Con queste parole, ad esempio, Francesco Morace introduce,
nel suo Società Felici, la sua interessante teoria sulla società
occidentale attuale, nella quale viene mostrato come oggi, un
nuovo modello sociale (e di consumo) starebbe soppiantando
quello “post-moderno
3
”.
In tale modello, il soggetto dà molta più importanza al
proprio modo di pensare; più che lo stile di vita, è lo stile di
pensiero ad acquisire maggiore rilievo, molto più legato alla
esperienza personale dell’individuo, nella sua integralità.
In questo nuovo contesto, chiamato dall’autore “modernità
radicale” (che starebbe susseguendosi alla post-modernità),
l’individuo starebbe riscoprendo gradualmente i valori
radicali e forti del passato “moderno” (e “pre–moderno”)
adattandoli ovviamente all’epoca contemporanea.
In conseguenza al tramonto delle grandi ideologie ed alla
caduta di solidi punti di riferimento e condizionamenti
ideologici, l’ipotesi postmoderna vede la società dominata da
un individualismo sfrenato che coinvolge ogni settore della
vita quotidiana e concepisce il soggetto come isolato in una
società dai legami deboli ed effimeri.
Contrapponendosi a tale ipotesi, Morace, mostra come al
primo posto fra le priorità del soggetto contemporaneo vi sia,
oggi, l’esperienza della convivialità, della condivisione, della
conversazione e del dialogo in un mondo fatto da legami
sociali che stanno ri-diventando più forti e più frequenti.
“Certo, l’11 settembre ha accelerato ciò che già fermentava sotto traccia:
ridimensionamento dell’io ipertrofico di stilisti e consumatori, crisi della
3
Ricordiamo che il modello post-moderno si è stabilmente affermato
negli anni ’80 e che ha regnato indiscusso per tutti i ’90.
9
visione manageriale del futuro, rivincita dei contenuti sull’immagine,
centralità dei cittadini, orientamento all’acquisto condiviso, asimmetria
del dare e del ricevere, specchio di clamorosi scarti e disuguaglianze
socio-economiche.” (Morace, F., op. cit., p. 16)
Per quanto quella di Morace sia una teoria appena nata, che
aspetta ancora di essere confermata o meno da altri sociologi
e da altri studiosi del sociale, da essa traspare comunque una
realtà di fatto ormai accettata da molti: che negli ultimi dieci
anni la società occidentale ha attraversato, e sta ancora
attraversando, un ennesimo periodo di profondi cambiamenti
sociali che stanno portando gradualmente la società ad
assumere delle caratteristiche nettamente differenti da quelle
evidenziate dai sociologi del post-moderno.
Un prova di tali cambiamenti deriva, ad esempio, dalla
constatazione che nella società attuale l’individualismo sta
venendo affiancato da una forte ripresa del tema delle
memorie collettive (al plurale) – cioè, dei serbatoi condivisi
ed alimentati da esperienza comune e da memoria storica o
territoriale – che sta tornando ad occupare un ruolo
strategico nelle dinamiche sociali, culturali e politiche,
costituendo una piattaforma credibile per una ri-definizione
dell’identità collettiva. Inoltre, soprattutto fra i più giovani,
si avverte e si denuncia sempre più di frequente la mancanza
di un collante sociale (di un sentire comune) che sia in grado
di “ricompattare” le identità individuali sotto un unico
grande ombrello di condivisione valoriale e ritualità
collettiva.
Questi ed altri incredibili mutamenti (molto più evidenti
nelle generazioni dei più giovani) stanno modificando
radicalmente le modalità e le finalità dell’interazione sociale
e, di conseguenza, del consumo.
10
In un contesto sociale che si fa sempre più diversificato e
complesso, il sistema impresa sta incontrando sempre più
difficoltà nell’attirare l’attenzione dei consumatori e nel
conquistarne la stima.
I mercati sono sempre più iperframmentati ed i consumatori
sempre più disinteressati e scettici nei confronti della
comunicazione delle aziende.
Tali motivi stanno portando sempre più imprese, agenzie di
comunicazione e istituti di ricerca di mercato a ridefinire
“creativamente” i propri metodi, allontanandosi dagli schemi
rigidi del marketing di massa.
Sono queste le problematiche che la presente tesi si pone
come punto di partenza, al fine di andare a verificare quali
siano state le mosse attuate dal marketing, dalla
comunicazione pubblicitaria e dalla ricerca di mercato per
far fronte ai mutamenti in atto negli stili di consumo.
Come vedremo, in un simile contesto, la comunicazione
pubblicitaria ‘classica’ sta perdendo sempre più la sua
centralità indiscussa e, dall’altro lato, stanno acquisendo
molta più importanza quelle forme di comunicazione
‘alternative
4
’ che possono risultare molto efficaci, a patto di
riuscire ad essere portatrici di una solida identità.
Nella prima parte di questo scritto andremo perciò a
presentare quello che, secondo noi, è stato, dal punto di vista
teorico, il passo più importante verso la ridefinizione del
marketing. Andremo, cioè ad esporre quali sono state le
4
Un esempio può essere quello dei cataloghi, degli eventi, della
relazione col territorio, delle nuove sponsorizzazioni, delle campagne
d’opinione, della web publicity, della guerrilla advertising, eccetera.
11
innovazioni apportate da un “grande” del marketing, Philip
Kotler, nell’ambito della teoria di marketing.
Kotler, insieme a Ferdinando Trias de Bes, ha formulato una
nuova teoria in materia di marketing strategico, quella del
marketing laterale (cap. 2), forgiata grazie al contributo delle
teorie sulla creatività e delle tecniche del pensiero creativo
elaborate negli ultimi trenta anni da Edward De Bono (cap.
1).
Nella parte seconda, dopo una breve introduzione su quelle
che sono le più recenti dinamiche di consumo, si valuterà
come le strategie di marketing si siano modificate in
relazione ad esse e quali sono le nuove formule del
marketing non-convenzionale (cap. 3). Successivamente
(cap. 4), tratteremo, nello specifico, della comunicazione in
Rete, con la finalità di apporre, con l’ausilio delle teorie di
Christopher Locke, alcune critiche al modo con il quale le
aziende hanno finora comunicato se stesse nel Web e di
presentare in breve la proposta che Locke fa nel suo Gonzo
Marketing per un web marketing più innovativo e
maggiormente consono alla cultura e alle abitudini della
“popolazione digitale”.
Nella terza ed ultima parte andremo infine a presentare le
novità in materia di ricerca sui consumi.
Oggi, i valori, gli stili di vita (o meglio, gli “stili di
pensiero”) e i comportamenti non solo sono sempre più
influenzati dalle tendenze socio-economiche ma, secondo un
sistema biunivoco di scambio, le tendenze in atto nel sociale
condizionano sempre di più il mondo dell’offerta e, di
conseguenza, la comunicazione di tale offerta.
“Un flusso continuo di stimoli, suggestioni, idee ed espressioni- veri e
propri semilavorati dell’Immaginario – arriva da ogni parte del mondo, e
12
il bisogno collettivo diventa sempre più quello di confrontarli,
condividerli, incrociarli nella grande arena della cross-culture”(Morace,
F., ibidem)
È evidente che a doversi mettere in discussione, di fronte alle
nuove esigenze sociali e di consumo, non sono solo il
marketing e la pubblicità, ma anche la ricerca che lavora a
loro servizio.
Le tradizionali strategie di ricerca di mercato e di
segmentazione, come le indagini a campione e le ricerche
motivazionali (cap. 5) sono ormai poco adatte ad individuare
i segnali generati da queste tendenze, tanto difficili da
carpire ma, allo stesso tempo, tanto forti nel dirottare i
comportamenti di consumo. A tal riguardo verranno esposti i
nuovi approcci alla ricerca socio culturale sui consumi ed
alle nuove pratiche del cool hunting e del cult searching
utilizzando l’esempio del caso di studio di questa tesi:
quello dell’Istituto di ricerca Future Concept Lab di
Francesco Morace.
Grazie al materiale ed alle due interviste a noi concesse da
Paolo Ferrarini
5
(Appendice), componente dello staff di Fcl,
siamo stati in grado di presentare dettagliatamente le attività
innovative di ricerca portate avanti dall’Istituto (cap. 6) e di
esporre il lavoro di una loro specifica ricerca: un indagine
compiuta per Illy ed Alessi sul vissuto del caffé nel mondo
(cap. 7).
5
Fashion e Advertising Manager del Future Concept Lab, all’interno del
quale è anche coordinatore del gruppo di lavoro sul MindStyle Magazine.
13
PARTE PRIMA
LA TEORIA DI MARKETING SI FA
PIÙ CREATIVA
14
INTRODUZIONE ALLA PARTE PRIMA
“La creatività oggi esprime un valore positivo
che si esplica in diversi ambiti attraverso
l'invenzione, l'espressione o la ricerca di miglioramenti.
Lo sviluppo di capacità creative può
riguardare scopi molteplici come migliorare
la qualità della vita, le capacità professionali,
lo studio, le capacità ideative... .”
Da logico e sequenziale il marketing diviene
creativo
Nucleo centrale di questo capitolo saranno le teorie che
Philip Kotler e Ferdinando Trias de Bes hanno esposto nel
2003 nel loro testo tradotto in italiano con il titolo Marketing
Laterale
6
.
Alla base della loro teorizzazione vi è la consapevolezza,
comune a molti pensatori e uomini di marketing, che il
mercato odierno, ormai spietatamente competitivo,
ipersegmentato e mutevole, corra continuamente il rischio di
sfuggire al controllo dei tradizionali metodi di gestione e
comunicazione d’impresa.
Volgendo lo sguardo ai fatti, si osserva che tra la seconda
metà degli anni ’80 e la prima degli anni ’90 buona parte
delle grandi aziende intrapresero una serie di attività
cosiddette rischiose che le vide, in un primo tempo, tuffarsi
nel ‘gioco’ della ristrutturazione, con la convinzione che,
acquistando in dimensione, esse avrebbero guadagnato in
6
Kotler, P.-Trias de Bes, F. Lateral Marketing. NewTtechniques for
Finding Breackthrough Ideas, J.Wiley & Sons,Inc., Hoboken, New
Jersey,2003 (Tr.It. Marketing Laterale: tecniche nuove per trovare idee
rivoluzionarie, Il Sole 24 Ore S.p.a., Milano, 2004).
15
sviluppo, redditività e, quindi, in competitività.
Successivamente queste stesse aziende si trovarono costrette
a ricorrere alla strategia della riduzione dei costi e dello
“snellimento” al fine di migliorare i bilanci che spesso a fine
anno venivano chiusi in negativo. Così facendo si arrivò,
però, ad un punto in cui tutto il superfluo era stato rimosso
ma la situazione non era cambiata di molto.
L’ultimo passo, per alcune imprese, è ancora in via di
sviluppo e riguarda l’adozione di strategie volte al
miglioramento della qualità e del servizio alla clientela. A tal
fine, nell’ultimo ventennio, sono state molte le tecniche e le
teorizzazioni create per far fronte ad una competizione fra
aziende sempre più serrata: Total Quality Management, re-
engineering, empowerment, outsourcing, etc. Si potrebbe
continuare ancora per molte righe.
L’elemento comune di tutte queste dottrine giace nel
desiderio di incrementare l’efficienza e la competenza
dell’impresa in maniera tale da poter sfruttare questi due
elementi come valore aggiunto nella lotta per la
sopravvivenza nel mercato.
Ma cosa accade quando, dopo tutti questi sforzi, si volge lo
sguardo verso l’esterno e ci si rende conto di essere
circondati da competitors ugualmente ‘snelli’ e che hanno
raggiunto lo stesso grado di competenza e qualità nei
servizi?
Purtroppo oggi efficienza, qualità, competenza, eredità
solida di marca sono fattori estremamente necessari ma non
più sufficienti, non basta più fare sempre meglio le cose che
si sono sempre fatte.
I fattori che creano maggiore disagio per le aziende, grandi e
piccole, sono molteplici e spesso agiscono
16
contemporaneamente su vari fronti. Brevemente ne
elenchiamo alcuni:
• Nei beni di consumo confezionati la concentrazione della
distribuzione in grandi aziende è aumentata a dismisura.
I canali sono, così, nelle mani di sempre meno
distributori dotati di sempre maggiore potere.
• Le multinazionali e i grandi gruppi hanno conquistato
sempre maggiore potere. Vi sono, perciò, molti meno
attori che detengono molte più marche rispetto al
passato.
• Il ciclo di vita del prodotto si è ridotto notevolmente.
Oggi, lanciare nuove marche costa molto meno che negli
anni passati; la dinamica di lancio di nuovi prodotti si
intensifica sempre di più ma, questi nuovi prodotti
sopravvivono nel mercato per periodi sempre più brevi di
tempo.
• L’era digitale e tecnologica che stiamo vivendo accelera
l’andamento delle innovazioni. I processi di produzione
sono sempre più efficienti e conviene di più sostituire il
prodotto attuale che ripararlo. Questo non fa che
incrementare il ritmo di lancio dei nuovi prodotti. Ciò
provoca la saturazione dei mercati.
• I mercati sono iperframmentati in piccole nicchie meno
redditizie.
• Presentare un nuovo prodotto avvalendosi di un mezzo di
comunicazione pubblicitaria diventa sempre più costoso
e, data la saturazione pubblicitaria in corso, è necessario
usare molti mezzi contemporaneamente per sperare di
raggiungere il target ed avere una discreta copertura di
marca. Di contro, i consumatori sono diventati molto più
selettivi ed indifferenti alla comunicazione pubblicitaria.
17
L’originalità è forse l’unico sistema per catturare
l’attenzione.
I mutamenti nel mercato dell’offerta ma soprattutto in quello
della domanda stanno divenendo sempre più rapidi ed
imprevedibili. Ogni giorno emergono decine di nuove
esigenze, la maggior parte delle quali provengono dai
consumatori. Da ciò ne deriva un corollario fondamentale
che ancora molte aziende, istituzioni ed agenzie di
comunicazione e servizi alle imprese non hanno fatto
proprio:
“Oggi la creatività non è più un optional, ma una necessità.” (E. De
Bono, 2003, prefazione)
Occorre esplorare, con l’ausilio del pensiero creativo, nuovi
approcci, elaborare sempre nuovi concetti e considerare
sempre tutte (o quasi) le alternative possibili.
È a tal fine che Kotler e Trias De Bes si mettono a tavolino e
cercano di elaborare nuove dottrine per il marketing, che
prevedano l’intervento sistematico delle tecniche del
pensiero creativo (capitolo secondo).
A tale scopo i due grandi del marketing hanno sintetizzato
una vera e propria ‘strategia di pensiero’ prendendo a
prestito alcune delle tecniche che Edward De Bono ha
elaborato negli ultimi trentanni e raccolto definitivamente
nella sua recente opera “Serious Creativity”
7
.
7
De Bono, E. Serious Creativity: Using the Power of Lateral Thinking to
Create New Ideas, The McQuaig Group Inc., 1992 (tr. It. Essere
Creativi:come far nascere nuove idee con le tecniche del pensiero
laterale, Il Sole 24 ore S.p.a., Milano,1996).
18
È questo il motivo per cui, prima di presentare i concetti del
marketing laterale, riterremmo opportuno offrire un breve
cenno a quelle che sono state le tecniche di De Bono che
maggiormente hanno influenzato lo sviluppo della teoria di
Kotler e Trias De Bes. Ma prima ancora, offriremo un breve
cenno agli studi sulla creatività che suddetto lavoro hanno
preceduto e accompagnato (capitolo primo).
19
CAPITOLO PRIMO
CREATIVITÀ E PENSIERO LATERALE
“Molte imprese sono arrivate o potranno
arrivare ad acquisire un buon livello
di efficienza e competenza. Sarà la creatività
a “fare la differenza”, a creare quel
plusvalore nato da un miglior uso
delle risorse disponibili.”
(De Bono, E., 2003,pref.)
Prima di intraprendere qualsiasi discorso è doveroso apporre
alcune precisazioni riguardo l’accezione con cui, in questo
scritto, verrà utilizzato il termine creatività.
È diffusa la concezione secondo cui, per essere creativo, il
pensiero necessiti di essere folle ed assolutamente non
convenzionale e che tale capacità creativa, tale “follia” sia
scritta nei geni dell’individuo, in sintesi che creativi
(sinonimo in tal caso di artisti) si nasca e non si diventi e che
la creatività sia solamente una questione di talento o di
fortuna.
Tale concezione, tale accezione, non è quella che verrà
utilizzata in questa sede, né da chi scrive, né dalle fonti a cui
chi scrive ha attinto.
A tal proposito è utile ricordare le parole che Edward De
Bono ha utilizzato nell’introdurre il suo libro “Serious
Creativity
8
” sulle tecniche da lui formulate per produrre idee
8
De Bono, E.,op.cit.,2003
20
creative. Da notare il termine “seria” con cui l’autore
definisce la “sua” creatività al fine di dissipare ogni
connotazione che richiami proprio quella “follia” che molti
pensano essere fondamentale per avere un idea creativa.
“Queste tecniche sono basate direttamente e logicamente sul
comportamento della percezione umana vista come un sistema auto-
organizzantesi, creatore di modelli. Non c’è nulla di mistico in proposito.
Proprio per prendere le distanze dalla concezione vagamente mistica
della creatività, venticinque anni or sono inventai l’espressione “pensiero
laterale”. Il pensiero laterale mira specificatamente a modificare i
concetti e le percezioni.” (E. De Bono, 2003, introduzione)
Marco Vecchia
9
ci racconta che sin dal Rinascimento il
concetto di creatività è stato utilizzato e concepito secondo
due distinti filoni.
Da un lato vi è il riconoscimento nell’essere umano di
facoltà creative grazie alle quali esso è in grado, in certi casi,
di “inventare dal nulla” (“excogitatio”). Ed è questa visione
dell’artista creatore che diverrà dominante nei secoli
successivi, soprattutto grazie al pensiero Romanticista, fino
ad identificare in quella artistica la sola creazione possibile.
Dall’altro lato Giordano Bruno, nel suo De Umbris Idearum
(1582), proporrà un parallelo fra gli accostamenti imprevisti
di immagini incongrue, utilizzati per la mnemotecnica, e
l’ideazione di nuovi concetti. Tale parallelo verrà ripreso
dalle avanguardie novecentesche (principalmente
surrealismo e dadaismo) che esalteranno la creazione nata
dalla combinazione occasionale ed apparentemente illogica
9
Vecchia,M., Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione
pubblicitaria, Lupetti, Milano, 2003
21
di immagini, oggetti, concetti e quant’altro esista già ma che,
ricombinato in un nuovo ordine e contesto, assume la facoltà
di creazione artistica originale.
Sembrerebbe quindi chiaro che le due tipologie di significati
attribuiti al termine creatività si fondino sulla base dei criteri
di valutazione dei risultati.
Da un lato si considera il risultato di un processo creativo
sulla base di criteri artistici, estetici, di simpatia (del tipo: “è
bello /non è bello”), questo tipo di valutazione si confà ad
ambiti come l’arte e il design; ma poco attiene
all’innovazione d’impresa, al miglioramento dei processi,
alla creazione di nuovi concetti.
Dall’altro lato si considera il prodotto di un processo
creativo utilizzando criteri di utilità: il risultato viene
valutato in base a quanto conduca ad un beneficio chiaro e a
quanto sia supportabile con la logica.
Ed è a questo secondo significato del termine a cui noi ci
riferiremo ogni qual volta useremo il termine creatività. In
tal sede, quindi non considereremo tanto la creatività “pura”,
di tipo artistico, quanto la capacità di risolvere un problema
o di raggiungere lo scopo non in maniera ripetitiva e
schematica, bensì attraverso accostamenti inusuali di
elementi disparati al fine di ottenere un risultato “utile”. In
sintesi considereremo il pensiero creativo non secondo il
criterio estetico ma secondo il criterio dell’utilità
10
.
10
“Ogni valida idea creativa deve sempre apparire logica a posteriori” in
De Bono,E., op. cit., introduzione.
22
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