppur correlato, binomio impresa-ambiente, per porre l’enfasi sull’intreccio fra 
impresa e ambiente” – in F. Visconti, vedi nota precedente. 
Fonte 1 - Banca dati Aida 2005 
Imprese in pr. 
RE 
4% 
Imprese in pr. 
MO 
8% 
Altre imp. Em. 
Romagna 
1% 
Altre imp. 
fuori distretto 
87% 
Imprese in pr. MO Imprese in pr. RE
Altre imp. Em. Romagna . Altre imp fuori distretto 
Fonte 3 - Cer.Arte 2003 
Sassuolo, 
Fiorano, 
Maranello 
61% 
Altri comuni pr. 
MO 
26% 
Comuni pr. RE
13% 
Sassuolo, Fiorano, Maranello Altri comuni pr. MO Comuni pr. RE 
Fonte 2 - "Cer" Assopiastrelle 2005 
Imprese in 
pr. MO 
78% 
Imprese in 
pr. RE 
12% 
Imprese 
esterne 
dist. 
10% 
Imprese in pr. RE Imprese in pr. MO 
Imprese esterne dist. 
  6 
Grafico 2 – Localizzazione del taglio. 
Fonte - Cer.Arte 2003
At re aziende del 
dist ret t o 1%
Comuni pr . RE 23%
Alt r i comuni pr. MO 30%
Sassuolo, Fiorano, 
Maranello 46%
Sassuolo, Fio rano, M aranello A ltri comuni pr. M O
Comuni pr. RE Atre aziende del distretto
 
 
Anche per il taglio si osserva una concentrazione importante – quasi la metà 
delle imprese – nei comuni di Sassuolo, Fiorano e Maranello. Rispetto al decoro, si 
innalza invece il numero delle imprese presenti nella provincia di Reggio Emilia –  
che è pari a più di un quinto di quelle presenti nell’analisi. 
I dati presentanti confermano appieno l’appartenenza del comparto dei corredi 
ceramici ad un distretto industriale: la concentrazione infatti permette alle imprese 
di conseguire quelle che vengono definite “economie esterne”, cioè quelle riduzioni 
dei costi di produzione e delle spese generali di gestione che si originano proprio 
grazie all’appartenenza ad un distretto industriale. 
Si può quindi affermare, con scarso margine di errore, che anche il comparto dei 
corredi ceramici, come quello del settore ceramico a cui spesso viene associato, da 
vita ad un “sistema” che permette, alle imprese che ne fanno parte, di ottenere due 
fondamentali riduzioni di costo: 

 sulla produzione, per via delle “economie di specializzazione” a livello di 
singola impresa; infatti in un sistema in cui operano tante imprese, ognuna delle 
quali sia in grado di avere una determinata specializzazione, si possono ottenere 
dei vantaggi in termini di costo, qualora le singole imprese siano in grado di 
ottimizzare l’uso della tecnologia di cui dispongono; 

 nella distribuzione e negli scambi, grazie alla migliore facilità di comunicazione 
e di controllo legata alla vicinanza. 
La rilevanza di queste economie permette alle imprese del distretto di ottenere 
tutta una serie di vantaggi competitivi che, in molti casi, sanciscono il successo o 
l’insuccesso dell’impresa stessa. I vantaggi più importanti legati alla localizzazione 
su un territorio distrettuale riguardano comunque la facilità e l’alta frequenza con 
cui si instaurano rapporti fra gli attori del sistema; la professionalità della forza 
lavoro, che formandosi sul territorio è “abituata” al sistema lavoro; la velocità di 
diffusione dell’innovazione, non solo in campo tecnologico. 
Dall’analisi dei soggetti che rientrano del comparto dei corredi e dalla loro 
localizzazione territoriale è possibile tracciare una prima analisi di quali sono i 
caratteri distintivi delle imprese che ne fanno parte: 
a) radicamento dell’impresa. 
L’impresa è inserita preminentemente in un particolare sistema culturale e 
sociale che ne condiziona l’attività economica; in tal modo le imprese riescono 
a conoscere perfettamente l’ambiente in cui operano ed i suoi problemi ma 
hanno spesso scarsa conoscenza dell’ambiente esterno;