Arte e moda in tv: il caso "Nonsolomoda"

 II
L’industria culturale televisiva ha fatto in modo che, 
gradualmente, anche arte e moda s’incontrassero. Se la 
televisione modernamente divideva questi due campi, la 
postmodernità televisiva li unisce. E’ un incontro 
prettamente nuovo che si era, sì, creato con le 
avanguardie storiche dei primi decenni del Novecento, 
ma che con la tv da fenomeno di nicchia diventa 
fenomeno di massa, nonostante alcune contraddizioni 
che esaminerò nel corso della tesi. L’industria culturale 
è, appunto, un’industria prima di tutto; e produce! Ma 
produce contenuti, cultura coincidente con i consumi.  
La televisione a partire dagli anni ’80, soprattutto nel 
caso particolare dell’Italia, ha costruito poi quel 
processo di metropolitanizzazione accelerato e 
compresso che il nostro paese ha vissuto più di un secolo 
dopo le grandi capitali del nord Europa
1
, divenendo così 
l’ “elettrodomestico” che ha creato il nuovo habitat 
naturale in cui i saperi tradizionali fondati sulla scrittura 
si sono definitivamente scontrati con i processi di 
costruzione simbolica del mondo dei consumi. Lo scontro 
ha messo in discussione vecchi ruoli sociali producendo 
                                                 
1
 A. Abruzzese, Lo splendore della tv. Origini e destino del 
linguaggio audiovisivo, Costa & Nolan, Genova, 1995. 
 III
azioni e reazioni di vario genere. Il caso Nonsolomoda, 
che costituisce il case study di questa tesi, è un esempio 
molto indicativo di questa confluenza televisiva tra arti, 
moda e consumi, nel segno, come vedremo meglio in 
seguito, della dissoluzione dei confini “moderni” tra vari 
ambiti culturali. Dissoluzione quindi anche del concetto 
statico di cultura come enclave circoscritta ma anche, 
contraddittoriamente, riproposizione di un modello 
elitario fondato linguisticamente su formule tipicamente 
neo-avanguardiste. 
 
 1
 
 
CAPITOLO  1 
 
 
 
L’INDUSTRIA  
CULTURALE  
 
 
 2
Breve storia dell’industria culturale 
 
  E’ importante ripercorrere alcune tappe fondamentali 
dell’industria culturale
1
 per comprendere la contem-
poraneità e per non rendere orfana la postmodernità che, 
come tutto e tutti, un passato ce l’ha. Non c’è 
postmodernità senza quella modernità che ad essa ha dato 
vita e che in essa, in qualche modo, continua a vivere.   
  La nascita dell’industria culturale è antichissima. Come 
sostengono Abruzzese e Borrelli, essa si potrebbe far 
risalire all’ “invenzione” delle mani, 50.000 anni fa
2
. Le 
mani, infatti, costituiscono “la prima di una lunga serie di 
protesi e tecnologie artificiali che hanno reso possibile, 
consolidato e perfezionato la comunicazione dell’uomo 
con l’ambiente naturale e con gli altri uomini”
3
. Poi la  
                                                 
1
 Il termine “industria culturale” venne introdotto dai fondatori della 
Scuola di Francoforte, T. W. Adorno e M. Horkheimer, in 
sostituzione del termine “cultura di massa”,volendo sottolineare il 
rapporto critico negativo tra l’intellettuale e la mercificazione dei 
linguaggi espressivi operata dal cinema e dalla tv. Horkheimer M., 
Adorno T. W., Dialettica dell’Illuminismo, Einaudi, Torino, 1980.  
2
A. Abruzzese, D. Borrelli, L’industria culturale. Tracce e immagini 
di un privilegio. Carocci ed., Roma, 2003. Abruzzese e Borrelli 
fanno anche riferimento a: Leroi-Gourhan A., Il gesto e la parola. 
Tecnica e linguaggio. La memoria e i ritmi, 2 vol. , Einaudi, Torino, 
1977. 
3
 A. Abruzzese, D. Borrelli, op. cit. pag. 23. 
 3
produzione della parola, 35.000 anni fa, costituiva un 
altro fondamentale passo avanti dell’industria culturale.  
 Passando, quindi, dai gesti alle parole si ha 
un’innovazione che è anche velocizzazione del processo 
di trasmissione di messaggi. E man mano che si passa 
dall’oralità alla scrittura si passa anche dal sonoro al 
visivo. “La scrittura alterò profondamente i fini e i 
contenuti dei discorsi, i quali progressivamente cessarono 
di essere icastici e ridondanti e cominciarono ad 
estendere la semantica del dicibile fino a comprendere 
concetti astratti e originali”
4
.  
  Nel mondo moderno ciò che probabilmente ha 
rivoluzionato la storia è l’invenzione della stampa a 
caratteri mobili ad opera di Johann Gutemberg
5
. Questo 
nuovo mezzo di comunicazione avrebbe cambiato i modi 
di pensare e di agire; avrebbe cambiato la mentalità 
dell’uomo, la percezione del mondo, la concezione di 
cultura. Come afferma McLuhan
6
, la tecnica della 
stampa,  con i suoi principi di  continuità,  di uniformità e  
                                                 
4
 A. Abruzzese, D. Borrelli, op. cit. pag. 33. 
5
 (1400-1468), tipografo tedesco, Prima importante opera stampata 
fu la Bibbia in folio (Magonza 1455). Tra la opere da lui stampate è 
firmato solo il Trattato della celebrazione della messa.   
6
 M. McLuhan, Gli strumenti del comunicare, Il Saggiatore, Milano, 
1995. 
 4
 
 
Immagine con Johann Gutemberg e i caratteri mobili 
 
 5
di ripetibilità, ha influenzato anche la razionalizzazione 
delle procedure di produzione e di vendita: cioè, anche il 
mercato del capitalismo. L’umanista Niccolò Cusano
7
 ha 
addirittura definito la stampa “arte divina”, e Lutero
8
 l’ha 
definita invece “l’atto di grazia più alto e estremo di Dio, 
grazie a cui procedere il dovere del Vangelo”.   “Quando 
i libri cominciarono ad essere prodotti in serie, uno fra gli 
effetti culturali prodotti dalla standardizzazione fu, per 
converso, la dilatata consapevolezza della singolarità e 
delle differenze individuali in ogni attività umana”
9
. Si 
costituiscono le prime grandi soggettività dell’era 
moderna. Inoltre, con la stampa, è stato possibile un uso 
privato di un testo standardizzato
10
.  
 
                                                 
7
 (1401-1464), Nicola Cusano è il nome italianizzato di Nikolaus 
Chripffs o Krebs, filosofo e matematico tedesco.  
8
 (1483-1546), riformatore religioso tedesco, famoso per aver 
iniziato la riforma protestante. Pubblicò, nel 1517, a Wittgenstein, le 
95 tesi in cui criticava la prassi ecclesiastica delle indulgenze, dei 
voti, dei pellegrinaggi, dei digiuni. 
9
 A. Abruzzese e D. Borrelli, op. cit. , pag. 49. 
10
 Ibidem. 
 6
La modernizzazione nella metropoli 
 
  La modernizzazione, tramite mondanizzazione e 
secolarizzazione, si serve delle rivoluzioni industriali e 
dei prodotti del progresso e della tecnica.  
  Il contesto industriale fa sì che la società, tra il XVIII e 
il XIX secolo, si distacchi dai valori premoderni del sacro 
e del potere, fortemente elitari e gerarchici, per 
legittimare progressivamente il desiderio e l’amore 
profano.  
  La data convenzionale dell’inizio della rivoluzione 
industriale è il 1770. La rivoluzione industriale genera la 
nascita e la crescita della metropoli e il nuovo soggetto 
che è la folla metropolitana.  
  Inoltre, essa concorre alla ristrutturazione del tempo e 
dello spazio, regalando alla quotidianità nuove emozioni 
che si intrecciano con i nuovi mezzi di trasporto e di 
comunicazione.  
 Secondo John B. Thompson alcuni dei principali 
sviluppi dell’industria dei media, a partire dal XIX 
secolo, sono: “-la trasformazione delle istituzioni mediali 
in imprese commerciali di grandi dimensioni; -la 
 7
globalizzazione della comunicazione; -lo sviluppo di 
forme di comunicazione mediate elettronicamente”
11
. 
  Dalla fine del XVIII 
e per tutto il XIX 
secolo si susseguono 
importanti invenzioni 
e progressi tecnolo-
gici: nel 1793 il 
telegrafo ottico o 
meccanico; nel 1804 la costruzione della prima ferrovia 
pubblica; nel 1827 Nicephore Joseph Niepce
12
 inventa la 
fotografia; nel 1833 
negli Usa esce il 
“New York Sun” di 
Benjamin Day
13
, il 
primo giornale di 
massa; nel 1835 
nasce l’agenzia 
Havas; nel 1837 
                                                 
11
 J. B. Thompson, Mezzi di comunicazione e modernità. Una teoria 
sociale dei media, Il Mulino, Bologna, 1995, pag.113. 
12
 N. J. Niepce (1765-1833), inventore francese. Ottenne fotografie 
(eliografie) con la camera oscura e realizzò (1826?) la prima 
immagine conservatasi nella storia della fotografia. 
13
 B. Day (1838-1916), scrittore americano. 
Prima foto della storia 
 8
nasce il telegrafo elettrico di Samuel Morse
14
;  nel 1838 
nasce il dagherrotipo di L. J. M. Daguerre
15
. Comincerà 
anche la diffusione della fotografia e nascerà anche la 
prima linea ferroviaria italiana. Nel 1851 nascerà la 
famosissima agenzia Reuters.  
  Nello stesso anno si svolgeva l’Esposizione Universale 
di Londra
16
,  inaugurata 
dalla regina Vittoria; 
testimonianza questa di 
un incontro nuovo tra 
autorità e pubblico. 
Come sottoli-nea anche 
Abruzzese “la Regina 
Vittoria incrocia nell’au-
torità della propria 
                                                 
14
 S. Morse (1791-1872), inventore statunitense, famoso, oltre che 
per il telegrafo elettrico (1836), per l’alfabeto a linee e punti che ha 
preso il suo nome. 
15
L. J. M. Daguerre (1787-1851), fotografo, pittore e decoratore 
teatrale francese. L’incontro con J. N. Niepce (si veda nota 11) diede 
maggior impulso alle sue indagini. Il dagherrotipo, che prende il 
nome dal suo inventore, era un’immagine fotografica ottenuta su 
lastra d’argento o di rame argentato che veniva poi sensibilizzata con 
vapori di iodio, impressionata e sviluppata con vapori di mercurio e 
fissata con iposolfito. L’immagine ottenuta non era riproducibile.  
16
 La prima esposizione pubblica dei prodotti dell’industria culturale 
francese si tenne a Parigi nel 1789. Essa rappresenta il modello di 
quella che sarà l’esposizione universale di Londra.  
Esposizione Universale di 
Londra,  1851.  
 9
persona il doppio movimento tra pubblico e privato, tra 
società e massa, tra mercato delle merci e affetti familiari 
(…). Personalizzazione dello spazio privato e 
spettacolarizzazione dello spazio pubblico sono due 
prodotti della rivoluzione industriale che crescono 
insieme e si contaminano a vicenda quanto più entrano in 
conflitto”
17
.  
  Le grandi esposizioni universali dell’Ottocento fanno da 
vetrina al mondo moderno fatto anche di oggetti esposti, 
messi in vista per comunicare il progresso, ma anche 
l’arte. “Le esposizioni sono anche radicate nel mondo dei 
media, essenziali per l’effettiva diffusione della loro 
immagine e funzione al di là dei limiti spazio-temporali 
del luogo dell’evento e al di là del pubblico dei suoi 
spettatori dal vivo. In questa doppia appartenenza la 
spettacolarizzazione delle merci e quella dei mezzi di 
comunicazione trovano uno dei loro più potenti 
acceleratori”
18
.  
Nel 1876 A. G. Bell
19
 brevetta il telefono; nel 1877 nasce 
                                                 
17
 A. Abruzzese, Lo splendore della tv, op. cit., pag. 103. 
18
 A. Abruzzese, D. Borrelli, op. cit. , pag. 90. 
19
 A. G. Bell (1847-1922), inventore statunitense di origine inglese e 
studioso di fisiologia degli organi vocali. 
 10
la lampadina elettrica di Edison
20
; nel 1892 i fratelli 
Lumière
21
 inventano il cinema moderno; nel 1896 
Guglielmo Marconi
22
 mette a punto la comunicazione 
radiofonica; nel 1906 si realizza la prima trasmissione 
radiofonica della voce umana.  
  L’uso dell’energia elettrica nella comunicazione è stata 
una delle più grandi scoperte del XIX secolo: dagli 
esperimenti nel campo della telegrafia alla trasmissione 
elettromagnetica della voce; dalla radiodiffusione, ossia 
la trasmissione di messaggi per onde elettromagnetiche a 
un pubblico indeterminato e ampio, fino ai successivi e 
più rapidi sviluppi tecnologici.  
 La società di massa comincia a percepirsi come 
comunità immaginata
23
 e la cultura diventa di massa: tra 
il XIX e il XX secolo lo spettacolo vive nella metropoli, 
                                                 
20
 T. A. Edison (1847-1931), inventore statunitense; perfezionò il 
telefono (1876) e inventò anche il fonografo (1877). 
21
 L. J. Lumière (1864-1948) e A. Lumière (1862-1954), inventori 
francesi. Nel 1895 costruirono il primo apparecchio da presa e da 
proiezione.  
22
 G. Marconi (1874-1937), famoso scienziato italiano. Realizzò 
numerosi esperimenti fino alla prima comunicazione a distanza 
mediante onde elettromagnetiche. Trasmise segnali attraverso 
l’Atlantico. Realizzò la trasmissione con onde corte e con riflettori 
parabolici. Inaugurò (1933) il primo servizio radio a microonde. 
Nobel per la fisica nel 1909. 
23
 B. Anderson, Comunità immaginate. Origini e diffusione dei 
nazionalismi, Manifestolibri, Roma,1996.  
 11
l’arte vive anche nel collezionismo, l’illustrazione vive 
attraverso la stampa periodica e il fumetto. “Anche il 
mercato delle figurine vede in gioco le qualità che 
saranno tipiche della comunicazione radiotelevisiva: lo 
spirito della divulgazione, dell’educazione popolare e 
dell’informazione coniugato insieme a quello del 
divertimento, del tempo libero (…). Il collezionismo 
colto si traduce in consumo di massa”
24
.  
  La radio e il cinema diventano sempre più mezzi di 
comunicazione e diffusione fondamentali per l’industria 
culturale.    
  Secondo Abruzzese e Borrelli è corretto ritenere che 
l’insieme delle attrezzature protocinematografiche sia 
all’origine della qualità spettacolare e fantasmatica che 
l’industria culturale, compreso il cinema, assume nel 
Novecento; “la città esprime il luogo di intreccio 
profondo di fattori comunitari, sociali ed espressivi. Il 
processo di urbanizzazione costituisce lo spazio di 
profonde rivoluzioni nel campo delle forme di 
riproduzione e delle forme di comunicazione”
25
.  
                                                 
24
 A. Abruzzese, Lo splendore della tv, op. cit. , pag.125. 
25
A. Abruzzese, D. Borrelli, op. cit. , pag. 46. 
 12
  La società diventa sempre più complessa e le interazioni 
non sono più soltanto “faccia-a-faccia”
26
. “Ciascun 
individuo si trova coinvolto nel corso della giornata in 
numerosi ruoli sociali, fra cui spesso non è in grado di 
trovare compatibilità”
27
. La città diventa sempre più 
metropoli e si veste sempre più di modernità. “I 
manifesti, le vetrine dei negozi, le insegne luminose 
diventano il tratto dominante del paesaggio della città 
industriale (…). I dispositivi pubblicitari si 
sovrappongono all’architettura e mostrano il volto nuovo 
della città”
28
. “Il manifesto pubblicitario è il simbolo dei 
tempi nuovi. La sua caducità è espressione del moderno 
(…), e Parigi è la vetrina della modernità”
29
. L’uomo 
moderno si muove tra le decorazioni della strada, delle 
vetrine, della merce.  
  “L’individuo delle società tradizionali non si occupa di 
questioni esterne alla sua vita quotidiana. Non ha la 
curiosità per gli eventi che accadono in luoghi lontani, né 
li conosce. (…)  
                                                 
26
 J. B. Thompson, op. cit. , pag.122. 
27
 A. Abruzzese, D. Borrelli, op. cit. , pag.87. 
28
 Saggio di Simona De Iulio, Immagini, in Linguaggi della 
metropoli, a cura di Valeria Giordano, collana diretta da A. 
Abruzzese, Liguori editore, Napoli, 2002, pag. 71.   
29
 Ibidem, pag. 72.