7
nuove forme di condivisione di file musicali gratuite su
Internet.
Le major non capirono che il mercato era cambiato; la
possibilità di sentire e conoscere musica in maniera più
economica ha modificato i bisogni dei consumatori: ora il
mercato è nettamente più vasto; è aumentato il bisogno e il
consumo di musica; è cresciuta la pretesa di pagare il prezzo
più basso possibile; è nato il bisogno di un’offerta
personalizzata. A queste forti richieste di mercato riescono a
rispondere quei portali che offrono la possibilità di scaricare
canzoni e altri file multimediali ad un prezzo accessibile, di
scegliere la composizione di compilation personalizzate etc.
Il successo dei portali come Vitaminic, ha svegliato le
major dal torpore in cui erano finite. Le case discografiche
hanno quindi deciso di entrare direttamente nel nuovo mercato
concedendo, in cambio di una percentuale per canzone, la
licenza a divulgare i file musicali. Il cambiamento è stato
radicale: in termini di prezzo hanno realizzato nel Web ciò che
il mercato tradizionale ha sempre chiesto loro: la vicinanza tra
domanda e offerta.
Gli scenari futuri di questo settore sono caratterizzati da:
- limiti di mercato quasi inesistenti: entrare in un mercato on
line sarà sempre più facile ed economico; non esistono più le
barriere fisiche d’ingresso e i costi di start-up sono sempre
più bassi;
- evoluzione delle aziende esistenti attraverso lo sfruttamento
dei loro information assets (backgroud, know-how, customer
orientation) quali leve in un mercato in cui la concorrenza
sarà senza frontiere;
- la conseguente difficoltà, per le nuove aziende, di ritagliarsi
una fetta importante del mercato, dovendo competere con
aziende consolidate;
- lo sviluppo di alleanze e partnership tra le diverse aziende.
8
In queste righe introduttive sono partito dal nuovo mercato
della musica e dalle esigenze dei consumatori; allo stesso modo
andrò ad analizzare le caratteristiche della nuova domanda
(Cap. 3), motore di questa rivoluzione. Analizzerò le
caratteristiche dell’offerta (Cap. 2) andando a chiarire come
essa è composta, quali sono le prime strategie messe in piedi
dalle case discografiche per contrastare la pirateria informatica,
la finale apertura al nuovo mercato e le etichette indipendenti,
molto spesso rimaste fuori dai dati di vendita a disposizione e
dalle considerazioni da essi derivate. Tratterò altresì come si
articola lo scenario musicale dal punto di vista degli artisti
emergenti (quali opportunità e quali problemi) per capire se la
democratizzazione dell’accesso e del consumo di musica
faciliti l’ingresso al mondo musicale e l’ampliamento costante
dell’offerta.
Sarà evidenziato (Cap. 1) come l’Internet Marketing si adatta a
questa situazione e come esso è diventato fondamentale per
molte aziende del settore musicale. Lo stesso capitolo tratterà
delle reti di relazioni che s’incrociano tra i vari soggetti del
settore e che favoriscono l’ottimizzazione dell’offerta e la
soddisfazione della domanda sulla base dello studio del
Marketing Relazionale.
La seconda parte verterà sul caso di studio dell’azienda
Buongiorno! Vitaminic: la sua organizzazione, il target di
riferimento, le strategie di marketing, le opportunità che essa
concede ai gruppi emergenti e alle etichette indipendenti in
termini di visibilità e di servizi offerti, i rapporti tra l’azienda e
gli altri soggetti del mercato, le major in primis. Lo studio di
questo caso, infine, cercherà di chiarire quali sono i punti
sensibili del mercato della musica on line e quali sono gli
strumenti di marketing che possono favorire la diffusione del
mercato musicale on line, ancora oggi in fase embrionale.
A parte il primo capitolo, di natura teorica e quindi basato
su una ricerca bibliografica molto vasta, il resto del lavoro è
9
basato su ricerche di materiale avvenuto in Rete facendo
attenzione ad usare come fonti soltanto siti istituzionali e i dati
da essi rilasciati. I siti di IFPI, SIAE, FIMI, AFI, delle varie
case discografiche ed etichette, e i documenti in essi presenti,
sono trattati come fonti ufficiali. A margine del terzo capitolo
(paragrafo 3.4) è stata effettuata una ricerca ad hoc per capire
l’uso che i giovani fanno dell’offerta musicale on line (legale e
non).
Il caso di studio, infine, è stato analizzato con materiale
rilasciato dal sito di Buongiorno! Vitaminic (i cui dati sono
fonte sicura perché utilizzati per trasmettere informazioni
ufficiali agli stakeholders, poiché l’azienda è quotata in borsa)
e con una ricerca sul campo realizzata grazie alla
collaborazione attiva della stessa azienda.
10
Parte I
11
Capitolo I
L’Internet Marketing
12
1.1 Il marketing one to one e la personalizzazione
dell’offerta
1.1.1 Dal marketing di massa al marketing relazionale
Il marketing di massa, che dal boom industriale in poi è
stato padrone incontrastato delle teorie e delle pratiche di
marketing, sembra, alla fine del secolo scorso, aver esaurito le
sue potenzialità. Esso è basato sul concetto di comunicazione
uno a molti (one-to-many) tra un impresa e i suoi potenziali
clienti, su un prodotto standardizzato e sulla teoria delle famose
4P – prodotto (product), prezzo (price), promozione
(promotion) e distribuzione (place). Dalla fine degli anni
Ottanta, con l’aumento della competizione e con la necessità di
conoscere i bisogni di clienti, per poter creare prodotti e servizi
personalizzati in grado di soddisfarli, sono sembrate sempre
più evidenti le limitazioni della teoria delle 4P. La teoria delle
4P tiene in scarsa considerazione le interazioni e la
cooperazione e pone, invece, un’eccessiva attenzione in aree
come la pubblicità e la concorrenza, di conseguenza, questo
modello si è rivelato troppo centrato sul prodotto, invece che
sul cliente
1
. In effetti, il modello delle 4P, si è rivelato perfetto
per il marketing di massa e ne era una sua creatura.
Quali sono i motivi del cambiamento?
La grande quantità di pubblicità presente in televisione e
sulla stampa ha portato nei consumatori ad una preferenza per
le comunicazioni personalizzate e dirette specificatamente ai
loro bisogni
2
.
La frammentazione dell’audience dei media rende il
modello del marketing di massa insostenibile: lo scenario della
famigliola riunita intorno al televisore sta diventando sempre
meno realistico a causa dei cambiamenti sociali in atto,
1
Gummerson , 1987
2
Foley et al., 1997
13
principalmente la riduzione dei componenti del nucleo
familiare
3
.
Lo sviluppo tecnologico è un altro fattore di cambiamento:
l’aumento del numero di emittenti televisive nel corso degli
ultimi decenni sembra poca roba rispetto alla crescente
diffusione delle centinaia di canali della televisione digitale e al
vertiginoso aumento delle riviste disponibili. La possibilità di
raggiungere ampi segmenti della popolazione con un piccolo
numero di mezzi di comunicazione è ormai un ricordo del
passato. Tuttavia, questo non è un problema per il marketing,
poiché le frammentate audience di questi media vengono
precisamente individuate come nicchie di mercato e facilitano
la segmentazione.
Un ulteriore problema è la grande diversità di attività
disponibili che non si basano su ricavi pubblicitari, come le
trasmissioni via cavo a pagamento, i video, la navigazione in
Internet o i giochi per il computer.
1.1.2 Il marketing relazionale
Il testo Relationship marketing
4
è stato fondamentale per
portare l’approccio al marketing one to one dal campo
accademico a quello commerciale. In questo libro, McKenna
indica gli elementi chiave di questo approccio:
ƒ “appropriarsi” del mercato, scegliendo una specifico
segmento e cercando di “dominarlo” sviluppando
prodotti e servizi specifici per quel segmento;
ƒ orientarsi alla realizzazione di una profonda relazione
con i clienti del mercato selezionato, sviluppando
prodotti specifici, grazie all’integrazione dei reparti nel
processo di progettazione del prodotto;
3
Shults et al., 1994.
4
Relationship marketing, McKenna, 1993.
14
ƒ sviluppare la capacità di adattamento, monitorando,
analizzando e ricercando un feedback dai clienti, per
reagire in maniera flessibile ai cambiamenti
dell’ambiente;
ƒ sviluppare partnership con i fornitori, distributori e
utenti, al fine di mantenere una posizione di vantaggio
in quel segmento.
Nel testo The one-to-one future
5
, Pepper e Rogers
consigliano quanto segue:
ƒ focalizzarsi sul singolo cliente invece che sulla quota di
mercato – cioè incrementare il più possibile la
redditività di ogni cliente;
ƒ focalizzarsi sul mantenimento (retention) del cliente,
operazione molto più economica rispetto al cercare di
acquisire nuovi clienti.
ƒ concentrarsi sugli acquisti ripetuti tramite cross-selling
e up-selling; ciò concorre a far aumentare la redditività
del cliente.
Per realizzare quanto detto, bisogna sviluppare un dialogo con
il cliente, individuare i suoi bisogni e poi cercare di soddisfarli,
al fine di creare un rapporto basati sulla fiducia e sulla fedeltà.
Per la realizzazione di questi obiettivi sono necessarie le
seguenti fasi, conosciute come le 5I (in opposizione alle 4P)
6
:
ƒ Identificazione :conoscere le caratteristiche del cliente
per sviluppare con loro un dialogo;
ƒ Individualizzazione :personalizzare l’approccio con
ogni cliente, offrendogli un beneficio basato
sull’identificazione dei suoi bisogni;
ƒ Interazione: è necessario un dialogo continuo con il
cliente per comprendere sia i suoi bisogni, sia il suo
valore strategico;
5
The one-to-one future Pepper e Rogers, 1993.
6
Enterprise one-to-one, Pepper e Rogers, 1997.
15
ƒ Integrazione: l’integrazione della relazione e delle
conoscenze sul cliente deve estendersi a tutte le parti
dell’impresa;
ƒ integrità: poiché la relazione è costruita sulla fiducia, è
essenziale non alienarsi la fiducia del cliente
sconfinando nell’invadenza e non rispettando la sua
privacy
7
.
1.1.3 La personalizzazione di massa
In Enterprise One-to-one, gli stessi autori sottolineano
l’importanza di:
ƒ utilizzare la tecnologia per realizzare la
personalizzazione di massa del messaggio di marketing
(ed eventualmente del prodotto);
ƒ sviluppare una relazione basata sull’apprendimento:
stabilire un dialogo continuativo con il cliente, in cui
l’impresa risponda direttamente ai suoi bisogni con
servizi che si adattano alle sue richieste;
ƒ incentivare e rendere facile lo svolgimento del dialogo
con il cliente: deve esserci una chiara ragione, o
un’offerta, che incentivi il cliente a istaurare un dialogo,
e il suo sviluppo deve essere semplice;
ƒ rispettare la privacy del cliente.
La personalizzazione di massa è definibile come la capacità
di creare messaggi di marketing o prodotti personalizzati per i
singoli clienti (un servizio su misura) mantenendo al contempo
le economie di scala del marketing, o della produzione, di
massa. La personalizzazione, così definita, può spaziare da una
possibilità di scelta minima e superficiale per il cliente a un
7
Id.
16
processo di collaborazione tra il cliente e l’azienda permesso da
un dialogo continuativo.
1.1.4 Benefici dell’approccio one-to-one
Il marketing one to one può far crescere la fedeltà del
cliente, fatto che porta molti benefici. La fedeltà, o la retention
del cliente, sono fenomeni decisamente desiderabili per i
seguenti motivi:
ƒ non comportano costi di acquisizione, molto più alti dei
costi per la retention;
ƒ c’è una minore necessità di incentivi come sconti o
buoni omaggio per mantenere il cliente;
ƒ il cliente è meno sensibile al prezzo (i clienti fedeli
sono soddisfatti del rapporto qualità/prezzo che sono
soliti ottenere dall’impresa);
ƒ i clienti fedeli raccomandano l’impresa ad altre persone
(“passaparola”);
ƒ gli introiti derivanti da un singolo cliente tendono ad
aumentare man mano che aumenta la fiducia.
1.1.5 Il marketing one-to-one e Internet
Internet, in quanto strumento di marketing, è in grado di
supportare e favorire il marketing one-to-one poiché permette
di:
ƒ stabilire il target con maggiore efficacia.
Tradizionalmente la determinazione del target è basata
su elenchi nominativi compilati secondo criteri vari, che
implicano che non tutte le persone presenti nella lista
facciano parte del mercato obiettivo. Internet ha il
vantaggio che la lista si auto-seleziona, si qualifica a
17
priori. L’impresa deve solo dedicarsi a costruire una
relazione con le persone che hanno visitato il suo sito e
manifestato un interesse per i suoi prodotti, registrando
il loro nome e indirizzo. Il modo di acquisire nuovi
clienti è dunque, profondamente diverso e si basa
sull’attrazione dei clienti al sito Web, sul quale
l’impresa fa loro un’offerta per indurli a registrarsi.
ƒ Migliorare la profondità, l’ampiezza e la natura della
relazione. Grazie alla natura di Internet è possibile
fornire ulteriori informazioni al cliente, in base alle sue
richieste. La natura della relazione con il cliente si
modifica a mano a mano che si sviluppano i contatti la
cui frequenza può essere stabilita dall’impresa, quando
invia le e-mail, o dai clienti, quando visitano il sito.
ƒ Costi più bassi. Il contatto con i clienti costa meno della
tradizionale comunicazione postale, ma il fatto ancora
più importante è che si possono mandare informazioni
solo ai clienti che ne hanno fato richiesta, riducendo le
comunicazioni inutili. Una volta acquistati gli strumenti
tecnologici di personalizzazione, la maggior parte delle
attività di determinazione del target e di comunicazione
può essere svolta automaticamente.
18
1.2 Segmentazione nel Web
La segmentazione sancisce il passaggio dalla fase di analisi
del mercato a quella di definizione delle strategie per
competere al suo interno. I dati raccolti dal management,
opportunamente elaborati, consentono all’impresa si adottare
un approccio di target marketing, basato su tre step chiave
8
:
- identificazione e profilazione di gruppi distinti di
consumatori, che potrebbero richiedere prodotti o marketing
mix differenziati (segmentazione del mercato);
- selezione di uno o più segmenti ai quali rivolgere la propria
offerta (targeting);
- definizione e articolazione dei benefici distintivi del prodotto
sul mercato (posizionamento).
La strategia di segmentazione mira alla opportuna
rielaborazione e lettura dei dati reperiti attraverso le ricerche di
mercato al fine di individuare, per uno stesso sito o
prodotto/servizio al suo interno commercializzato, sottoinsiemi
omogenei di consumatori, che presentino delle caratteristiche
comuni e suscettibili di essere sfruttate attraverso specifiche
politiche di marketing.
La strategia più efficace non può che consistere, quindi,
nell’identificare gruppi di consumatori che possono essere
efficacemente soddisfatti attraverso un comune sistema di
offerta completamente personalizzato, che la Rete oggi, per la
prima volta, rende concretamente possibile.
La segmentazione della domanda di un determinato sito o
prodotto al suo interno proposto si concretizza, quindi, nella
8
Kotler, 2000.
19
comprensione di tre fondamentali aspetti, non necessariamente
in sequenza tra di loro:
ƒ “chi”è il consumatore;
ƒ “come” si comporta;
ƒ “perché”, ossia quali motivazioni sono in grado di
spiegare il suo comportamento.
Questa è la procedura alla base della cluster analysis che, on
line, è sempre più frequentemente impiegata per supportare
processi di collaborative filtering, volti ad identificare
consumatori con caratteristiche e preferenze simili al fine di
utilizzare le informazioni sul comportamento degli uni per
formulare indicazioni utili a guidare quello degli altri.
La segmentazione è il presupposto alla differenziazione. La
prima, basandosi sull’individuazione e lo sviluppo di domande
diverse all’interno di uno stesso mercato rappresenta per il
produttore l’occasione per adattare più razionalmente e
correttamente il sito, gli eventuali prodotti o servizi offerti e la
sua attività di supporto commerciale ai reali e specifici bisogni
espressi e rappresentati da quelle domande. Con la
differenziazione, il produttore desidera invece isolare la sua
attività dalla concorrenza, cercando di uscire dal circolo vizioso
della lotta sul prezzo, particolarmente intensa su Internet.
L’impresa, dopo aver segmentato la domanda, decide quanti e
quali segmenti servire, con quali intensità differenziare la
propria offerta tra i vari segmenti scelti e, all’interno di ciascun
segmento, in quale misura differenziare la propria offerta da
quella della concorrenza attraverso le decisioni di
posizionamento.
Nella selezione dei segmenti da servire, l’orientamento di
fondo è dato da due principi chiave da tenere simultaneamente
presenti quando si prendono decisioni di targeting:
- il principio dell’efficienza, ovvero il rapporto tra le risorse
impiegate e i risultati conseguiti;
20
- il principio dell’efficacia, ossia il rapporto tra gli obiettivi e i
risultati.
Alla base del criterio di efficienza si possono identificare i
seguenti elementi fondamentali:
a) misurabilità dei segmenti (e possibilmente anche i loro tassi
di crescita) che dipende dalla misurabilità delle variabili
scelte come base di segmentazione;
b) quantificabilità: importanza dei segmenti sotto il profilo
della quantità di prodotto e servizi domandati;
c) accessibilità dei segmenti: non si tratta solo di contattare il
segmento, ma anche della corrispondenza tra esigenze dei
segmenti e dotazione di risorse/competenze distintive
dell’impresa;
d) stabilità nel tempo: soprattutto on line dove è facile la
migrazione dell’utente da un sito a quello del suo competitor,
è molto importante riuscire a individuare segmenti che non
siano soggetti a eccessiva volatilità;
e) redditività: il segmento di riferimento dovrà avere una
capacità economica da assicurare nel medio - lungo periodo
una redditività;
f) difendibilità: il segmento prescelto dovrà essere difendibile
dagli attacchi della concorrenza;
g) esperienza tecnico-informatica: il sito e l’offerta devono
essere predisposti per un segmento che abbia il giusto livello
d’esperienza tecnico-informatica per essere recepiti;
Il secondo criterio, quello dell’efficacia, è funzione di due
parametri:
a) il grado di omogeneità interna di ciascun segmento ed
eterogeneità tra i segmenti rispetto alla variabile scelta come
base di segmentazione;
b) pertinenza della base di segmentazione prescelta rispetto
agli obiettivi dell’analisi: lo specifico criterio adottato potrà
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
