L'organizzazione di eventi come strumento di marketing territoriale

 VI
Sono state quindi individuate le varie categorie di attori coinvolti 
nei processi di marketing territoriale e gli obiettivi del marketing 
territoriale stesso, derivanti dalla più generale finalità di sviluppo 
sostenibile e distinti in obiettivi strategici e obiettivi operativi. 
E’ stato poi definito il processo di formazione della strategia di 
marketing del territorio, nelle sue varie fasi, partendo dall’analisi 
della domanda fino ad arrivare alle politiche operative ed alle leve 
che vanno a costituire il “marketing-mix territoriale”. Tra queste, 
corrispondenti alle tradizionali quattro leve del marketing 
(prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione), è stata 
approfondita in particolare l’ultima, andando a individuare gli 
strumenti della comunicazione territoriale. Tra di essi vi sono gli 
eventi, che presentano una duplice potenzialità perchè, oltre ad 
avere un intrinseco contenuto di comunicazione, sono essi stessi 
una manifestazione del prodotto territorio, grazie alla visibilità 
che determinano. Gli eventi possono quindi rappresentare un 
importante strumento di marketing territoriale per via della 
loro capacità di attrarre turisti, diffondere e migliorare l’immagine 
dell’area che li ospita, attirare investimenti esogeni, attivando veri 
e propri processi di rigenerazione economica all’interno dei 
territori ospitanti. 
Si è cercato quindi di definire le caratteristiche principali degli 
eventi ed è stata proposta una possibile classificazione degli 
stessi, individuando quattro diverse tipologie di eventi per 
evidenziare, nella parte seguente del lavoro, gli aspetti comuni e 
le differenze nella gestione delle varie tipologie individuate. 
Infine, sono state riprese le categorie di attori del marketing 
 VII
territoriale, per capire quali di queste sono coinvolte dal punto di 
vista degli eventi e come ciascuna di esse si caratterizza. 
Il secondo capitolo è stato incentrato sull’organizzazione e la 
gestione degli eventi, analizzando il processo di event 
management nelle sue diverse fasi e momenti principali: 
pianificazione, gestione e valutazione dei risultati. 
Il processo inizia nel momento in cui nasce l’idea di organizzare 
l’evento e prosegue con la definizione degli obiettivi che si 
intende perseguire e con un’analisi per appurare la fattibilità del 
progetto. La pianificazione prevede poi la creazione del gruppo di 
lavoro, nel quale emergono alcuni ruoli chiave, primo fra tutti il 
process owner, un soggetto che supervisiona l’intero processo 
(oltre ad occuparsi direttamente di alcune fasi dello stesso) e che è 
un costante punto di riferimento per tutti gli altri attori.  
Terminata la fase di pianificazione si passa alla parte operativa 
del processo, costituita da una serie di attività fondamentali. 
Innanzitutto la logistica, che si occupa dei problemi relativi ai 
trasporti, agli allestimenti e alle facilities (biglietteria, pulizia, 
servizio d’ordine, ecc.). Quindi la gestione dell’aspetto 
finanziario dell’evento, che comporta l’analisi delle diverse fonti 
di finanziamento reperibili, ma anche dei costi da sostenere; 
elementi che vanno a confluire nel budget plan, lo strumento che 
permette di gestire tutti i flussi finanziari relativi all’evento e 
effettuare un controllo del processo. 
Altro momento centrale della gestione, così come di tutto il 
processo di event management, è rappresentato dalle attività di 
marketing dell’evento, che sono state in questa fase solo 
accennate per essere approfondite successivamente (nel cap. 3). 
 VIII
Un’attività peculiare, all’interno del processo di organizzazione 
dell’evento è costituita dalla gestione del rischio (o risk 
management), funzione volta a identificare, analizzare e 
fronteggiare le possibili cause di rischio che caratterizzano gli 
eventi (rischi fisici, di sicurezza, di capacità, ecc.). Un problema 
strettamente legato a quello della gestione dei rischi è costituito 
inoltre dalla gestione e dal controllo dei flussi di persone, tipico 
degli eventi in quanto il comportamento di una massa di individui 
è diverso da quello di un singolo che si trova nelle stesse 
circostanze. 
Il processo di event management si chiude, quindi, con la 
valutazione dei risultati conseguiti (o follow up), l’attività di 
controllo che consente di verificare il successo o meno 
dell’evento ed il suo impatto sul territorio ospitante. Quest’ultimo 
tipo di valutazione, in particolare, è oggetto di uno specifico 
studio e approfondimento nel capitolo 4. 
Il secondo capitolo si conclude sottolineando l’importanza della 
cooperazione tra le varie località che ospitano eventi, per 
condividere gli sforzi e le esperienze al fine di una migliore 
gestione degli eventi stessi e per creare nuove opportunità in tale 
campo. 
Il terzo capitolo, come detto, si occupa più approfonditamente del 
marketing degli eventi definito come “funzione del processo di 
event management che si preoccupa più strettamente dei 
partecipanti e dei visitatori dell’evento, comprendendone i 
bisogni e le motivazioni, sviluppando prodotti che incontrano 
questi bisogni, e costruendo un programma di comunicazione che 
esprime propositi e obiettivi dell’evento”. 
 IX
Vengono analizzate le tradizionali quattro leve del marketing 
operativo e due attività fondamentali per il marketing di un 
evento, ovvero la sponsorizzazione e la gestione dell’immagine. 
La politica di prodotto è incentrata sull’evento inteso come 
pacchetto di servizi, comprendente un servizio centrale e una 
serie di servizi periferici (di facilitazione e ausiliari). 
La politica di prezzo si sofferma, invece, sull’evento come 
esperienza vissuta dal visitatore, per valutare quanto questi può 
essere disposto a pagare per beneficiarne. Viene poi richiamato il 
concetto di valore creato per il cliente e, infine, viene proposto un 
modello per fissare i prezzi dei biglietti di un evento (il modello 
dicotomico di scelta). 
Per quanto riguarda la leva distributiva viene affrontato il 
problema della scelta della location, elencando alcune delle sedi 
più utilizzate per ospitare eventi. La politica distributiva si occupa 
anche del sistema di prenotazione e erogazione dei biglietti, 
definendo i diversi canali attraverso cui essi possono essere 
distribuiti. 
L’ultima leva del marketing è la comunicazione, caratterizzata 
dalla scelta dei mezzi promozionali da utilizzare, che vanno a 
costituire il cosiddetto communication-mix, con cinque diverse 
leve (advertising, relazioni pubbliche, promozioni, direct 
marketing e sito internet), analizzate nei principali vantaggi e 
svantaggi e nelle tipologie di evento per cui ciascuna è più adatta. 
Oltre alle politiche operative, un’attività di fondamentale 
importanza per il marketing e l’organizzazione dell’evento è la 
sponsorizzazione. Infatti, gli sponsor rappresentano, molto 
spesso, la principale fonte di finanziamento per l’evento, oltre a 
 X
diventare veri e propri partner degli organizzatori, instaurando 
insieme ad essi e ai media una serie di relazioni reciprocamente 
vantaggiose. 
Alla fine del capitolo vengono analizzati l’immagine dell’evento, 
determinata da una serie di variabili (tipologia e caratteristiche 
dell’evento e fattori individuali degli spettatori) e il suo processo 
di trasferimento allo sponsor. 
Il quarto e ultimo capitolo approfondisce il tema dell’impatto 
degli eventi sul territorio ospitante. L’argomento è stato oggetto 
di numerosi studi e ricerche che si sono però soffermate, quasi 
esclusivamente sugli effetti economici e turistici che la 
realizzazione di un evento produce sulla località che lo ospita. 
Oltre a questi aspetti, comunque prevalenti, si è cercato di 
evidenziarne altri, come l’impatto dal punto di vista socio-
culturale, fisico-ambientale e politico. 
Relativamente all’impatto economico l’attenzione si sofferma su 
quelli che vengono definiti gli effetti economici moltiplicativi 
dell’evento, distinti in effetti diretti, indiretti e indotti. Si 
considerano,  quindi, i principali metodi da utilizzare e i problemi 
da affrontare per stimare l’impatto economico. 
L’analisi prosegue con l’impatto turistico, sottolineando lo stretto 
rapporto esistente tra eventi e turismo che porta a parlare di un 
vero e proprio turismo basato sugli eventi (o event tourism), 
evidenziandone gli effetti nel breve e nel medio-lungo termine. 
Inoltre, viene analizzato il rapporto tra gli eventi e la 
destagionalizzazione, con i differenti effetti che l’offerta di eventi 
può produrre in termini di stagionalità della domanda. 
 XI
Per quanto riguarda gli altri aspetti dell’impatto degli eventi sul 
territorio ospitante, maggiore attenzione viene dedicata agli effetti 
dal punto di vista socio-culturale e psicologico, tra i meno studiati 
perché estremamente complessi e difficilmente quantificabili.  
Qui l’analisi si sofferma sulle variabili che influenzano le 
percezioni e il rapporto con l’evento da parte della comunità 
ospitante, citando alcuni significativi esempi a supporto. 
Gli ultimi due tipi di impatto analizzati sono quello fisico-
ambientale e quello politico. Il primo è quello in genere più 
facilmente visibile e, spesso, più dannoso. Il secondo è forse 
quello meno studiato, anche perché legato a finalità ed obiettivi 
non sempre espliciti. 
Per il presente lavoro sono state utilizzate varie fonti: libri, riviste 
specializzate, siti internet, quotidiani, periodici e, infine, bozze ed 
interventi tratti da convegni che hanno avuto come tema 
l’organizzazione degli eventi. 
Per quanto riguarda la tipologia di tali fonti, esse afferiscono sia 
al marketing in generale, sia a suoi ambiti di applicazione 
specialistica tra cui il marketing territoriale, turistico, dei servizi e 
degli eventi; inoltre ad altre discipline economico-aziendali come 
l’economia e la gestione delle imprese e l’event management. 
La ricerca ed il reperimento delle fonti sono stati effettuati 
principalmente presso le biblioteche dei dipartimenti di economia 
aziendale, scienze geografiche e scienze economiche e sociali 
dell’Università Federico II di Napoli, presso la Biblioteca 
Centrale di Economia della stessa università e, infine, presso la 
biblioteca dell’Istituto di Studi per la Direzione e Gestione di 
Impresa “Stoà” di Ercolano. 
 1
CAPITOLO  I 
 
IL MARKETING TERRITORIALE E GLI EVENTI 
 
 
 
 
1.1. Il marketing territoriale: nascita e sviluppo. 
 
I grandi cambiamenti che si sono verificati negli ultimi decenni 
(cfr. tabella 1.1) hanno determinato un’accesa concorrenza tra 
territori, Paesi, regioni e distretti nell’attrazione di investimenti. 
Di qui la ricerca, da parte di amministratori e studiosi del 
territorio, di principi e metodi di gestione per accrescere la 
competitività dei territori stessi e i tentativi di estendere i principi 
del marketing al territorio dando vita a una nuova disciplina: il 
marketing territoriale.  
Da un punto di vista storico, quindi, il marketing territoriale 
propriamente detto prende le mosse da un fenomeno socio-
economico che caratterizza in maniera peculiare la società 
moderna: la competizione tra aree geografiche. 
Secondo Cercola
1
 gli “stati-regione” (Galles, Catalogna…) e le 
“città-stato” (Hong Kong, Amburgo…) competono a livello 
globale per l’acquisizione delle risorse scarse, necessarie per il 
proprio sviluppo. La competizione è legata al fatto che i territori 
cercano con crescente attenzione di attuare strategie 
imprenditoriali di differenziazione dalle aree concorrenti; in 
                                                 
1
 CERCOLA R., (1999), Economia neoindustriale e marketing territoriale, in Sviluppo &   
Organizzazione, n. 172. 
 2
particolare si sforzano di creare le condizioni migliori per attrarre 
al proprio interno attività economiche che producono ricchezza o 
per favorire lo sviluppo di quelle già esistenti. 
Nella tabella 1.1 sono indicate le forze alla base del confronto 
competitivo tra i territori. 
 
Tabella 1.1: i diversi  fattori alla base della competizione tra  territori. 
FATTORI CHE GENERANO COMPETIZIONE 
a) globalizzazione delle imprese: fa sì che le scelte 
localizzative avvengano sulla base delle opportunità che 
le diverse aree geografiche offrono rispetto alle 
caratteristiche dell’investimento che si vuole effettuare. 
b) integrazione degli Stati nazionali: espone le imprese 
locali alla concorrenza di imprese localizzate altrove e 
riduce l’impatto sul territorio delle scelte assunte a 
livello locale. 
c) sviluppo della tecnologia: negli ultimi 25 anni ha 
causato il declino di alcune aree industrializzate (inglesi 
principalmente) e la modificazione dei confini 
merceologici di molte industrie. 
d) crescita economica di nuove regioni del globo:  come 
il Sud-Est asiatico e l’Europa Orientale. Ha provocato 
uno squilibrio nel “mercato globale” delle aree 
produttive, con un eccesso di offerta sulla domanda di 
aree. 
Fonte: nostra elaborazione da Caroli (1999), op. cit. 
 3
Da un punto di vista teorico, invece, il marketing territoriale è 
essenzialmente una nuova tappa di un percorso evolutivo che ha 
già conosciuto diversi passaggi molto importanti. L’attuale 
ricchezza concettuale del marketing è infatti il risultato di una 
progressiva estensione di questa disciplina ad ambiti via via 
nuovi. Per citare solo i casi più significativi: il marketing delle 
imprese di servizio; quello delle organizzazioni non profit; quello 
dei beni culturali. 
La diffusione di questa nuova disciplina è innanzitutto 
conseguenza del crescente peso che le politiche di sviluppo locale 
(di cui il marketing territoriale è parte) hanno assunto nei processi 
di crescita economica e sociale a livello nazionale e regionale. In 
secondo luogo, la rilevanza che il marketing territoriale è venuta 
assumendo deriva da sforzi di trasferimento in un contesto 
particolare (un’area geografica) di una metodologia di gestione 
tipica dell’azienda (il marketing). In presenza di situazioni in cui 
l’offerta di territorio si presenta sovradimensionata rispetto alla 
domanda, s’impone il ricorso a politiche e tecniche di marketing 
per sostenere la domanda e adattare l’offerta alle sue esigenze
2
. 
Se per un’impresa si può parlare di “orientamento al mercato”, 
questo concetto applicato al territorio presenta caratteri diversi. 
Anche per l’ “impresa-territorio” vale, come detto, il fine di 
raggiungere la massima soddisfazione della domanda; cambia, 
però, il modo in cui si può realizzare questo fine. Nel caso 
dell’impresa, si progetta l’offerta a partire dalle richieste della 
domanda; nel caso del territorio, invece, si sviluppano le 
                                                 
2
 VARALDO R. e FONTANA F., presentazione di CAROLI M.G., (1999), Il marketing 
territoriale, Franco Angeli, Milano. 
 4
condizioni che permettono all’offerta di massimizzare il valore 
potenzialmente attribuibile alla domanda. 
Il territorio non è quindi progettato o modificato in funzione delle 
attese della domanda (come per un prodotto di un’impresa), ma 
viene valorizzato nelle sue caratteristiche tangibili e intangibili 
per massimizzare la considerazione da parte dei diversi tipi di 
utenti attuali e potenziali. 
A questo proposito bisogna soffermarsi su un altro aspetto. Il 
territorio è un sistema che nell’ottica del marketing propone 
quattro tipi di offerta
3
: 
 ξ  risorse tangibili; 
 ξ  risorse intangibili; 
 ξ  servizi; 
 ξ  relazioni tra gli attori locali. 
Le risorse tangibili di un territorio sono quelle  relative al suo 
patrimonio materiale  vale a dire l’ insieme dei monumenti, delle 
infrastrutture, dei servizi commerciali, dei complessi storici - 
artistici - culturali, ecc. Le risorse intangibili invece sono legate 
alla cultura, all’equilibrio sociale e alla sicurezza e contribuiscono 
a determinare la reputazione e l’attrattività dell’area in questione. 
Per servizi si intendono sia i servizi alla produzione e alle 
imprese che intendono insediarsi sul territorio, sia i servizi ai 
residenti, ovvero i servizi pubblici e le strutture di formazione 
(scuole, università, ecc.). Infine le relazioni tra gli attori locali, 
principalmente le sinergie territoriali che fanno si che il territorio 
sia un contenitore di attività il cui valore finale supera la loro 
semplice somma. 
                                                 
3
 CAROLI M.G., (1999), Il marketing territoriale, Franco Angeli, Milano. 
 5
Le aree territoriali dunque si connotano come aggregati 
localizzati di risorse, servizi e relazioni, in cerca di fruitori in 
grado di accrescerne il valore apportandovi nuove risorse di 
differente natura. Così ad esempio i turisti fruiscono della 
dotazione storico - naturalistica introducendo nella località 
visitata nuove risorse tangibili (denaro) e intangibili (passaparola 
positivo, quindi maggiore prestigio e notorietà) che accrescono 
ulteriormente il valore del territorio. 
Anche il marketing territoriale supera quindi le logiche product 
based, per passare a una logica resource e knowledge based, in 
cui le risorse collegate al territorio vengono a costituire la vera 
fonte del vantaggio competitivo di un’area. 
A questo punto è possibile dare alcune definizioni di marketing 
territoriale. 
Kotler-Haider-Rein
4
 (1993) lo definiscono come “un insieme di 
azioni collettive poste in atto per attrarre in una specifica area o 
territorio nuove attività economiche e produttive, favorire lo 
sviluppo delle imprese locali e promuovere un’immagine 
positiva”. 
Secondo Valdani e Ancarani
5
 “per marketing territoriale si 
intende l’analisi dei bisogni degli stakeholders e dei 
clienti/mercati, volta a costruire, mantenere e rafforzare rapporti 
di scambio vantaggiosi con gli stakeholders (marketing 
territoriale interno) e con i pubblici esterni di riferimento 
(marketing territoriale esterno), con lo scopo ultimo di aumentare 
                                                 
4
 KOTLER P., HEIDER D.H., REIN L., (1993), Marketing Places, The Free Press, New 
York. 
5
 VALDANI E., ANCARANI F., (2000), (a cura di), Strategie di marketing del territorio, 
EGEA, Milano. 
 6
il valore del territorio e delle imprese e l’attrattività degli stessi, 
attivando un circolo virtuoso soddisfazione-attrattività-valore”. 
Gli stessi due autori individuano poi tre differenti livelli del 
marketing territoriale: 
 
Figura 1.1 - I differenti livelli del marketing territoriale 
 
Fonte: Valdani, Ancarani (2000), op. cit. 
 
Cercola infine parla di un “processo finalizzato alla creazione di 
valore per una collettività composta dall’insieme di individui che 
fruiscono di un territorio”. L’autore individua poi cinque 
condizioni essenziali per garantire l’efficacia di questo processo: 
la prospettiva del valore per gli aspetti strategici; l’ottica di 
processo (ripresa nel par. 2.1) e la componente relazionale per gli 
aspetti organizzativi; gli strumenti specifici (es: il master plan e i 
PIT) e l’apprendimento continuo per gli aspetti operativi. 
 
 
 7
1.2. I soggetti e gli obiettivi del marketing 
territoriale. 
 
Passando all’analisi degli attori a vario titolo coinvolti nei 
processi di marketing territoriale è possibile distinguere tre 
diverse categorie di soggetti
6
: 
a) stakeholders (pubblici interni); 
b) clienti/mercati (pubblici esterni); 
c) amministratori del territorio (o policy makers). 
La prima categoria può essere ulteriormente suddivisa in due 
sottocategorie: 
ƒ residenti, lavoratori e non; 
ƒ imprese insediate sul territorio. 
Per i residenti lavoratori il grado di soddisfazione dipende dalla 
capacità del territorio di offrire posti di lavoro coerenti con le loro 
specifiche professionalità. Sia i residenti lavoratori che i non 
lavoratori considerano inoltre aspetti come la qualità della vita, la 
sicurezza, le relazioni sociali, il divertimento. 
Le imprese del territorio, invece, hanno come interesse 
prioritario quello di conseguire vantaggi di tipo localizzativo ed 
economie esterne (vicinanza di reti di comunicazione, fonti di 
approvvigionamento, forza lavoro…). 
La categoria dei clienti/mercati è al suo interno variamente 
articolata. Vi rientrano innanzitutto i turisti (leisure e business). 
Poi gli investitori, che fanno confluire capitali e risorse. Infine i 
clienti potenziali (residenti e imprese), in grado di apportare al 
                                                 
6
 VALDANI E., ANCARANI F., (2000), op. cit. 
 8
territorio, se questo ha una sua attrattività, nuove capacità 
lavorative, competenze, imprenditorialità e posti di lavoro. 
La terza e ultima categoria è rappresentata dai policy makers, 
ovvero i soggetti che pianificano e gestiscono il territorio per 
conto degli stakeholders rilevanti, svolgendo pertanto un ruolo 
manageriale critico. I policy makers possono essere espressione 
sia dell’amministrazione pubblica che dell’imprenditoria privata 
(aziende municipalizzate, università, assessorati all’industria, 
ministeri dell’ambiente e dei trasporti, sindacati nazionali, 
fondazioni bancarie, grandi imprese, ecc.). 
Data l’eterogeneità dei soggetti e dei pubblici coinvolti diventa 
difficile per il marketing del territorio perseguire un obiettivo 
generale di marketing quale può essere in un’azienda la 
soddisfazione dei bisogni della domanda. Si tratterebbe di 
soddisfare bisogni tra loro molto diversi e, in alcuni casi, 
contrastanti. Mentre l’impresa può rivolgersi a un certo segmento 
di mercato con una specifica offerta, senza che un altro segmento 
venga (negativamente) influenzato, nel caso del territorio ciò non 
può avvenire. 
Considerando ad esempio il segmento dei turisti, un’azione di 
marketing mirata ad attrarre nuovi flussi turistici in una località 
potrebbe contrastare con altre azioni finalizzate a soddisfare il 
segmento dei residenti. 
Neanche un altro obiettivo tipico del marketing, ovvero la 
massimizzazione delle vendite e della quota di mercato, può 
essere raggiunto nel caso di un territorio. Piuttosto si può mirare 
all’utilizzazione ottimale delle risorse disponibili rispetto ai 
bisogni espressi dalle varie categorie di utenti potenziali.