12
contemporaneamente ha bisogno di profilazione dinamica, riduzione
della dispersione, comunicazione flessibile e mirata.
Considerando i nuovi media come “l’esito della convergenza fra
telecomunicazioni e processi di digitalizzazione” (Pasquali)1 è
possibile individuare nei computer, nei telefoni cellulari e nei
dispositivi portatili wireless i principali rappresentanti della categoria.
Interattività, multimedialità e personalizzazione sono le capacità che
distinguono il nuovo ambiente comunicativo da quello tradizionale.
La costante crescita tecnologica nel panorama della comunicazione
crea differenti modelli di consumatori e origina la necessità di
inventare nuovi linguaggi tesi a raggiungerli.
I nuovi mezzi rappresentano nuove opportunità di comunicazione tra
le persone e quindi anche una vera opportunità per rivoluzionare i
linguaggi della pubblicità e per aiutare il mercato a crescere
nuovamente.
Gli analisti prevedono che il mercato dei media digitali supererà già
dal 2007 il 50% del totale mercato Advertising.
Sta nascendo una serie notevole di nuove forme pubblicitarie nei
luoghi più imprevedibili.
Gli strumenti digitali coniugano una penetrazione di tipo “mass
market” con la possibilità di implementare soluzioni one to one
marketing, attraverso comunicazioni personalizzate a target mirati di
consumatori.
Quindi una pubblicità più precisa, ma anche meno invasiva della
tradizionale.
1
Pasquali Francesca, I nuovi media, tecnologie e discorsi sociali,Carocci
2003, pag.45
13
Una nuova frontiera della pubblicità che si presenta ai nostri occhi è il
Wireless o Mobile Advertising.
Con l’arrivo dei telefonini in particolare di quelli multimediali (Gprs
prima e Umts poi) si apre la strada a nuove forme di pubblicità in
grado di seguire l’utente in tutti i suoi spostamenti, grazie anche
all’altissima penetrazione dei cellulari in Italia e alla possibilità di
utilizzarli come strumenti “one to one”.
Il cellulare e i suoi ibridi/cloni rappresentano dei media realmente
interattivi, che possono vantare rispetto ai canali di comunicazione di
massa tradizionali caratteristiche distintive uniche: è fortemente
personale, da la possibilità di indirizzare campagne pubblicitarie
mirate, flessibili e facilmente misurabili, in quanto i risultati è possibile
valutarli in real time, potendo così cambiare e migliorare l’andamento
delle campagne.
Le stime ottimistiche effettuate dalle principali società di ricerca2
identificano la pubblicità sui telefonini, come una delle “killer
application” dell’advertising dei prossimi anni.
Settore, quello del wireless, in cui si prevedono ulteriori possibilità
d’investimento per gli inserzionisti grazie al quale si ritiene di poter
raggiungere un gran numero di utenti indirizzando messaggi
completamente personalizzati e a costi molto contenuti per le
aziende.
Inoltre il mobile advertising3, inteso come quell’insieme di attività di
comunicazione effettuate tramite telefonini cellulari, può consegnare
2
Tra queste Ovum, Nielsen/NetRatings, Gartner, Forrester
3
Mobile advertising , Wireless marketing e Wireless advertising possono
essere considerati sinonimi come confermato anche dalla WAA, wireless
advertising association, “Usuallly we would use the term mobile marketing
14
valore aggiunto ed incrementare la user loyalty inviando messaggi
informatvi su servizi e prodotti che sono di interesse per il cliente che
ha preventivamente scelto e segnalato al provider al momento
dell’iscrizione al servizio.questo lusingherà molto il consumatore e
rafforzerà la sua relazione con la marca.
Il mobile marketing, ha preso il via da quando alcuni operatori italiani
ed esteri hanno cominciato a sperimentare soluzioni di
comunicazione che sfruttavano l’applicazione più semplice, ma anche
più popolare del wireless, grazie alla sua diffusione: gli SMS(short
message service).
Vesa Matti Paananen, CTO della ADD2Phone LTD, azienda che lui
stesso definisce una “Mobile Advertising Company”, prevede un
roseo futuro per il mobile marketing, soprattutto verso il target che lui
definisce “mobile tribe”4.
“Il consumatore isolato, atomizzato, asociale, che interagisce con gli
altri sulla base solo di rapporti contrattuali, artefice della propria
solitudine(…), se mai esistito è un lascito della modernità”(Fabris
G.2003)5.
La pubblicità si trova davanti ad un quadro in cui i suoi nuovi
interlocutori, gli utilizzatori della rete, si creano quotidianamente
nuova coscienza che va a confluire in una coscienza collettiva in
divenire. Tutto ciò che le aziende possono fare è entrare nella zona in
rather than mobile advertising. In Usa is widely used the term wireless
marketing. It’s is just a matter of terms but the meaning and the concept are
basically the same”
4
Vesa Matti Paananen, 2002, “Il Mobile Commerce secondo Forrester”,
disponibile su www.umts.it
5
Fabris G., Il consumatore:verso il post moderno,Franco Angeli,Milano
2003, pag.20.
15
cui queste coscienze si formano. Questi luoghi sono le comunità
virtuali, gruppi che sono in grado di produrre una propria visione delle
cose.
Il consumatore cosiddetto postmoderno, in un trionfo di
individualismo, crea forme di aggregazione, non più contrattuali e
progettuali, ma spontanee, quotidiane ed empatiche, il cui fine ultimo
è condividere una esperienza un essere insieme.“Questi luoghi di
comunicazione virtuali, possono favorire il perpetuarsi di un bisogno
comunitario alla natura umana: l’incontro, lo scambio e il costituirsi di
esperienze comuni, possibilità che si stanno affievolendo nei contesti
urbani e sociali, finora specificatamente a questo scopo, possono
trovare una nuova ospitalità nel cyberspazio”6
Marinelli parla di Network Individualism, in cui tanti Sé differenti, con
le proprie peculiarità, e voglia di differenziarsi dalla massa, si
aggregano in una rete comunicativa. Nascono forme di aggregazione
peer -to -peer, decentralizzate e autorganizzate.“Ogni persona è
simile ad un quadro comandi, che gestisce legami e network. Ogni
persona attiva in modo selettivo i propri network per ottenere
informazione, collaborazione, direttive, supporto, senso di socialità e
appartenenza”(C. Haythornthwaite).
Queste neo tribù, si scambiano informazioni su prodotti, sui vari
brand; non più però la memorizzazione sterile di un logo o la volontà
di imporre un acquisto, ma l’integrazione della complessità di bisogni
assolvibili all’interno delle community formate da individui che ci
convivono e che accedono secondo modalità proprie.”(…) tutto
questo senza mai sollecitare l’acquisto, senza premere per un fine
utilitaristico del vendere, dimostrando un autentica empatia tribale. La
6
Marinelli A.,Dispense del corso di TTDM 2003/2004
16
marca del futuro condividerà l vissuti collettivi, i legami socio-
antropologici delle neo tribù, facendo solo sapere che c’era
anch’essa”(Alvisi M., 2004)7.
La nuova marca totale deve instaurare un rapporto diretto con il
consumatore se vuole differenziarsi dalla concorrenza e rendersi
unica.
Questa è la nuova funzione della marca: costruire una relazione di
fiducia con i clienti e con la società in generale, anche se l’infedeltà è
cronica il rapporto col cliente non deve mai cessare, anzi deve essere
sempre più interattiva e bidirezionale. La brand.com8e la nuova
wireless brand(corsivo mio), mi riferisco con questa locuzione, alla
marca che si presenta sui terminali wireless, sono destinate ad
atterrare sul consumatore9 e a costruire e coltivare con questo un
rapporto duraturo.
Ascoltare e prevedere le esigenze dei consumatori è l’unica via per
mantenere la marca forte.
Nella società attuale, con particolare riferimento all’ambiente del
consumo, la gran parte dei consumatori è “eclettica”: segue dei
comportamenti di consumo diversificati e spesso incoerenti, ne deriva
una cronica infedeltà ai prodotti e alle marche.
Secondo Vanni Codeluppi il passaggio chiave dell’epoca
postmoderna si ha alla fine degli anni Ottanta,quando con il crollo del
comunismo, il capitalismo rimane l’unica grande ideologia a livello
globale.
7www.mymarketingnet.com/upl/dòy/cst/articoli/530_1_200402241622.pdf,
Mauro Alvisi, “da Consumatori a Consum-attori”.
8
Lombardi M., Il dolce tuono,Franco Angeli, Milano 2000
9
Ibidem.
17
Con l’affermarsi del modello di società occidentale, fondato sul libero
commercio, ha portato all’affermazione del marketing, quale
“principale paradigma ideologico di riferimento”10.
Secondo tale visione, le dinamiche di consumo diventano un mezzo
per affermare la propria identità, e non più una semplice ostentazione
di un determinato status sociale.
La pubblicità oggi per comunicare in maniera efficace con il
consumatore, deve creare un contatto personalizzato, capire dove va,
in quale direzione si evolvono i suoi gusti.
Grazie alla nuova logica dei database, concessa dall’arrivo dei nuovi
media digitali, si dispone di una quantità infinita e dettagliata di
informazioni sul consumatore.
Il consumatore postmoderno assume un ruolo attivo nel processo di
comunicazione con le aziende e nella costruzione di un brand. Il
consumatore postmoderno è un nomade, le nuove tecnologie gli
hanno permesso di realizzare il desiderio dell’ubiquità, e di
partecipazione attiva. I nuovi media , da Internet ai nuovi personal
media portatili, grazie alla loro interattività hanno permesso che ciò
avvenisse.
Tutto nella modernità era basato sulla linearità, sulla
standardizzazione e serialità oggi il labirinto rappresenta la metafora
della complessità della società attuale.
Oggi assistiamo alla nascita di una metapubblicità, che convive con la
complessità e la turbolenza che ha invaso la comunicazione.
La pubblicità si avvia ad una tendenza che si può definire
“connessionista”.La pubblicità ,attraverso l’avvento dei nuovi media,
10
10
Codeluppi V.,Sociologia dei consumi,Carocci Editore,Roma2000, p.14.
18
incrementa la sua potenza, invadendo una sempre maggiore quantità
di spazio mediatico. Oltre a tutti gli spazi dei media generalisti, invade
i nuovi territori virtuali.
La generazione del pollice o Short Generation, rappresentano alcuni
dei tanti modi adoperati per definire i nuovi uomini “digitali”;nuovi
perché già Internet aveva creato una generazione di “digitali”, i quali
hanno imboccato un modo di vivere completamente nuovo rispetto a
quello che ha caratterizzato la società industriale. Essi tendono
all’ecclettismo, al collage, al patchwork. Il collage per Derida è la
forma principale del linguaggio postmoderno. Il computer e il telefono
cellulare rappresentano il loro segno distintivo, così come la
televisione è stato il tratto distintivo della generazione che si è
identificata con i mass media.
In ogni epoca i vari linguaggi della scrittura, così come di tutte le arti,
hanno rispecchiato i tratti caratteristici della società. Il linguaggio
degli sms rispecchia sotto questo punto di vista i tratti dell’uomo
postmoderno. Gli individui hanno imparato a convivere con la
complessità del mondo attuale, anche modificando il proprio
linguaggio comunicativo.
Un modo di comunicare veloce, immediato, fatto di frammenti di
parole,in cui l’individuo si racconta. La centralità del sé passa
attraverso questa pratica comunicativa. Per i classici le letterae,(ogni
forma di testimonianza scritta),erano il simbolo di ciò che poteva dirsi
“umano”di contro al barbaro.
Il gesto di scrivere, negli anni, si è affermato come la manifestazione
più alta della percezione della propria soggettualità.
Per questo la pubblicità plasmandosi su questo nuovo modo di
scrivere, arriva al soggetto nella sua personal area, mettendolo al
19
centro del suo discorso, creando con questo una relazione incentrata
sul dialogo.
Nella prima parte di questo lavoro verranno delineati i nuovi scenari
della rivoluzione digitale,con cui viene a confrontarsi la
comunicazione pubblicitaria
La seconda parte è incentrata su tematiche di marketing. Che cosa è
il wireless advertising, le campagne, i costi, gli attori del mercato.
Nella terza parte viene affrontato il tema del mobile advertising,
analizzando gli aspetti sociali della postmodernità, nella quale va ad
inserirsi il nuovo linguaggio pubblicitario.
Infine nella parte quarta è proposto lo studio di un caso di pubblicità
wireless:TimSpot.
Nell’appendice, infine ,sono riportate le nuove regole, in riferimento
alla privacy dei consumatori.
Parte prima
Nuovi orizzonti
23
Capitolo I
Rivoluzione digitale: atto primo
Le immagini fanno l’amore con le parole
come in una fusione totale del linguaggio.
L’indispensabile è che ci sia interazione.
Jaques Séguéla
1.1. HCME e Comunicazione Mirata
L’ambiente di comunicazione digitale è definito da Hoffman e Novak
come un “H.C.M.E.” (Hypermedia Computer-Mediated Environment)
con il quale si ha la possibilità di accedere a differenti attività di rete
nello stesso momento, sia in maniera individuale sia in gruppo.
Mandelli (1998) parla di network globale, un sistema di presenza
virtuale di tutti nello stesso luogo, caratterizzato da una duplice
interattività: ipertestuale (with the medium) e interpersonale (trough
the medium).
Cambia la natura della comunicazione, ma anche l'economia delle
informazioni. Nuove possibilità derivano dalle innovazioni di questa
24
nuova tecnologia: "interagire in modo dinamico con il testo, interagire
con le persone, accedere a una gran quantità di fonti di informazioni
diverse in tempi molto ridotti, comunicare a costi bassi in assoluto ma
anche indipendentemente dalla distanza" (A. Mandelli)11.
In un HCME si ha la possibilità di raccogliere e fornire informazioni
mirate, dalla costruzione di percorsi personalizzati di comunicazione
ed erogazione di servizi alla costruzione di veri rapporti interpersonali
difficilmente ipotizzabili in altri ambienti dove non esiste contatto fisico
tra le persone.La rete offre una serie di alternative di interrelazione
che mette in crisi la tradizionale distinzione tra comunicazione
interpersonale e di massa. Tenendo conto la doppia interattività del
HCME non è difficile individuare il ruolo degli utenti utilizzatori di
Internet: le loro decisioni non sono limitate dalle modalità di fruizione
delle informazioni ma diventano contemporaneamente spettatori e
protagonisti.
Se la comunicazione interpersonale è una relazione one-to-one e la
comunicazione di massa one-to-many, la comunicazione nel WWW
(World Wide Web) è definita un processo many-to-many dove
esistono molte fonti di informazione e molti ricevitori che
interagiscono tra loro. Nascono nuove caratteristiche come la facilità
di produzione e di distribuzione dei contenuti.
Nonostante Internet sia un fenomeno di massa, paradossalmente è
anche uno strumento che permette di instaurare una relazione one-
to-one con i consumatori, così come si vedrà in seguito anche il
Telefono cellulare).
La rete capovolge le regole del marketing tradizionale: dalla ricerca di
clienti per i prodotti alla ricerca di prodotti per i potenziali clienti. La
11
Mandelli A., Internet Marketing,Mc Graw Hill,Milano 1998.
25
possibilità di una relazione one-to-one con il proprio pubblico
permette alle aziende di monitorare e, quindi, soddisfare, le esigenze
sempre più dinamiche e particolari dei singoli consumatori.
Un'azienda che adotta un approccio personalizzato può raccogliere
informazioni sui singoli individui, creare veri dialoghi con ogni
visitatore e comunicare direttamente con lo stesso al fine di
instaurare rapporti di business immediati e continuativi.
Rogers12 puntualizza quattro fasi di questo tipo di comunicazione
mirata:
1. Identificare la clientela(i database). È fondamentale conoscere
sia i dati anagrafici della clientela, sia gli aspetti delle preferenze e
delle abitudini. Conoscere e ricordare singolarmente i propri clienti
aiuta a fidelizzare il target, a stabilire con ogni singolo una relazione
di apprendimento migliorando continuamente i contatti.
2. Differenziare la clientela(customizzazione di massa) e questo
può avvenire in due modi: sulla base del valore che rappresentano
per l’azienda e sulle diverse esigenze nei confronti dell'azienda.
Queste analisi permettono di adattare il comportamento del
produttore con le effettive esigenze del consumatore.
3. Interagire con la clientela(interattività).Migliorare l'efficienza in
termini di interazione, raccogliendo le informazioni necessarie, in
modo da rafforzare il valore potenziale di ogni cliente.
4.Personalizzare i comportamenti dell'impresa attraverso le
richieste o i bisogni individuali e in relazione al valore del cliente
stesso. Le imprese sono poste in condizione di realizzare marketing
personalizzato anche in assenza di attività ad elevata intensità di
capitale o addirittura fondate su economie di scala. Si è comunque
12
Rogers,in Peppers, Dorf,Marketing one to one,Il Sole 24 ore, 2000
26
nella condizione di instaurare e mantenere contatti ad personam con i
propri clienti.
I media tradizionali hanno sempre rivelato la loro efficienza per la
distribuzione informativa su larga scala. Gli elevati costi di produzione
e distribuzione, però, obbligano tv, radio e cinema a diffondere solo
messaggi indifferenziati (di massa).
Nei mezzi tradizionali prevale una logica push dove i messaggi
vengono inviati dalla fonte al ricevente attraverso un palinsesto
organizzato dall'emittente stesso, a prescindere dalle specifiche
preferenze del potenziale cliente. La rete introduce un modello pull
dove è l'utente stesso a scegliere i contenuti che più lo interessano e
li acquisisce con un comportamento attivo: è il navigatore stesso che
seleziona le informazioni cui accedere, creando, quindi un proprio
schema personale. Internet opera un'inversione di tendenza nel
rapporto venditore-cliente. Non è più il venditore a cercare il cliente
bombardandolo di spot e annunci, a costo di diventare ossessivo, ma
è il cliente che si rivolge alla rete per fare un acquisto specifico o
cercare determinate informazioni che influenzeranno, magari in un
secondo tempo, magari in un altro luogo, l'acquisto.
L’utilizzo sempre più diffuso dei media digitali in ogni settore della
comunicazione, sia nel settore produttivo, sia da parte degli utenti è
dovuto alle grandi potenzialità che i nuovi mezzi offrono in termini di
malleabilità, espressività e misurabilità per i produttori e di
intrattenimento e utilità per gli utenti. L’obiettivo in questa sede è
introdurre, definire e contestualizzare i concetti che nei capitoli
seguenti saranno diffusamente utilizzati per analizzare le possibilità
offerte dai new media alla comunicazione pubblicitaria ed in
particolare poi alla nuova frontiera della mobile advertising.
27
1.2. Le capacità comunicative dei new
media
La digitalizzazione non è un semplice procedimento, ma un
passaggio che influenza i contenuti prodotti e i nuovi linguaggi.
Considerando i nuovi media come “l’esito della convergenza fra
telecomunicazioni e processi di digitalizzazione” (Pasquali)13è
possibile individuare nei computer, nei telefoni cellulari e nei
dispositivi portatili wireless i principali rappresentanti della
categoria.Interattività,personalizzazione,multimedialità e
ipertestualità sono le caratteristiche comuni ai nuovi media.
Utilizzando il bit, il più piccolo elemento anatomico del DNA
dell’informazione, si può trasmettere, attraverso i media digitali, ogni
tipo di informazione e di dato.
I nuovi mezzi di comunicazione parlano la lingua
binaria14(conversione dei contenuti di qualsiasi tipo dai formati
analogici a quelli digitalix), si possono mescolare con facilità il che
rende possibile la multimedialità, la fusione di media differenti e la
loro convergenza, ovvero l’incontro di mezzi di comunicazione
differenti.Per fare un esempio di un media che comprende questi due
principi si può citare il cellulare, in cui fra qualche anno
convergeranno la Tv, Internet con la mobile-tv e l’internet mobile.
13
Pasquali Francesca –I nuovi Media, tecnologie e discorsi sociali- Carrocci,
2003
14
nella cosifica digitale, il valore da trasmettere è formato in unità discrete di
natura convenzionale, cioèuna sequenza di numeri, dalla cui combinazione
deriva il codice digitale.
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