Comunicare l'azienda. Il caso iGuzzini Illuminazione.

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Da sempre ho subito il fascino della comunicazione espressa nelle sue 
infinite sfaccettature. Linguaggi e suoni, e colori, e odori, e forme…tutto intorno 
sembra sempre voler dire qualcosa, voler trasmettere, voler comunicare.  
Le modalità di espressione che ogni individuo ha a disposizione sono 
pressoché illimitate. Soltanto il linguaggio verbale, semplicemente inteso come le 
parole che una persona può utilizzare per esprimere qualunque cosa, anche la più 
banale, comunica molto di più del mero messaggio che le stesse parole 
contengono laddove può tradire un accento, un inflessione dialettale, un errore 
grammaticale. Ascoltare non significa semplicemente aprire le orecchie, ma anche 
aprire gli occhi, lasciar filtrare gli odori, percorre profili con le dita.  
Il concetto da cui scaturisce l’intero lavoro sulla comunicazione aziendale, 
oggetto delle pagine che seguiranno, è quello di considerare le organizzazioni 
aziendali al pari degli individui. Come le persone, ogni azienda ha una propria 
personalità e infiniti modi a disposizione per esprimerla, per comunicarla. Come 
le persone, ogni azienda utilizza gli strumenti della comunicazione per costruire 
un’immagine di sé da mostrare all’esterno, che sia il più possibile positiva. 
“Comunicare l’azienda” è l’agire polifonico dell’azienda nei confronti 
dell’ambiente dell’esterno. “Comunicare l’azienda” è trasmettere i valori della 
cultura aziendale ai diversi pubblici che l’azienda ogni volta ha di fronte. 
“Comunicare l’azienda” è ingegnarsi per dare anima e voce a un logo aziendale. 
L’intento di questo lavoro è quello di capire come e in quanti modi si può 
proiettare verso l’esterno un modo di essere, una personalità, un valore, un 
carattere, uno stile, e quanto altro fa dell’azienda un organismo vivente che in 
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quanto tale pensa, parla, si muove e che pertanto diventa immediatamente 
paragonabile all’individuo. 
Il successo di un’azienda dipende da una molteplicità di fattori, come la 
pianificazione di strategie di marketing ottimali, il controllo della qualità, le 
ricerche di mercato rivolte al consumatore, il monitoraggio costante della 
concorrenza e molti altri ancora. Tra questi, non ultima, bensì sempre più 
indispensabile, una pianificazione della comunicazione. 
A questo punto ho ritenuto oltre che indispensabile anche interessante, 
andare ad indagare una realtà concreta di comunicazione aziendale. Il panorama 
economico marchigiano offre una realtà produttiva variegata. Molte delle aziende 
nate sul territorio hanno avuto un successo non solo a livello nazionale, ma anche 
internazionale. Oltre al noto settore calzaturiero, tra cui la regione vanta marchi 
prestigiosi come Tod’s, Cesare Paciotti, Fornarina, solo per citarne alcuni, la 
produzione territoriale si orienta in molti altri settori. Poltrona Frau e Valdichienti, 
noti nel versante dell’arredamento; Urbis, Paoloni, Genny, in quello 
dell’abbigliamento, costituiscono nomi di aziende marchigiane famose ormai 
nella realtà economica italiana. Il comune denominatore che interessa tutte queste 
aziende è da considerarsi la buona efficacia dell’attività di comunicazione. 
iGuzzini Illuminazione, azienda che produce apparecchi di illuminazione 
per interni e per esterni, è un’altra tra le aziende marchigiane di prestigiosa fama. 
Essa sarà l’oggetto di discussione attorno cui ruoterà l’intero lavoro. La scelta de 
iGuzzini come esempio di azienda che comunica trova le sue ragioni nella 
capacità dimostrata di superare i propri limiti di azienda produttrice di un bene di 
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consumo per sconfinare in ambiti diversi dal mero consumismo, primo fra tutti in 
quello culturale. La molteplicità dei canali utilizzati come vie di contatto con 
l’esterno, e in particolare la pressoché costante coerenza che tutti questi 
dimostrano di possedere l’uno nei confronti dell’altro, costituiscono un modello di 
comunicazione aziendale all’avanguardia, ma soprattutto efficace. La 
comunicazione messa in atto da iGuzzini si rivela di volta in volta un buon 
esempio di comunicazione aziendale non solo per le aziende impegnate nel 
medesimo settore, ma per tutte le aziende che ancora non hanno sviluppato, o che 
vogliano migliorare, il proprio sistema di comunicazione con l’esterno. 
L’aver svolto nei mesi scorsi l’esperienza di stage all’interno dell’ufficio 
marketing dell’azienda, ha ulteriormente influito sulla scelta de iGuzzini 
Illuminazione come case history. Si è trattato infatti, oltre che di un’esperienza 
professionalmente formativa, anche di un’occasione per entrare in diretto contatto 
con la mentalità aziendale presa in esame, e di osservare personalmente l’operato 
de iGuzzini nel versante specifico della comunicazione. 
“Comunicare l’azienda. Il caso iGuzzini Illuminazione” è un lavoro diviso 
in due parti. Nella prima parte viene elaborato un primitivo approccio nei 
confronti della comunicazione aziendale intesa come disciplina scientifica. 
Partendo da una definizione generica, si scende nel particolare scindendo le 
diverse forme di comunicazione che un’azienda ha la capacità di mettere in atto. 
Una volta descritte sommariamente le varie modalità che la comunicazione da un 
punto di vista tecnico può assumere quando elaborata dall’azienda, il lavoro 
prende volutamente un aspetto di tipo più umanistico. La “metafora” dell’uomo 
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con l’azienda trova la sua giustificazione nella facilità con cui è possibile 
rapportare le cinque proprietà della comunicazione elaborate dalla scuola di Palo 
Alto relativamente alla comunicazione interpersonale – i cosiddetti assiomi della 
comunicazione – sul piano della comunicazione aziendale. Ancora nella prima 
parte del lavoro, viene approfondito il discorso sul fattore immagine, sul 
significato che il termine assume nell’ambito delle strategie aziendali, e 
sull’importanza del coordinamento di questo. 
La seconda parte del lavoro, che è la più corposa, vede l’analisi di uno 
specifico caso aziendale, rappresentato appunto dall’azienda marchigiana iGuzzini 
Illuminazione. 
iGuzzini Illuminazione è, nel settore di competenza, tra le prime imprese 
in Europa per fatturato, e ciò è chiaramente indice di successo aziendale. Oltre che 
per la qualità di prodotti, e per l’efficacia della pubblicità, un’azienda deve il 
proprio successo anche al suo modo di fare comunicazione, e cioè al suo modo di 
discorrere, per riprendere le parole di Annamaria Testa, con il pubblico, o con i 
pubblici. 
L’azienda iGuzzini ha, a mio avviso, sviluppato nel corso degli anni un 
tipo di comunicazione molto efficace. Aldilà che si possa condividere o meno 
nello specifico il tono che iGuzzini ha scelto per la propria comunicazione, 
bisogna riconoscere in essa l’abilità nel gestire canali tra loro diversi, facendo in 
modo che le diverse vie intraprese per comunicare all’esterno la propria immagine 
si riuniscano tutte in un unico crocevia, sotto un unico segnale.  
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Nel primo capitolo della seconda parte viene descritta l’azienda attraverso 
cenni sulla sua storia, sul design che inevitabilmente fa parte di essa, sul mercato 
di riferimento. Si tratta di elementi indispensabili per capire di chi si sta parlando 
e per giungere con maggiore coscienza ad un’analisi della comunicazione messa 
in atto dall’azienda stessa, che è oggetto del secondo capitolo. A questo punto ho 
infatti iniziato a scandagliare la comunicazione de iGuzzini partendo dall’analisi 
di ciò che può essere considerato il primo segno visivo che di sé trasmette 
un’azienda: il marchio. In seguito saranno analizzate tutte le vie di comunicazione 
e le modalità espressive che permettono all’azienda di diffondere la propria 
immagine, come ad esempio la cosiddetta comunicazione below the line, fatta di 
tutto quanto costituisce in un certo senso la musica di sottofondo, la colonna 
sonora, della comunicazione aziendale, e che riguarda nel caso de iGuzzini la 
produzione della rivista Incontroluce, della collana ilibriguzzini e infine dei 
cataloghi. 
Il settore delle pubbliche relazioni costituisce un altro elemento essenziale 
nell’evoluzione della comunicazione aziendale. Sponsorizzazioni, partecipazioni a 
fiere, fruttuose collaborazioni con gli istituti di istruzione, vanno a rappresentare 
le maggiori vie di sbocco delle relazioni pubbliche messe in gioco dall’azienda. 
Infine viene analizzata la comunicazione pubblicitaria realizzata 
dall’agenzia milanese STZ per iGuzzini. Le diverse campagne pubblicitarie che 
hanno caratterizzato l’azienda, hanno finito da qualche anno a questa parte per 
spaziare nel sociale, sollevando il problema dell’inquinamento luminoso, calvario 
ambientale sulla cui lotta l’azienda è da anni impegnata. Oltre ad una carrellata 
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dei più significativi annunci pubblicitari messi a punto dall’agenzia, ho ritenuto 
opportuno aggiungere un paragrafo su quale direzione stia prendendo la pubblicità 
da qualche anno a questa parte. Si tratta di una breve riflessione su come la 
pubblicità sempre più sia diventata la fonte di sé stessa, su come attinga 
continuamente non solo dal cinema, dalla letteratura o da altre forme di arte, ma 
anche da sé stessa, autoproclamandosi arte allo stesso tempo.  
L’ultimo capitolo infine ha per oggetto tre modi di comunicare l’azienda 
che ricalcano a mio avviso le tre dimensioni temporali e che sono il passato, il 
presente e il futuro. Nell’ambito della comunicazione sviluppata da iGuzzini ho 
avuto modo di riconoscere queste tre dimensioni in altrettante forme di 
comunicazione proprie dell’azienda. La dimensione del passato si svela attraverso 
l’allestimento di quello che sta diventando una sempre più diffusa forma di 
incontro tra la cultura e l’industria, e che è il museo d’impresa. 
La dimensione del presente può invece essere vista nella struttura fisica 
della sede aziendale. Si tratta di una palazzina, quella che ospita la sede aziendale 
di Recanati, dal punto di vista architettonico tra le più all’avanguardia mai 
costruite. 
L’ultima dimensione, quella del futuro, ho voluto identificarla invece nella 
presenza in Rete dell’azienda. Per un’azienda essere presente in Internet è in un 
certo senso tenere una finestra sempre aperta sul futuro, da cui poter cogliere in 
ogni momento le avvisaglie sulle nuove tendenze, sui nuovi orientamenti e sulle 
strade che si stanno costruendo per indirizzare la comunicazione. 
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Tutte e tre le dimensioni non sono però l’una staccata dall’altra. Al 
contrario esse si incontrano e si scontrano continuamente, creando un groviglio di 
esperienze che finiscono per convergere in una nuova dimensione atemporale, 
lontana dal tempo e dallo spazio, che è quella della comunicazione aziendale. 
 
Buona lettura. 
 
 
 
 
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Capitolo I 
. comunicare l’azienda . 
 
 
 
1. Il ruolo della comunicazione nell’ azienda 
 
Il livello di importanza raggiunto dal fattore comunicazione in ambito 
aziendale è tale che si può parlare oggi di comunicazione aziendale come 
disciplina scientifica.  
In questi termini la comunicazione aziendale ha un proprio oggetto di 
studio che è costituito dall’insieme dei processi di scambio di messaggi che si 
realizzano all’interno dell’azienda e tra questa e gli attori dei sistemi competitivo 
e sociale. Lo scopo è quello di contribuire al perseguimento degli obiettivi 
aziendali tramite la formazione, lo sviluppo e il consolidamento di una immagine 
positiva dell’azienda stessa.  
La comunicazione aziendale mira inoltre a descrivere e a spiegare 
determinati fenomeni, che sono il comportamento degli attori che elaborano e 
inviano messaggi in qualità di emittenti; il comportamento degli attori che 
ricevono e interpretano i messaggi in qualità di riceventi; il comportamento delle 
organizzazioni che offrono beni e/o servizi per la realizzazione e/o l’agevolazione 
delle relazioni che intercorrono tra le due precedenti classi di attori, e infine le 
conseguenze sulla società di tali aspetti. 
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In quanto disciplina scientifica la comunicazione aziendale ha un proprio 
impianto teorico. Questo risulta alimentato da due grandi aree di ricerca: la Teoria 
Generale della Comunicazione e la Teoria Economica. A queste due aree 
generiche si aggiungono inevitabilmente ampi riferimenti ad altre scienze sociali 
come la sociologia e la psicologia. 
Prima di cominciare a trattare della comunicazione aziendale così come 
sarà fatto nelle pagine seguenti, è bene tentare di dare una definizione il più 
possibile corretta di quello che sarà l’oggetto di discussione di questa tesi: si 
definisce comunicazione aziendale l’insieme delle manifestazioni attraverso cui 
l’azienda attiva di fatto un processo di comunicazione con uno o più pubblici, ai 
quali propone uno o più aspetti della propria identità
1
.  
In base alla forma di comunicazione messa in atto si distinguono diverse 
manifestazioni aventi valenza comunicativa diversa. Si avranno per tanto 
manifestazioni connesse sia alla struttura, e quindi all’organizzazione; che alle 
attività aziendali. Oppure si avranno manifestazioni sviluppate esplicitamente 
dall’azienda, al fine di attivare consapevolmente uno specifico processo di 
comunicazione. 
La comunicazione esplicitamente sviluppata dall’azienda, può essere a sua 
volta distinta in due vaste aree: il sistema di identità visiva e la comunicazione 
integrata. 
                                          
1
R. Nelli, Dispensa per il corso di Economia e Tecnica della comunicazione aziendale, 
a.a. 2001/2002, Università degli studi di Macerata, Facoltà di Economia, p.8 
 15
Il sistema di identità visiva comprende tutte quelle manifestazioni visibili 
messe in atto dall’azienda come il marchio, il logotipo, i colori istituzionali, i 
caratteri di stampa istituzionalizzati e le gabbie grafiche (intese queste ultime 
come griglie di impaginazione). Ancora, nel sistema di identità visiva vanno 
considerati gli ambienti aziendali, e quindi l’architettura e l’arredamento; la 
segnaletica interna ed esterna; i mezzi di trasporto; le esposizioni e l’oggettistica 
(calendari, agende, gadget in generale). 
Quando si parla di comunicazione integrata ci si riferisce invece alla 
coordinazione delle diverse forme di comunicazione al fine di generare una 
presentazione dell’identità aziendale nella sua globalità. Nell’ambito della 
comunicazione integrata è possibile distinguere la comunicazione istituzionale; la 
comunicazione organizzativa e di confine; la comunicazione socio – economica e 
la comunicazione esterna di marketing. I contenuti, gli obbiettivi e gli strumenti 
specifici di ciascuna area saranno descritti più avanti nel corso di questa ricerca
2
. 
Tuttavia per ora è bene sapere che la coerenza tra tutti gli aspetti fino ad ora citati 
permette all’impresa di perseguire il successo e lo sviluppo nel tempo, espresso in 
termini di accrescimento del valore economico del patrimonio.  
Ecco quindi che la strategia di un’impresa si configura come un modello di 
ricerca del successo imprenditoriale: in questo senso ‹‹la strategia definisce 
l’identità, effettiva o ricercata, dell’impresa evidenziando che cosa essa fa o vuole 
fare; perché lo fa o lo vuole fare; come lo fa o lo vuole fare
3
››. 
                                          
2
Cfr.cap. I, § 4, pag.27 di questo testo. 
3
G. Airoldi, G. Brunetti, V. Coda, Lezioni di economia aziendale, Il Mulino, Bologna, 1989, p.309 
 16
Tale identità si configura gradualmente in termini di idee, convinzioni e 
atteggiamenti da cui si genera il cosiddetto orientamento strategico di fondo, e gli 
indirizzi strategici in cui tale orientamento di fondo si concretizza, esprimibili a 
livello aziendale, di area di affari e funzionali, ovvero con riferimento, in 
quest’ultimo caso, alle coordinazioni parziali all’interno di una specifica area di 
affari. 
E’ per questo che l’attività di comunicazione esplicitamente posta in essere 
dall’impresa al fine di sviluppare una propria identità, e favorire una immagine di 
sé positiva, diventa strategica a livello sia di azienda in generale che di area 
strategica di affari e infine anche a livello di strategie funzionali di gestione 
caratteristica all’interno delle aree di affari. 
Specificatamente, i ruoli che la comunicazione viene ad assumere 
all’interno delle strategie d’impresa sono, secondo Coda
4
, diversi. Per prima cosa 
essa svolge un ruolo produttivo di elementi e caratteri immateriali volti ad 
incrementare l’attività sia dell’offerta di beni e servizi (al fine di soddisfare al 
meglio i bisogni dei clienti e conseguire così un vantaggio competitivo), sia delle 
proposte di collaborazione con l’azienda (per soddisfare le attese di mobilitazione 
e valorizzazione delle risorse ed ottenere così legittimazione, credibilità e 
consenso presso gli interlocutori sociali interni ed esterni, diversi dai clienti). In 
secondo luogo la comunicazione svolge un ruolo di vendita o di promozione della 
vendita di tali offerte e proposte nei confronti dei pubblici relativi. Infine essa 
                                          
4
V. Coda, Comunicazione e immagine nella strategia dell’impresa, Giappichelli, Torino, 1991, 
pp. 7-9. 
 17
adempie al ruolo di investimento nella definizione, edificazione e proposta di una 
identità cui possa corrispondere, presso le diverse classi di pubblici, una 
immagine forte ed attrattiva, che facilita l’ottenimento dei consensi commerciali e 
sociali all’esterno e della volontà di cooperare per lo sviluppo dell’impresa 
all’interno.  
Ecco quindi che l’immagine costituisce una risorsa intangibile di grande 
rilievo, fonte di vantaggi competitivi differenziali, significativi e difendibili. 
Al fine tuttavia che la comunicazione possa adempiere ai ruoli appena 
descritti, è necessario che sia correttamente inserita nell’ambito di un 
orientamento strategico di lungo periodo, che accolga gli assiomi di una cultura 
della comunicazione. 
 18
2. Gli assiomi della comunicazione 
 
Gli studiosi della scuola di Palo Alto (California), tra cui ricordiamo 
Watzlawick, Beavin e Jackson
5
, si sono impegnati nello studio degli effetti 
comportamentali della comunicazione. L’attenzione si è focalizzata sul rapporto 
emittente-ricevente in quanto mediato dalla comunicazione: l’analisi riguarda sia 
l’effetto della comunicazione sul ricevente, sia l’effetto che la reazione (o 
feedback) del ricevente ha sull’emittente. Gli autori basano la loro elaborazione 
teorica su alcune semplici proprietà della comunicazione, i cosiddetti “Assiomi 
della Comunicazione”. Si tratta di affermazioni basilari, non dimostrabili della 
teoria e che servono a illustrare certe caratteristiche di funzionamento della 
comunicazione.  
Primo assioma: “Non si può non comunicare”. 
Secondo assioma: “Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e un 
aspetto di relazione, di modo che il secondo classifica il primo ed è quindi 
metacomunicazione”. 
Terzo assioma: “La natura di una relazione dipende dalla punteggiatura 
delle sequenze di comunicazione tra i comunicanti”. 
Quarto assioma: “Gli esseri umani comunicano sia con il modulo numerico 
che con il modulo digitale”. 
                                          
5
P. Watzlawick, J.H. Beavin, D.D. Jackson, Pragmatic of human communication, (1967), 
New York, Norton; trad. it. Pragmatica della comunicazione umana, Astrolabio, Roma, 1971 
 19
Quinto assioma: “Tutti gli scambi di comunicazione sono simmetrici o 
complementari, a seconda che siano basati sull’uguaglianza o sulla differenza”
 6
. 
Gli studiosi di Palo Alto si riferiscono chiaramente alla comunicazione 
interpersonale, vale a dire quella che avviene tra individui.  
Trasportiamo ora il discorso sul piano delle organizzazioni e delle imprese. 
Ci accorgeremo che le stesse considerazioni sono ancora valide. Gli assiomi 
possono essere facilmente attribuibili anche alla comunicazione messa in atto 
dalle organizzazioni. 
Vediamo come. 
L’impresa altro non è che un qualsiasi sistema organizzato, costituito da 
una struttura fatta “di individui e di mattoni”, che interagisce con l’ambiente 
circostante, in relazione ai suoi obiettivi istituzionali e/o commerciali, allo scopo 
di influire positivamente sugli atteggiamenti e comportamenti dei pubblici. 
La comunicazione diventa, è, elemento fondante dell’essere e dell’esserci 
di ogni organizzazione così come di ogni individuo. Non a caso nel linguaggio 
giuridico si parla di persona fisica per identificare l’individuo e di persona 
giuridica per le organizzazioni. La comunicazione delle organizzazioni, così come 
quella degli individui, è parte integrante dell’esserci in quanto è determinante nel 
processo di relazionalità con il mondo esterno
7
. 
 
 
                                          
6
P. Watzlawick, “Pragmatica della comunicazione” in F. Emiliani, B. Zani, Elementi di psicologia sociale, 
Il Mulino, Bologna, 1998, p. 188 
7
L. Mariano, “La comunicazione dell’immagine” in D. Pitteri (a cura di), Fabbriche del desiderio – Manuale 
delle tecniche e delle suggestioni della pubblicità ,Sossella Editore, Roma, 2000, p. 133