La professione del cool hunter

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stili di vita differenti e in continua evoluzione. L’adesione ad 
uno stile di vita, rispetto all’appartenenza ad una classe 
sociale, presuppone un più alto livello d’azione da parte 
dell’individuo. Ecco che anche il consumo dei prodotti 
riveste un ruolo sempre più importante nella costruzione 
della propria identità, mentre il soddisfacimento dei bisogni 
materiali e l’emulazione delle classi superiori diventano 
secondari. La moda oggi contribuisce sempre di più alla 
ridefinizione delle identità sociali attribuendo di continuo 
nuovi significati ai manufatti, rispecchiando e alimentando 
questa iper-segmentazione di modi d’essere. Diana Crane 
(2004) parla di passaggio da una moda di classe a una 
moda di consumo, che non si orienta più in base ai gusti 
delle élite, ma ingloba gusti e interessi di gruppi che 
possono appartenere a qualsiasi classe sociale e nella 
quale vi è una diversità stilistica maggiore. 
Come ci fa notare Polhemus (1994), dal secondo 
dopoguerra alla metà degli anni ‘80 (almeno negli Usa e in 
Gran Bretagna specialmente tra i giovani) un numero 
sempre più crescente di tribù di stile ha sfidato quella 
visione modernista del sistema moda e del mondo tutto, 
fino ad arrivare all’odierno supermarket degli stili, in cui 
tutte le tribù di ieri (Punk, Hippy, Biker ecc..) sono poste 
sugli scaffali come scatole di zuppa istantanea. E’ proprio 
la moda della strada che a partire dalla fine degli anni 
Settanta comincia ad essere utilizzata e copiata dagli 
stilisti. 
  7 
Quel che accade sempre più spesso, è che alcune 
subculture adolescenziali cominciano a creare look così 
efficaci, da far presagire il modo in cui l’adolescente medio 
si vestirà nelle stagioni successive, molto più incisivamente 
di quanto siano in grado di fare tante aziende del Fashion 
System. In altri termini, si inizia a fare i conti con un 
fenomeno nuovo che vede l’innovazione stilistica partire 
proprio fra quelle categorie di persone percepite come 
marginali dalla cultura dominante, in aree urbane che si 
rivelano un vivaio anche per altri tipi di innovazione 
(musica, arte, ecc). I teen-agers oggi creano propri codici e 
se li comunicano reciprocamente; sono diventati i veri 
decision maker e questo, le grandi aziende del brand 
system, l’hanno capito. Ma non solo, il consumatore in 
generale, è oggi un individuo sempre più flessibile, abile a 
districarsi tra le numerose proposte del mercato, spesso 
incoerente e mosso da motivazioni di consumo istintuali, 
più che razionali. Si assiste al passaggio da una logica 
lineare ad una circolare che tiene insieme anche ciò che 
divide, che interconnette le differenze (Fabris 2003). Ecco 
il perché della nascita di personaggi come i cool hunter, 
‘sguinzagliati’ in giro per il mondo dalle aziende, per 
intercettare e quindi promuovere quelle che saranno le 
tendenze future. 
Non solo la moda però, ma tutto il sistema industriale ha 
bisogno di cogliere in anticipo le tendenze del mercato, e 
spesso è proprio questa necessità che sta alla base dei 
  8 
conflitti tipici delle imprese, tra l’area commerciale e 
vendite (che tende a privilegiare ciò che si è venduto bene 
nell’anno o nella stagione precedente) e l’area stile e di 
prodotto che coltiva, o dovrebbe coltivare, una visione 
anticipativa dei bisogni del mercato.  
Non si tratta tanto di prevedere ciò che il consumatore 
vuole, ma piuttosto di proporgli l’evoluzione di un concetto 
che ha già apprezzato, ma che deve necessariamente 
evolvere, essere sviluppato per poi essere compreso e 
quindi vendibile. Le aziende hanno bisogno di guide 
‘speciali’ in grado di comprendere il ‘linguaggio’ della 
cultura e della società. Gli imprenditori d’oggi devono 
essere dotati di grande sensibilità e soprattutto capire che 
non basta proporre al mercato quello che il mercato vuole 
oggi, perché sarebbe già un prodotto superato, out! 
Occorre, invece, accettare che cosa vorrà nel futuro 
prossimo, senza però spingersi troppo avanti o su bisogni 
lontani dai target aziendali. L’apporto dei cool hunters va 
proprio in questa direzione, riconsiderando la creatività e 
l’innovazione alla luce di una logica che non è più lineare; 
procedendo per connessioni mentali che non hanno più a 
che fare col pensiero verticale, che si occupa di mettere in 
relazione e sviluppare modelli concettuali, bensì con quello 
che viene definito pensiero laterale, cioè quel 
procedimento attraverso il quale la mente combina le 
informazioni in modi nuovi al fine di produrre nuove idee 
(Saviolo-Testa 2005). 
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L’intento di questa ricerca è quello di analizzare la 
professione del cool hunter, alla luce appunto di ciò che è il 
sistema post-industriale: la prima parte, quindi, è dedicata 
ad un escursus storico-culturale delle principali tribù di 
stile dagli anni Sessanta ad oggi, con una considerazione 
sull’influenza che gli stili di strada esercitano oggi nel 
panorama della realtà globale; nella seconda parte si entra 
nel merito della metodologia di lavoro del cool hunter, 
cercando anzitutto di capire come agisce il fenomeno delle 
tendenze, e analizzando poi le fonti da cui trarre le 
informazioni che permettono di elaborare quei concetti 
creativi utili alle aziende; nel terzo capitolo si è cercato di 
inquadrare il profilo professionale del ricercatore di 
tendenze, attraverso i suoi percorsi formativi, le 
competenze e il suo ruolo nel processo che va 
dall’ideazione alla commercializzazione di un prodotto; 
infine l’ultimo capitolo è rivolto agli ambiti lavorativi che lo 
vedono coinvolto, sia per quanto riguarda i settori 
merceologici, che le strutture per le quali opera.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPITOLO UNO 
 
IL COOL-HUNTER E I MUTAMENTI DEL SISTEMA MODA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1.1.     Stili di strada/Sistema moda: punti di contatto 
 
 
 
“Gli uomini fanno la loro storia, ma non la 
fanno in modo arbitrario, in circostanze 
scelte da loro stessi, bensì nelle circostanze 
che essi trovano immediatamente davanti a 
sé, determinate dai fatti e dalla tradizione” 
[K. Marx] 
 
 
  Trickle down effect : la moda si diffonde nella società 
secondo un meccanismo di ‘gocciolamento’ dall’alto verso 
il basso; dalle classi agiate poste al vertice, alla massa. 
Questa teoria risale ai primi del Novecento
2
 ed è stata 
considerata valida per tutta l’epoca della modernità. Una 
visione classista. Un fenomeno verticale che poteva essere 
ben calzante per le società moderne divise in classi 
(almeno fino agli anni Sessanta), ma che per le società 
attuali postmoderne, più frammentate, risulta oramai 
obsoleta.  
 Quel che prese il via dal secondo dopoguerra, fu un 
progressivo cambiamento sociale, culturale ed economico. 
La segmentazione dei mercati, la democratizzazione dei 
consumi, l’intensificarsi delle differenze di status, la 
maggiore libertà dagli schemi prefissati, cominciarono 
pian piano a ridisegnare il panorama socio-culturale 
calando l’umanità in una nuova era: la postmodernità. 
                                                
2
 Simmel, 1904 
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  Negli anni Cinquanta la moda era ampiamente 
dominata dall’egemonia di Parigi e dall’alta sartoria; il lusso 
e la classe erano i concetti portanti e rimasero tali anche  
nel decennio successivo. La moda aveva un proprio 
establishment che dettava legge; decideva la forma degli 
abiti che una donna avrebbe indossato, indipendentemente 
dalla forma del suo corpo: Vogue annunciava il colore della 
stagione, e dappertutto i negozi presentavano vestiti 
banana beige, rosso corallo o quello che era
3
. 
 Quel progressivo cambiamento che era in atto, 
cominciò a rendersi visibile con il passaggio dall’Haute 
Couture al prêt-à-porter, negli anni Sessanta. I centri 
creativi si moltiplicarono e le istanze elitarie e dittatoriali 
dell’alta sartoria iniziarono a fare i conti con quelle 
democratizzanti della confezione industriale, in grado di 
offrire comunque prodotti innovativi e ben curati 
tecnicamente. 
 Inizia l’epoca degli stilisti creativi e delle griffe (che 
toccherà il suo apice negli anni Ottanta).  La salda 
struttura centralistica della moda, con le sue norme e il 
suo orientamento verticale, la sua temporalità uniforme e 
progressiva, vede affiancarsi un concetto più democratico 
e personalistico del vestire: lo stile.  
 L’abbigliamento comincia via via a rappresentare 
uno strumento di costruzione e affermazione della propria 
                                                
3
 YORKS P., Modern Times, David & Charles, London, 1985 
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identità, svincolandosi dai meccanismi verticali che lo 
attanagliavano a ‘identità preconfezionate’. Lo stile, 
rispetto alla moda, sfida il cambiamento ricercando 
qualcosa che sia senza tempo e mettendo l’accento su 
una diversità pluralistica; indica una condizione, un sistema 
di pensiero, o uno stato d’animo; è la rappresentazione di 
un modus vivendi. 
 
 […]Così, prendendo come esempio i due più importanti stilisti 
milanesi, la differenza tra un abito di Armani e uno di Versace era 
immediatamente riconoscibile, mentre diventava più difficile 
collocare le loro rispettive creazioni in una stagione precisa: il 
messaggio <Sono un tipo Armani, oppure un tipo Versace> era più 
essenziale del messaggio <Sono all’avanguardia>. (Né l’uno né 
l’altro messaggio, naturalmente, rendeva in alcun modo meno 
importanti gli stilisti o l’industria dell’abbigliamento. Tutt’altro. Quello 
che era cambiato era la funzione del prodotto: che ora definiva 
sempre più dove eri – il tuo stile di vita, il gruppo cui appartenevi – 
piuttosto che quando eri: se cioè ti trovavi in anticipo o in ritardo sui 
tempi.) […]
4
  
 
La distinzione semantica tra moda e stile è fortemente 
legata alla  variabile del tempo, o meglio all’esperienza che 
si fa, attraverso l’abbigliamento, del tempo; lo stile è 
                                                
4
 POLHEMUS T. , Fashion victims e  strateghi dello stile, in COLAIACOMO P. CARATOZZOLO 
V.C.,   Mercanti di stile , Editori Riuniti, 2002, p.39 
  16 
qualcosa di sostanziale che si genera intimamente negli 
appartenenti a un gruppo differenziandolo da ciò che lo 
circonda, ed esprime il grado di immersione in una data 
realtà sociale, in un dato tempo.
5
 La moda, invece, segue 
una successione cronologica ciclica, in cui il cambiamento 
del gusto segue una traiettoria calcolabile e prevedibile.  
 Quel che comincia ad emergere in questi anni è 
una voce dal basso, dalla strada, dalle subculture giovanili 
che rivendicano autenticità, sfidando l’egemonia in una 
maniera obliqua e “spettacolare”, sottoforma di stile; “uno 
stile gravido di significazione… che contraddice il mito del 
consenso[…]una sfida simbolica a un ordine simbolico”.
6
 La 
solida struttura del sistema moda e le teorie sociologiche 
fino ad allora imperanti, dovettero dunque fare i conti con 
l’onda crescente delle prime avanguardie giovanili, in un 
intreccio prevedibile di citazioni e appropriazioni dei 
rispettivi patrimoni simbolici; e quello che fino ad allora 
sembrava essere un automatico ‘gocciolamento’ dall’alto 
verso il basso (trickle down) comincia a trasformarsi in un 
‘ribollìo’ dal basso verso l’alto (bubbling up). 
 Le prime forme di avanguardie sottoculturali erano 
emerse, in realtà, già dalla metà degli anni Cinquanta con 
la nascita dei Teddy boys, ed è probabilmente da qui che 
prende piede la storia ufficiale degli street-style. 
                                                
5
 GRANDI R., Moda, stili di strada e ipermercato dei segni, Sillabe per Pitti Immagine, 
1994 
6
 HEBDIGE D., Sottocultura. Il fascino di uno stile innaturale, (1979), Costa & Nolan, 1983 
  17 
L’appellativo nasceva in Inghilterra, per identificare alcune 
bande di adolescenti, la cui caratteristica era vestirsi in 
stile pseudo-ottocentesco, il cosiddetto stile ‘edoardiano’ 
(da cui il diminutivo Ted e di conseguenza Teddy ): giacche 
a 3/4, camicie merlettate, pantaloni stretti a sigaretta, 
ciuffi di capelli a spiovere sul viso e lunghi basettoni. Erano 
ragazzi della working class, che si distaccavano dai valori 
della cultura dei genitori e non riuscivano a dialogare con i 
coetanei della classe media. Fu la prima forma di 
opposizione simbolica alla cultura dominante, che aprì le 
porte alla questione dello stile delle subculture come 
resistenza vitale e contraddittoria alla cultura trazionale, 
da un lato, e al mainstream della cultura commerciale 
dall’altro. 
 
  18 
 Dalla metà degli anni Sessanta i giovani diventano i 
protagonisti di una vera e propria rivoluzione del costume. 
Le nuove generazioni vogliono affermare la loro autonomia 
sociale rompendo con il passato e i costumi tradizionali. 
Sono gli anni dei Mods, dei Rockers, dei Bikers e della Beat 
generation.  Nella moda, l’elemento più visibile di questa 
mentalità ribelle sono i capelli lunghi dei ragazzi che 
rifiutano l’immagine convenzionale e adottano abiti e 
accessori inconsueti come stivaletti, pantaloni e jeans 
attillati; abbinano stili e colori diversi per ostentare un 
atteggiamento anticonformista, libero da costrizioni e 
sessualmente provocatorio; le donne poi, esasperano la 
loro femminilità con trucchi pesanti, teste cotonate, 
pantaloni e magliette 
aderentissimi, fino alla 
fatidica minigonna lanciata 
da Mary Quant nel 1964, 
icona proprio della libertà 
sessuale appena 
conquistata. La diffusione di 
questa nuova tendenza, 
definita “antimoda”, ebbe 
luogo prima di tutto tra i 
giovani delle classi sociali 
meno elevate, pronti ad 
adottare uno stile 
trasgressivo giocando con abiti facilmente reperibili nei 
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mercatini dell’usato; ma questo modello da emarginato 
che rifiutava la funzione classica del vestirsi per 
differenziarsi da altri status sociali, diventa quasi subito un 
movimento generazionale che coinvolge i giovani di ogni 
livello socio-culturale. Quel che probabilmente prende il via 
in questi anni, è una riconsiderazione del significato sociale 
dell’abbigliamento alla luce del suo potenziale simbolico.  
Vestirsi in un ‘certo modo’ era un mezzo per poter fare 
affermazioni su se stessi, un segno che l’individuo sapeva 
come sovvertire le regole dell’abbigliamento “alla moda”.
7
 
Ogni scelta di un abito o di un accessorio era vista come 
un atto creativo, come parte di un uso sovversivo del 
consumo. Pertanto questa domanda di mutamento da 
parte dei movimenti giovanili, almeno all’inizio, difficilmente 
trovò soddisfazione nelle proposte degli stilisti; e fu il 
mercato, invece, a rispondere con l’apertura di una 
moltitudine di negozi in cui era possibile trovare abiti nuovi 
o usati importati da Parigi e da Londra. Soprattutto 
Londra, in questi anni, diventa il nuovo punto di riferimento 
nell’immaginario giovanile, da qui arrivano gli stili più 
innovativi e versatili, e qui nascono i primi mercatini che 
giocarono un ruolo importante nell’interazione tra cultura 
di strada e giovani stilisti, e quindi nel lancio di nuove 
tendenze. Ed è sempre a Londra che nascono, intorno al 
1962, i primi gruppi di teenagers che si autodefinirono 
                                                
7
 FRITH 1987, in CRANE D., Questioni di moda. Genere e identità nell’ abbigliamento, 
Franco  Angeli, 2004. 
  20 
Mod: ragazzi della piccola borghesia e della classe 
lavoratrice, la cui ribellione si fondava su concetti nuovi, 
‘moderni’ (dalla contrazione inglese di questa parola deriva 
appunto il nome della nuova tribù di stile). Infatti, a 
differenza dei vistosi Ted e delle precedenti rozze 
generazioni di ribelli, i Mod curavano in modo ossessivo il 
loro vestiario, aspirando a dare un’immagine di sé pulita e 
impeccabile; fanatici della sartoria italiana, portavano 
capigliature corte e ordinate, giacche con aperture laterali, 
cravatte, scarpe a punta e l’immancabile giaccone militare 
(il cosiddetto ‘parka’). Spingere l’eleganza fino a un punto 
così eccessivo, in realtà, non era altro che una 
provocazione; ribelli che avevano eletto come cardine della 
loro vita la ‘brillantezza’; per questo ingerivano pillole di 
anfetamina, frequentavano i parties “all-nighters” e 
odiavano tutto ciò che veniva propagandato dalla società 
dei consumi. La rissa del 1964 sulle spiagge di Clacton, 
tra Mod e Rocker, fece scalpore anche in Italia, cosicché 
tanti teenagers nostrani iniziarono a seguire fedelmente i 
dettami dei loro coetanei britannici, tanto più che si 
sentivano naturalmente vicini allo stile dei Mod, fatto di 
abiti e ciclomotori italiani.  
 Pian piano nella moda istituzionale la dialettica fra 
tradizione e innovazione, sino ad allora in costante 
equilibrio, fu sbilanciata dalla crescente richiesta di un 
abbigliamento particolare che fosse sensibile alle tendenze 
d’avanguardia. Il modernismo fu interpretato dagli stilisti  
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nella direzione di un’estetica “lucida” che esaltava le linee 
nette e geometriche e i tessuti sintetici o i vestiti metallici.
8
  
L’espressione del nuovo cominciò a tradursi anche in 
diverse modalità produttive: alcune boutique iniziarono a 
realizzare capi con il proprio marchio, aprendo 
definitivamente la strada al prêt-à-porter. La moda 
comincia a diventare un gioco creativo e libero, accessibile 
a tutti, ideato per soddisfare un desiderio estetico di 
massa. Si realizza quella che Lipovestky definisce 
“rivoluzione democratica” che pone fine alla “moda dei 
Cent’anni”. Tra il 1960 e il 1970 i giovani emergono non 
solo come categoria sociale detentrice di innovazione, ma 
anche come categoria di consumo. Il rifiuto delle 
convenzioni, l’adottare un comportamento sessuale libero, 
l’opporsi delle adolescenti all’immagine della brava 
ragazza, sono gli atteggiamenti tipici di questo nuovo 
pubblico che vuole rendersi visibile attraverso un look 
alternativo. A sconvolgere i canoni del “buon gusto” arriva 
anche Mary Quant, una giovane londinese che dal suo 
negozio sulla King’s Road rivoluziona il mondo della moda 
lanciando la minigonna. Trasformandosi ben presto in un 
nuovo ‘modus vivendi’ giovanile, e a dispetto di tante mode 
effimere, si dimostrerà un’invenzione le cui formule 
rimarranno stabili nel tempo. La stessa Quant sostiene: 
“lanciare una moda richiede tanto sicurezza quanto 
                                                
8
  BARILE N. , Manuale di sociologia e cultura della moda, Meltemi, 2005, p. 31