Introduzione
VII
panoramica su cosa si intende con il termine, quali conseguenze esso può
avere nell’ambito di un’azienda come Italgas Più S.p.a.
Il capitolo sesto è parzialmente collegato con il secondo, in quanto analizza
anche questo le strategie di integrazione, ma esclusivamente a livello di
portale tra Italgas Più e le controllate: Napoletanagas Clienti, Fiorentinagas
Clienti e la collegata Sicilianagas Vendite.
Durante lo stage, uno dei miei compiti principali, è stato infatti la verifica
periodica della coerenza tra questi portali sia per quanto riguarda i contenuti
che per quanto riguarda la parte grafica. In particolare, per Fiorentinagas, il
mio ruolo è stato più importante, dal momento che mi sono occupata quasi
esclusivamente del monitoraggio di tutte le operazioni antecedenti alla
messa on-line del nuovo portale.
Nel settimo capitolo, ho voluto analizzare i siti dei principali competitors di
Italgas Più, con lo scopo di valutare la qualità del portale di Italgas in
confronto a quello delle altre grandi aziende energetiche. L’ottavo e il nono
capitolo, sono poi esclusivamente dedicati alla Clientela, alle strategie di
segmentazione che stanno alla base delle strategie di marketing,
all’evoluzione del cliente in questi anni e agli strumenti di fidelizzazione in
programma o già attuati utilizzati da Italgas Più.
Per la redazione di questo mio lavoro, molto importante è stata la
collaborazione con il Dott. Paolo Pestelli, responsabile dell’area Gestione
Clienti – E/COMMERCE, e dei suoi abili collaboratori (Sig.ra Silvia
Avaro e Dott. Michele Miniotti) grazie ai quali ho potuto comprendere
come si lavora in una grande realtà quale Italgas Più, sviluppare conoscenze
importanti sia nell’ambito della gestione dei clienti (GESCLI) attraverso il
Introduzione
VIII
canale web, addentrarmi nella realtà CRM e in particolare come avviene lo
studio di una strategia per il cliente.
Concludo questa mia breve introduzione col dire che questa tesi intende
captare l’essenza della fidelizzazione, della liberalizzazione e delle capacità
di Italgas Più di porsi con il Cliente, sperando di raggiungere l’interesse del
lettore., lascio spazio alla lettura della mia tesi.
Capitolo 1: La liberalizzazione del mercato del gas
1
CAPITOLO 1
ANALISI DEL MACROAMBIENTE:
LA LIBERALIZZAZIONE DEL MERCATO DEL GAS
1.1 Liberalizzazione e regolazione
I motivi alla base della regolazione di un mercato rappresentano la
determinante principale non solo dell’approccio di regolazione ma anche
dei tempi stessi che riesce a seguire il processo di liberalizzazione.
Spesso nel cercare le motivazioni di una regolazione si cerca di spiegarla
come un modo per evitare che l’impresa dominante sfrutti i propri utenti
imponendo loro prezzi superiori ai costi.
Questo punto di vista è sostanzialmente errato: la concorrenza non serve
solo a tenere i prezzi vicini ai costi medi. Nella realtà di un mercato
competitivo, la concorrenza influenza l’efficienza della struttura dei prezzi
spingendo le imprese:
- a coprire i costi congiunti in odo creative e flessibile;
- ad ottimizzare l’uso delle reti e delle risorse con schemi articolati di
tariffe multiorarie, connesse al traffico delle reti;
- a correlare strettamente prezzi e qualità, segmentando
adeguatamente il mercato.
Ma il mercato va ben oltre che fissare i prezzi dei prodotti o servizi
esistenti: tramite i segnali di scarsità / abbondanza che esso genera, spinge
le aziende a introdurre innovazioni di prodotto o di processo come leve del
processo competitivo, senza costringerle ad attendere il permesso del
regolatore.
Capitolo 1: La liberalizzazione del mercato del gas
2
Tutto ciò che una buona regolazione può sperare di ottenere è invece di
mantenere i prezzi dei servizi ad un livello vicino ai costi di lungo periodo.
Questo obiettivo è corretto e non deve essere sottovalutato; confrontato con
i punti precedenti,. però, rappresenta cosa di poco conto e dunque esso deve
essere perseguito quando non vi siano percorsi alternativi che consentono di
raggiungere – tramite la liberalizzazione – gli effetti positivi più generali
generati da un mercato competitivo
1
.
1.2 Le prospettive delle politiche energetiche in Europa
L’attenzione a livello comunitario verso il tema dell’energia inizia ad
emergere a seguito degli “shock petroliferi” degli anni settanta, che hanno
evidenziato la marcata dipendenza del sistema produttivo del mondo
occidentale da una fonte energetica, il petrolio, la cui diffusione nel mercato
internazionale era ed è condizionata da un “cartello” formato da alcuni
Paesi produttori.
Un altro fattore che ha determinato il formarsi di una maggiore attenzione
verso le tematiche connesse all’energia è legato a scelte politiche assunte
dalla CEE. Con l’adozione dell’Atto Unico europeo nel 1986 è stata
impressa una forte spinta alla realizzazione di forme di sinergia più strette
tra gli Stati membri, ponendo come obiettivo prioritario la nascita del
“mercato interno”, inteso come uno “spazio senza frontiere interne”
2
, da
realizzare attraverso l’attuazione delle quattro libertà , ossia la libertà di
circolazione delle persone, delle merci, dei capitali e dei servizi.
1
Ad esempio basta pensare alle strategie di prezzo, qualità e innovazione che sono emerse in Italia
nella telefonia radiomobile, quando da monopolio essa è stata trasformata non in un mercato
concorrenziale bensì in un duopolio.
2
Tale è la nozione di mercato interno che fornisce lo stesso Atto Unico europeo all’art. 8 A,
secondo comma, del Trattato CEE.
Capitolo 1: La liberalizzazione del mercato del gas
3
Il conseguimento di questo obiettivo, ha accresciuto l’impegno comunitario
rivolto all’abbattimento delle molteplici barriere nazionali, tra cui è
compreso anche il settore dell’energia che, pur rientrando ancora nella sfera
di sovranità esclusiva degli Stati membri, è stato regolato con alcuni
provvedimenti
3
, aventi carattere sia programmatico che normativo, adottati
utilizzando quale base giuridica le disposizioni relative alla realizzazione
del mercato interno, quelle relative alla libertà di concorrenza nonché alla
disposizione concernente i poteri impliciti.
Le modifiche introdotte nel corpo delle disposizioni comunitarie del
Trattato di Maastricht, in particolare l’esplicita previsione di una
competenza a livello comunitario nel campo energetico, ha dato nuovo
slancio all’azione dell’Unione europea, che si è tradotta nella
predisposizione di provvedimenti normativi di carattere generale, e non più
settoriali come i precedenti, in cui i temi legati al settore energetico sono
stati affrontati non solo dal punto di vista economico, ma anche
considerando la natura di servizio pubblico generale riscontrabile in alcune
fasi della filiera energetica, come quella della distribuzione, o la presenza di
monopoli naturali, come nel caso delle reti infrastrutturali.
In questo contesto la Commissione europea nel 1992 ha presentato due
progetti di direttive volte ad introdurre nei settori dell’elettricità e del gas
norme comuni per l’instaurazione dei relativi mercati interni. L’iter di
approvazione di queste due direttive comunitarie è stato molto lungo a
causa delle differenti posizioni degli Stati membri ed i testi delle direttive
sono stati sottoposti a varie riscritture.
3
Tra i provvedimenti di questa prima fase dell’azione comunitaria in materia energetica, possono
essere ricordati: il documento della Commissione Europea, Energia in Europa: il mercato interno
dell’energia (1988) 238 def.; la direttiva 90/377/CEE, volta a regolamentare la formazione dei
prezzi e delle tariffe nel settore energetico; la direttiva 90/547/CEE per il settore elettricità e la
91/296/CEE per il settore gas, solitamente note come direttive “common transit”.
Capitolo 1: La liberalizzazione del mercato del gas
4
L’adozione definitiva delle due direttive, frutto di un compromesso fondato
su una forte valorizzazione del principio di sussidarietà, è avvenuta nel
1996 per il settore dell’energia elettrica (96/92/CE) e nel 1998 per quello
del gas (98/30/CE)
4
.
1.3 Le direttive
L’anno 2003 ha visto concretizzarsi in Italia, da un punto di vista
normativo, la completa liberalizzazione del mercato del gas. Infatti, come
stabilito dal decreto legislativo n. 164 del 23 maggio 2000, dal 1° gennaio
tutti i consumatori finali sono diventati clienti idonei, cioè liberi di poter
scegliere il proprio fornitore di gas.
La liberalizzazione del mercato giunge al termine di un periodo pluriennale
durante il quale l’evoluzione normativa nazionale e comunitaria ha mutato
radicalmente il quadro di riferimento delle società operanti nel settore
energetico.
Le direttive:
- 96/92/CE sull’energia elettrica: Direttiva del Parlamento europeo e
del Consiglio del 19 dicembre 1996, concernente “Norme comuni
per il mercato interno dell’energia elettrica”, in GUCE L 27/20 del
30 gennaio 1997.
- 98/30/CE sul gas naturale: Direttiva del Parlamento europeo e del
Consiglio, del 22 giugno 1998, relativa a “Norme comuni per il
mercato interno del gas naturale”, in GUCE L 204/1 del 21 luglio
1998.
4
La direttiva 96/92CE è stata pubblicata sulla GUCE del 30 gennaio 1997, mentre la direttiva
98/30/CE è stata pubblicata il 21 luglio 1998
Capitolo 1: La liberalizzazione del mercato del gas
5
Fino al 31 dicembre 2002 tutti i clienti finali del gas (esclusi quelli con
elevati consumi annui, come industrie e altri grandi consumatori) erano
obbligati a comprare il gas dal fornitore locale, senza poterlo cambiare.
Il decreto legislativo n. 164/00, recependo la direttiva europea 98/30/CE, ha
stabilito che dal 1° gennaio 2003 tutti i clienti, anche i piccoli consumatori,
sono liberi di acquistare il gas da fornitori scelti da loro. Non esistono più
asimmetrie tra i fornitori di gas e gli operatori dei servizi connessi: tutti
possono vendere gas (con autorizzazione del M.A.P.
5
) e tutti possono
erogare servizi, con la conseguenza quindi che molti nuovi operatori
iniziano a vendere il gas e molte aziende di vendita gas, come le ex
municipalizzate, propongono ai loro clienti servizi
manutenzione/installazione di impianti gas, situati a valle del contatore, il
“Post Contatore”.Il grafico presenta sinteticamente il grado di
liberalizzazione dei diversi paesi Europei ed il modello di proprietà
prevalente per ciascuno di essi:
Figura 1.1
Fonte Italgas Più
5
Ministero delle Attività Produttive
Capitolo 1: La liberalizzazione del mercato del gas
6
Sino al 31 dicembre 2002, invece, un unico soggetto distribuiva e vendeva
il gas ai clienti domestici e ai piccoli consumatori, il cliente finale aveva
quindi rapporti solo con questo soggetto a cui chiedeva di essere allacciato
alla rete e di attivare la fornitura, dal quale riceveva le bollette, al quale
poteva rivolgere richieste di vario genere (spostare il contatore, volturare il
proprio contratto ecc.).
Dal 1° gennaio 2003 chi vende il gas al cliente finale deve necessariamente
essere un soggetto diverso da chi lo distribuisce. Il cliente finale, perciò,
non compra più il gas dall'impresa che “distribuisce” il gas (cioè quella che
fisicamente porta il gas al contatore attraverso i tubi), ma dalle aziende che
sono state autorizzate alla “vendita” dal Ministero delle Attività
Produttive
6
.
La lista dei venditori
7
autorizzati è pubblicata sul sito internet del
Ministero delle Attività Produttive. Le informazioni sulle opzioni tariffarie
8
presentate dagli esercenti ed approvate dall'Autorità sono pubblicate sul sito
dell'Autorità stessa.
Uno degli elementi più qualificanti della regolazione europea, comune alle
due direttive, è costituito dalle norme relative alle modalità di accesso al
mercato. Si è trattato di uno dei punti maggiormente discussi in sede
europea ed infine definito facendo ricorso al principio della sussidarietà.
Infatti, nell’ultima stesura delle due direttive, viene attribuita la possibilità
di scelta agli Stati membri tra l’accesso alla rete negoziato, che si basa sulla
stipula tra i soggetti presenti nel mercato di contratti di fornitura sulla base
6
Le aziende autorizzate sono consultabili al sito: www.minindustria.it
7
www.minindustria.it
8
www.autorita.energia.it
Capitolo 1: La liberalizzazione del mercato del gas
7
di accordi commerciali volontari, o quello regolato, che attribuisce il diritto
di accesso alla rete dietro la corresponsione delle tariffe fissate e pubblicate.
L’apertura minima dei mercati dell’elettricità e del gas prevista nelle due
direttive è stata parziale, in quanto circoscritta ad alcune categorie di utenti
di rilevanti dimensioni (denominati clienti idonei), e graduale, essendo
previsti progressivi ampliamenti della categoria dei clienti idonei con
l’innalzamento delle soglie minime, senza però imporre la completa
liberalizzazione della domanda. Tale scelta è stata fatta da parte di alcuni
degli Stati in sede di recepimento delle direttive.
Il processo di liberalizzazione per entrambi i settori è stato scandito in tre
tappe da concludersi in orizzonti temporali definiti. Tale approccio
gradualistico è stato voluto dalla Comunità per consentire alle industrie di
settore di adeguarsi con flessibilità alle riforme avviate, tenendo conto delle
diverse strutture di mercato presenti negli Stati membri.
Alcuni dei principi guida seguiti nella redazione delle direttive sono stati
quelli di: trasparenza, obiettività, non discriminazione degli utenti, gestione
e sviluppo in condizioni economiche di un sistema sicuro, affidabile ed
efficiente delle fasi delle filiere energetiche coinvolte dalla
liberalizzazione
9
.
Per evitare il verificarsi di distorsioni dei mercati sono state introdotte dalle
direttive, specifiche disposizioni in materia di separazione contabile. E’
stata anche prevista la possibilità che gli Stati membri individuino
un’autorità per la risoluzione delle controversie in materia di accesso,
indipendente dalle parti.
A seguito del recepimento degli Stati membri delle direttive comunitarie sul
mercato interno dell’energia elettrica e del gas, il Consiglio europeo di
9
La dir. 98/30/CE mette quale ulteriore condizione che la gestione e lo sviluppo avvenga nel
rispetto dell’ambiente.
Capitolo 1: La liberalizzazione del mercato del gas
8
Stoccolma del marzo 2001 ha ritenuto necessaria una valutazione
approfondita dei risultati conseguiti sul fronte della liberalizzazione per
verificare i progressi registrati, accertare gli aspetti di criticità ancora
sussistenti ed individuare le possibili linee di sviluppo futuro. La
Commissione, adempiendo al mandato ricevuto, ha presentato delle
relazioni di analisi comparativa, che hanno assunto, sempre su richiesta del
Consiglio europeo, una cadenza annuale
10
.
In base all’ultima stesura, l’apertura integrale dei mercati dell’energia
elettrica e del gas è stata prevista in due fasi, secondo un calendario già
fissato, che ha previsto la liberalizzazione per l’utenza non domestica dal 1
luglio 2004 e per l’utenza domestica dal 1 luglio 2007. Per il mercato
dell’energia elettrica gli Stati membri possono prevedere una deroga di 18
mesi nella prima fase tenendo in conto della situazione di taluni gruppi di
clienti industriali. Nel settore del gas è, inoltre, riconosciuta la possibilità
agli Stati membri, considerati mercati emergenti, di procedere ad
un’apertura progressiva.
Un altro profilo affrontato è quello del regime giuridico delle reti di
trasmissione/trasporto e distribuzione. Sia per l’energia elettrica sia per il
gas naturale, i gestori delle reti di trasmissione/trasporto e di distribuzione,
qualora non siano già pienamente indipendenti in relazione all’assetto
proprietario, devono acquisire una piena indipendenza dalle attività non
relative alla trasmissione / trasporto o alla distribuzione, almeno sotto il
profilo della veste giuridica, dell’organizzazione e del processo decisionale.
Questo modello di separazione delle reti viene proposto quale soluzione
10
Commissione europea, Prima relazione sull’analisi comparativa dell’attuazione del mercato
interno dell’elettricità e del gas, Bruxelles 2001, SEC (2001) 1957; Id., Seconda relazione
sull’analisi comparativa dell’attuazione del mercato interno dell’elettricità e del gas, Bruxelles
2002, SEC (2002) 1038.
Capitolo 1: La liberalizzazione del mercato del gas
9
per evitare che siano possibili trasferimenti incrociati di risorse, in quanto
fonti di distorsione della concorrenza in un futuro contesto di
liberalizzazione.
Tanto nel mercato dell’energia elettrica quanto in quello del gas, il regime
di accesso alla rete di trasmissione/trasporto ed a quella di distribuzione,
secondo la riscrittura delle direttive comunitarie, avviene in base al modello
regolato, quindi sulla base di tariffe pubblicate, praticabili a tutti i clienti
idonei ed applicate obiettivamente e senza discriminazioni tra gli utenti
della rete.
1.4 Sviluppi recenti della normativa in Italia
Il 2003 è stato ancora un anno di transizione sulla via della completa
definizione delle regole necessarie a completare il sistema di riferimento
normativo che permetta agli operatori del settore di agire in un contesto
caratterizzato da regole certe e chiare. Le carenze normative e la perdurante
incertezza in materia tariffaria hanno determinato, anche per l’anno 2003,
una provvisorietà di comportamenti da parte degli operatori del settore. In
particolare i controversi provvedimenti tariffari emanati dall’Autorità per
l’Energia Elettrica e il Gas nel corso del 2002 e del 2003 hanno trovato un
definitivo compimento solo a fine 2003 con la delibera n. 87 dell’8 agosto
2003
11
.
L'esperienza nell'attuazione di tale direttiva dimostra i vantaggi che il
mercato interno del gas può produrre in termini di maggiore efficienza,
riduzioni dei prezzi, livelli più elevati di servizio e maggiore competitività.
11
Con la delibera 87/03 si è introdotto un nuovo provvedimento tariffario che va a coprire la
delibera n. 122 del 26 giugno 2002 e quella n. 237 del 2000 in materia di determinazione della
remunerazione del capitale investito
Capitolo 1: La liberalizzazione del mercato del gas
10
Restano tuttavia rilevanti sia le carenze che le possibilità di migliorare il
funzionamento del mercato, in particolare occorre adottare misure concrete
per garantire parità di condizioni e per ridurre il rischio di posizioni
dominanti nel mercato e di comportamenti predatori, garantendo tariffe di
trasporto e distribuzione non discriminatorie mediante l'accesso alla rete
sulla base di tariffe pubblicate prima della loro entrata in vigore e
assicurando la tutela dei diritti dei clienti piccoli e vulnerabili.
Il recepimento di queste direttive ha dato esiti difformi nei singoli Stati
membri, i quali, in base al principio di sussidarietà, hanno potuto scegliere
misure diverse per quanto concerne aspetti sicuramente importanti
dell’organizzazione dei rispettivi mercati elettrici e del gas naturale.
In questo contesto permangono pertanto ragioni di preoccupazione riguardo
il possibile consolidamento di strutture e assetti oligopolistici a livello
europeo che certamente non favoriscono un’evoluzione effettivamente
concorrenziale dei mercati interessati, accrescendo per contro i rischi di
coordinamento e di collusione tra i principali operatori nazionali, tuttora
significativamente protetti dall’insufficiente grado di interconnessione e
inter-operabilità delle reti e dei sistemi nazionali di trasmissione. E’ quindi
auspicabile che il processo comunitario di liberalizzazione nei settori
dell’energia elettrica e del gas naturale possa ulteriormente procedere in
particolare mediante una rapida e adeguata soluzione dei problemi connessi
al grado di congestione delle reti e alla tariffazione dei relativi servizi di
trasporto.
Tuttavia a questi problemi cerca di ovviare la nuova direttiva 2003/55/CE
del Parlamento Europeo e del Consiglio che definisce in maniera più chiara
le regole che devono seguire i nuovi protagonisti del mercato energetico.
L’art. 3.c.2, stabilisce che gli Stati membri possono, nell'interesse
Capitolo 1: La liberalizzazione del mercato del gas
11
economico generale, "imporre alle imprese che operano nel settore del gas
obblighi relativi al servizio pubblico concernenti la sicurezza, la regolarità,
la qualità, il prezzo delle forniture e l'efficienza energetica”; misure volte a
garantire i clienti che il loro fornitore del servizio del gas specifichi, tra gli
altri elementi:
- i servizi forniti, i livelli di qualità del servizio offerti;
- i tipi di servizio di manutenzione eventualmente offerti;
- i mezzi per ottenere informazioni aggiornate sugli addebiti per
manutenzione.
Ai fini di tutela e promozione della concorrenza, l’articolo 19 del decreto
Letta dispone:
• l’imposizione, fino al 31 dicembre 2010, di limiti dimensionali a tutti
gli operatori commisurati a una percentuale dei consumi nazionali di
gas naturale fissata rispettivamente:
o nel 75%, a decorrere dal 1° gennaio 2002, per le immissioni
nella rete nazionale di trasporto primario di gas naturale (sia
di importazione sia di produzione nazionale) ai fini della
vendita; la percentuale si riduce annualmente di 2 punti
percentuali a partire dal 2003 fino a raggiungere il 61% nel
2009;
o nel 50%, a decorrere dal 1° gennaio 2003, per le vendite ai
clienti finali. Le percentuali sono calcolate al netto della quota
di autoconsumo di gas naturale e, per le vendite, anche delle
perdite di sistema;
Capitolo 1: La liberalizzazione del mercato del gas
12
Il Decreto Letta 164/00 assicura, quindi, a tutti gli utenti libertà di accesso
alla rete gas. L'Autorità per l'Energia Elettrica e il Gas, per sostanziare
questa disposizione, ha il compito di emanare criteri atti a garantire che il
trasporto e il dispacciamento del gas avvengano in modo neutro e
imparziale e a parità di condizioni per tutti i soggetti che hanno il diritto di
accedere alle reti.
Entro i successivi tre mesi dalla pubblicazione delle linee guida da parte
dell'Autorità, le imprese di gas naturale hanno adottato il proprio Codice di
Rete che è diventato operativo dopo gli opportuni controlli dell’Organo
Vigilante. Le novità del Decreto sono quindi:
• la determinazione da parte dell’Autorità per l’energia elettrica e il
gas delle tariffe di trasporto e dispacciamento, di stoccaggio,
dell’utilizzo dei terminali di GNL e di distribuzione tramite reti
locali;
• l’obbligo di consentire l’accesso dei terzi al sistema di trasporto di
gas naturale secondo un regime regolato.
Il Decreto quindi comporta l'introduzione di una tariffa di distribuzione che
tutte le aziende di vendita devono corrispondere all'azienda di distribuzione
locale e l’obbligo di separare le due attività di trasporto del gas e di vendita
al cliente finale.
Le aziende energetiche che prima potevano contare su di un mercato di tipo
monopolistico, ora devono confrontarsi con realtà nuove e concorrenti
sempre più agguerriti. In questo contesto di crescente concorrenza e di
radicale modificazione degli scenari, le aziende hanno dovuto rivedere le
loro strategie dando maggiori spazi alle divisioni di marketing strategico,
web marketing e marketing tradizionale.
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