Il ruolo di relazioni pubbliche e sponsorizzazioni nella comunicazione dei beni di lusso

Il ruolo di relazioni pubbliche e sponsorizzazioni nella comunicazione dei beni di lusso                                              Maura Paccagnella 
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Fonte emittente. Si tratta della persona o dell’organizzazione che origina la 
comunicazione. In relazione al tipo di fonte o al canale utilizzato per la trasmissione del 
messaggio, si può distinguere in personale o impersonale. La fonte può essere una persona 
(comunicazione personale) o può identificarsi con il mezzo o con l’azienda in modo 
composto (comunicazione impersonale) [Guatri e Vicari 1986]. Elemento essenziale per la 
fonte è la sua credibilità, intesa come grado di accettazione da parte del ricevente. Se una 
fonte risulta poco credibile ne può conseguire una riduzione della sua forza informativa e 
persuasiva, oltre che ad una svalutazione del messaggio in sé.  
Codifica. L’insieme dei mezzi e degli strumenti che trasformano in simboli, 
immagini, suoni, forme e linguaggi una determinata idea di comunicazione, ottenendo un 
messaggio comprensibile e in grado di influenzare il sistema cognitivo e le percezioni del 
ricevente. Questo è il principale campo di intervento della componente involontaria nella 
comunicazione personale e di quella artistico-creativa in quella impersonale.  
Messaggio. Rappresenta la concretizzazione della fase di codifica, poiché 
costituisce l’insieme di simboli trasmessi dalla fonte emittente, attraverso i quali 
quest’ultima cerca di rendere evidente e desiderabile per il ricevente una certa idea di 
comunicazione [Fiocca 1993]. Il messaggio, dal punto di vista teorico, può essere 
informativo e razionale (i suoi contenuti tendono all’oggettività dimostrabile) o 
persuasivo/emotivo (prevale lo sforzo di convinzione ad attuare un determinato 
comportamento). 
Canale. È il supporto fisico utilizzato per far giungere il messaggio al destinatario. 
Nella comunicazione personale si possono distinguere tre tipi di canali: canali sociali, si 
attivano nel gruppo sociale a cui appartiene l’individuo; canali aziendali, rappresentati 
dalla forza vendita; canali tecnici, rappresentati da esperti o consulenti che possiedono un 
alto grado di credibilità [Corvi 1996]. Questi risultano particolarmente convincenti, ma 
difficilmente manovrabili e controllabili. In quella impersonale troviamo, invece: i mezzi 
di comunicazione di massa, i più utilizzati dalle imprese nelle politiche di comunicazione 
aziendale e di marketing quando sono indirizzate ai mercati di largo consumo; gli eventi, 
accadimenti deliberatamente provocati dalle imprese al fine di veder convergere su di sé 
l’interesse del pubblico [Brondoni 1988]; l’atmosfera, creazione di ambienti e di 
condizioni di vario genere atti a suscitare nel pubblico la disponibilità a ricevere 
determinate comunicazioni o che trasmettono essi stessi certe comunicazioni [Guatri 
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Vicari 1986]. La scelta del canale è condizionata dal tipo di messaggio che si intende 
trasmettere, dal ricevente che si vuole raggiungere e dal contesto in cui si opera. 
Decodifica. È il sistema attraverso il quale il destinatario riesce a comprendere i 
messaggi veicolati dall’emittente. Consente, quindi, di trasformare le immagini, i suoni, i 
linguaggi, etc. in informazioni fruibili dal ricevente. 
Destinatario ricevente. Il pubblico al quale il messaggio è, almeno in teoria, 
destinato. In pratica frequentemente la comunicazione raggiunge anche destinatari ai quali 
non era deliberatamente indirizzata, generando un “effetto alone”. Quest’ultimo consiste 
nella quantità di comunicazione che non colpisce il target obiettivo; può essere positivo, se 
non disturba la comunicazione destinata al pubblico colpito per sbaglio; negativo, se 
provoca effetti dannosi [Fiocca 1993]. I pubblici cui si riferisce l’azienda sono spesso 
assai variegati e numerosi (Cfr. Figura 1.2), ciò fa si che sia necessario comprendere che a 
ciascun pubblico ci si deve rivolgere attraverso un adeguato messaggio, in sintonia con le 
sue caratteristiche e veicolato attraverso idonei canali (specializzazione del messaggio e 
del canale). Inoltre, la diversità dei pubblici non deve intaccare l’unitarietà della 
comunicazione; da qui la necessità di sviluppare forme di integrazione della stessa. 
L’articolazione più elementare della quale comprende due aree: la comunicazione interna 
e quella  esterna. La prima si rivolge al pubblico interno all’impresa (dipendenti, nuovi 
membri, personale potenziale) e «determina, orientandoli e condizionandoli, i 
comportamenti e i processi decisionali. La sua finalità principale è quella di sviluppare 
una forza coesiva tra le varie componenti dell’azienda, affinché i comportamenti e le 
azioni dei pubblici interni siano orientati alle finalità comuni all’impresa» [Fiocca 1993, 
67]. La seconda è indirizzata ai sistemi ambientali esterni all’impresa, ma entro i quali la 
stessa opera: i mercati dei clienti e dei fornitori, quelli delle istituzioni, i concorrenti e, 
infine, il mercato finanziario. Essa cerca di integrare e avvicinare l’azienda a questi 
pubblici svolgendo il ruolo di “vettore delle relazioni” tra l’impresa e l’ambiente in cui è 
inserita [Fiocca 1993, 69]. 
 
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Figura 1.2: L’impresa e i suoi pubblici. Fonte: CORVI [1996, 34]. 
 
 
 
Feedback. Poiché la comunicazione è un processo circolare, essa richiede una 
risposta da parte del pubblico obiettivo e un’analisi critica. Questa consente di controllare 
i risultati ottenuti e fornisce indicazioni sulle future attività di comunicazione. 
Rumore. É una condizione di disturbo presente in ogni situazione di 
comunicazione. Può assumere forme diverse, dalla disattenzione del ricevente, alla 
pluralità di messaggi provenienti da più fonti, in ogni caso esso incide negativamente sulla 
efficacia ed efficienza della comunicazione, in quanto si elevano le soglie minime 
necessarie affinché un determinato messaggio venga ricevuto e compreso. 
È utile a questo punto dell’analisi sottolineare l’importanza delle relazioni che 
devono sussistere tra i vari elementi per ottenere una comunicazione efficace. Quella più 
critica risulta essere quella tra fonte e destinatario, poiché entrambi devono utilizzare il 
medesimo codice per interpretare il messaggio trasmesso, altrimenti la comunicazione 
risulta impossibile. Il messaggio, infatti, è ciò che si capisce e non ciò che si intendeva far 
capire. Se si vuole comunicare occorre immedesimarsi nel ricevente, cercando di 
assumerne il punto di vista. Ogni individuo, però, presenta delle barriere alla 
comunicazione, che filtrano ogni messaggio, reinterpretano, interrompono e modificano il 
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flusso di informazioni, mettendone in dubbio il significato stesso. Per poter comunicare in 
modo efficace, è quindi necessario che vi sia una base di valori, credenze e accordi 
comuni, in grado di garantire ampie aree di significato e prevedibilità, ciò è rappresentato 
dalla cultura [Corvi 1996].  
 
 
1.2  Ruolo della comunicazione nell’impresa 
 
Applicando ciò che abbiamo appena visto al contesto aziendale, si nota come 
«l’impresa, per il fatto stesso di esistere, di produrre e di commercializzare certi prodotti o 
servizi e di interagire con i suoi molteplici “pubblici”, comunica, ossia trasmette e riceve 
informazioni al proprio interno e con l’esterno. Inoltre, è normale che nella vita delle 
imprese, in aggiunta alle comunicazioni implicite nella cultura e nei comportamenti 
quotidiani, vi sia un’attività di comunicazione esplicita, espressamente rivolta a 
comunicare con pubblici più o meno vasti o limitati» [Coda in CESAD 1990, 3]. 
Si può così comprendere quale ruolo centrale ed estrema importanza la 
comunicazione rivesta nell’attuale contesto socio-economico caratterizzato dal prevalere 
di strutture a rete che fanno emergere l’importanza della visibilità e della dimensione 
relazionale dell’impresa per la quale «non è più sufficiente … “saper fare”, ma occorre 
anche “farlo sapere” al fine di far emergere le proprie competenze distintive e intangibili, 
sviluppando un alto livello di consenso, o meglio, di credibilità nei propri confronti. 
L’impresa deve comunicare per rendere visibile, condivisibile ciò che essa è, ciò che sa 
fare, la sua qualità, il suo valore» [Corvi 1996, 13-14]. La comunicazione, come sostiene 
Coda, gioca quindi un ruolo cruciale nella produzione di elementi immateriali che 
accrescono l’attrattività dell’offerta che viene rivolta al cliente, nella vendita di tali offerte 
ed, infine, nella costruzione e diffusione di un’immagine aziendale forte e attrattiva che, 
all’esterno, faciliti l’ottenimento di consensi commerciali, mentre, all’interno, alimenti una 
tensione costruttiva ad operare per la funzionalità e lo sviluppo dell’impresa. L’impresa 
comunica per ottenere credibilità strategica e redittuale [Guatri 1991], fiducia [Corvi 1985; 
Vicari 1991], legittimazione, ma anche per essere efficace ed efficiente e per avere 
apprezzamento affettivo, inteso come capacità di suscitare adesione emozionale [Corvi 
1996, 14]. Per fare questo la comunicazione deve porsi come obiettivo quello di 
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incrementare e non di ridurre la trasparenza nelle relazioni con gli interlocutori perché il 
suo scopo principale è di consolidare e migliorare l’immagine che il consumatore si è 
fatto, o si sta facendo, dell’impresa e/o del prodotto [Collesei 2000, 260]. Una buona 
immagine si basa su serietà, affidabilità, credibilità e fiducia che si esprimono in consensi 
da parte degli interlocutori aziendali i quali si accumulano con il trascorrere del tempo, 
dando origine ad un’immagine la cui forza, persistenza e attrattività dipendono dall’età 
dell’azienda, dalla coerenza di comportamenti e dalla continuità di soddisfazioni prodotte 
nei diversi pubblici, dall’ampiezza degli stessi e dall’intensità di emozioni suscitate da 
particolari eventi comunicativi [Coda in CESAD 1990, 7]. La comunicazione è 
espressione di un orientamento strategico di lungo periodo volto a stabilire e mantenere un 
rapporto duraturo e di notevole spessore con il cliente: attraverso la trasmissione coerente 
di idee promette qualcosa che l’impresa si dovrà impegnare a mantenere. 
Per concludere si può affermare che «l’impresa comunica per migliorare se stessa 
(la propria identità) e la propria immagine (l’identità percepita) al fine di avere un duraturo 
successo. Gestire l’immagine significa gestire il complesso di relazioni che l’impresa 
instaura al suo interno e all’esterno, affinché esse siano dotate a un tempo di coerenza 
interna ed esterna» [Corvi 1996, 15]. 
 
 
1.2.1 Comunicazione come vettore di relazioni  
 
L’impresa per migliorarsi deve, innanzitutto, avere consapevolezza delle proprie 
caratteristiche, capacità e dei propri valori di fondo, solo in un secondo momento deve 
rendere visibili e condivisibili le proprie competenze distintive e i propri obiettivi. La 
comunicazione, prima di gestire le relazioni che l’azienda instaura con l’ambiente esterno, 
svolge un ruolo importante nel combinare in modo integrato e sinergico tutti gli elementi 
che costituiscono l’identità dell’impresa. L’insieme di risorse materiali e immateriali che 
costituiscono il sistema gestionale dell’impresa da solo non produce vantaggio 
competitivo, esso dipende da come queste sono tra loro combinate e dal loro grado di 
sintonia. Le capacità aziendali derivano dall’abilità dell’impresa di ottenere 
coordinamento e collaborazione al suo interno, ovvero dalle capacità relazionali. Poiché 
collaborazione interna e relazioni con l’esterno sono frutto della comunicazione 
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dell’impresa, la difendibilità e l’acquisibilità del vantaggio competitivo risultano 
dipendenti dalla capacità dell’azienda di gestire la comunicazione, sia verso l’interno che 
verso l’esterno [Abell 1979; Fiocca Snehota 1995]. La comunicazione interna è l’elemento 
fondamentale per determinare il saper fare dell’impresa, perché favorisce la 
sedimentazione delle competenze e la creazione del sapere organizzativo. L’applicazione 
concreta delle sue capacità, cioè dell’essere dell’impresa, le consente di dare senso alla sua 
esistenza e di perseguire la sua finalità. L’agire integrato delle componenti dell’impresa 
determina le sue attività strategiche e operative (il fare) la cui efficacia ed efficienza 
dipendono dalla consonanza delle variabili interne e dalla loro interazione con l’ambiente. 
L’efficacia può essere incrementata proprio attraverso la comunicazione (farlo sapere) 
[Corvi 1996]. La comunicazione è l’elemento di compattezza e unicità dell’impresa, è il 
legante che consente comportamenti coordinati dei suoi elementi verso il raggiungimento 
di fini comuni [Amigoni 1991]. E ancora, un fine comune deve essere conosciuto da tutti 
e, per essere conosciuto, deve essere comunicato. Compito, quest’ultimo, della 
comunicazione esterna definita come un vettore delle relazioni che legano l’impresa 
all’ambiente in cui opera [Fiocca 1993]. Riducendo il disordine che può esistere tra 
impresa e ambiente svolge una funzione di collante avvicinando l’azienda ai diversi 
ambienti con i quali quest’ultima è in contatto. 
Si comprende così come l’obiettivo finale della comunicazione nei confronti del 
sistema-impresa e del sistema-ambiente consista nel modificare gli atteggiamenti e 
nell’influenzare i comportamenti di tali sistemi a beneficio dell’azienda. La 
comunicazione, perciò, rende migliori le relazioni con l’ambiente, sia interno che esterno, 
ciò significa maggiore sintonia, superiore capacità di rispondere ai bisogni e alle esigenze 
dell’ambiente di riferimento e maggiori possibilità di assolvere al meglio il ruolo 
dell’impresa come unità economica [Fiocca 1993]. La comunicazione è, quindi, un 
meccanismo di avvicinamento dell’impresa ai mercati e ai sistemi ambientali.; essa 
rappresenta il vettore principale dei flussi di relazione che inseriscono l’impresa 
nell’ambiente in modo unitario e sistemico, e crea valore avvicinando reciprocamente 
domanda e offerta [Corvi 1996, 22]. 
Si può quindi giungere alla conclusione che «L’azienda utilizza la comunicazione 
per interpretare e influenzare l’ambiente esterno, al fine (ultimo) di modificare se stessa, al 
suo interno e nelle relazioni con l’esterno» [Vicari 1991, 72]. 
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1.2.2 Il legame tra strategia e comunicazione  
 
Per quanto precedentemente sostenuto,  per il fatto stesso di esistere, l’impresa 
proietta una certa immagine di sé che deriva dalla sua identità e influisce sugli 
atteggiamenti e comportamenti dei vari pubblici, riverberandosi sulle performance e sui 
comportamenti gestionali. L’azienda si pone come compito istituzionale quello di 
raggiungere gli obiettivi che le consentano di sviluppare la sua strategia attraverso la 
creazione di valore aggiunto nel “sistema di relazione”, rappresentato dall’ambiente in cui 
opera. La sua immagine, quindi, risulterà quale somma di tutte le attività che essa compie 
per raggiungere i suoi obiettivi. L’immagine dell’azienda, secondo Guerini, può essere 
distinta in: immagine desiderata, immagine obiettivo definita dalla strategia corporate; 
immagine diffusa, proveniente dall’esecuzione dei piani strategici attraverso la 
comunicazione volontaria e non, e immagine percepita, come i pubblici obiettivo 
interpretano l’agire dell’impresa e come la configurano nelle loro menti. Obiettivo 
fondamentale per l’impresa è quello di interpretare l’ambiente in cui è inserita cercando di 
comprenderne le caratteristiche e i principali bisogni per riuscire a «far sì che l’immagine 
percepita sia il più possibile vicina all’immagine attesa» [Collesei 2000, 276] dai vari 
pubblici attraverso una continua interazione dinamica. L’azienda cerca di raggiungere 
quest’obiettivo attraverso la strategia, che può essere pensata come una «visione del futuro 
a medio e lungo termine dell’impresa, che matura a seguito di una relativa insoddisfazione 
per le performance aziendali e per il modo di essere e di funzionare dell’impresa, in cui si 
esplicita la sua identità reale, nonché a seguito di una presa di coscienza di mutamenti 
strutturali nell’ambiente (ad esempio negli stili di vita, nei gusti e nelle abitudini dei 
consumatori, nella situazione e nei comportamenti concorrenziali)» [Coda in CESAD 
1990, 15]. I cambiamenti ambientali, infatti, possono modificare l’immagine attesa dagli 
interlocutori che viene così ad allontanarsi dall’immagine che effettivamente percepiscono 
dell’impresa stessa. Entra quindi in gioco la strategia di comunicazione che, coordinando e 
integrando in un disegno unitario tutte le attività di comunicazione, sia quelle implicite nei 
comportamenti quotidiani, sia quelle esplicite, va a modificare gli atteggiamenti dei 
pubblici nei riguardi dell’impresa e la rappresentazione che essi danno della medesima. 
«La strategia di comunicazione e le azioni in cui si traduce, finalizzate a migliorare 
l’immagine aziendale e gli atteggiamenti dei vari pubblici, sarebbero pregiudizievoli per la 
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credibilità aziendale se non fossero precedute, accompagnate e seguite da continui 
miglioramenti dell’identità reale che si esprime nella cultura e nei comportamenti 
quotidiani» [Coda in CESAD 1990, 15]. Assumono così importanza le di strategie di 
medio-lungo periodo finalizzate ad incidere sull’identità, adeguandola alla nuova 
immagine che l’azienda cerca di accreditare all’esterno e all’interno con la comunicazione 
esplicita. Si tratta di strategie destinate a porre le condizioni di fattibilità del nuovo 
indirizzo strategico, in assenza delle quali ogni tentativo di riqualificazione dell’immagine 
sarebbe destinato a fallire. 
I processi di comunicazione acquisiscono quindi un ruolo strategico a tre livelli: 
come strumento di rilevazione ed analisi della nuova realtà sociale ed economica su cui 
l’impresa dovrà modellare i suoi comportamenti; come fattore determinante 
nell’identificazione del nuovo posizionamento dell’azienda nel proprio settore competitivo 
e, infine, come estrinsecazione della strategia d’impresa, o meglio come catalizzatore del 
consenso intorno ad essa [Cerana in CESAD 1990]. 
La strategia è un’idea di sviluppo dell’impresa in cui le esigenze di competitività e 
di redditività e quelle etico sociali si integrano sinergicamente diventando un tutt’uno. 
Oggetto della comunicazione risulta essere la strategia dell’impresa con la sua forza di 
aggregazione intorno all’idea di sviluppo dove l’attività di comunicazione esplicita si 
snoda su di una strategia di comunicazione pianificata che definisce priorità e sequenze di 
obiettivi, messaggi, pubblici e iniziative. Gli obiettivi su cui si costruisce la strategia di 
comunicazione possono essere di vario tipo: obiettivi di sensibilizzazione, volti a 
modificare gli atteggiamenti degli stakeholders; obiettivi di mobilitazione, prendono in 
considerazione pubblici interni; obiettivi commerciali, iniziative indirizzate agli acquirenti 
finali; obiettivi di diffusione di notorietà, implicanti iniziative volte a far conoscere il 
nome dell’azienda in nuovi mercati, in zone o paesi dove non si è ancora presenti o poco 
conosciuti. 
All’interno di questa visione la comunicazione è individuata come «ciò che 
consente di trasformare il potenziale energetico racchiuso in una valida visione strategica 
in forza trainante lo sviluppo aziendale» [Coda in CESAD 1990, 25].