5
delle motivazioni che portano a scegliere un’acqua piuttosto che
un’altra sono determinate dalle sostanze in essa presente: alcune
aiutano la diuresi, altre favoriscono una corretta digestione, altre
ancora fanno sentire leggeri, e così via.
Ho riportato un’intervista ad un pubblicitario che si occupa delle
campagne per le acque minerali sin dagli anni Ottanta, il quale
sottolinea come si possano individuare due grandi scuole di
pensiero su come pubblicizzare un’acqua minerale: puntare alle
caratteristiche che la contraddistinguono, a livello quindi di
sostanze disciolte in essa, oppure focalizzandosi sugli stili di vita
che possono sostenere e condividere con il consumatore. Infine non
si poteva non sottolineare come negli ultimissimi tempi la passione
per le acque minerali e le loro differenze sia diventata una moda,
tanto che ci sono veri e propri corsi per degustatori di acque e
galatei su come servirla e assaporarla.
A partire dal secondo capitolo sono passata ad un’analisi più
propriamente tecnica degli spot. Le marche che ho approfondito
sono sette, alcune fra le più note e soprattutto quelle che, a mio
parere, meglio rappresentavano le varie tipologie di pubblicità che
si possono realizzare su questo prodotto. Il capitolo su “Marche e
spot televisivi” analizza per cui nel dettaglio uno spot per ogni
marca, anche se talora le campagne di una marca propongono
delle vere e proprie saghe oppure degli spot differenti se pur con
6
struttura analoga. Gli spot sono narrati attraverso una descrizione
cinematografica per rendere al meglio il filmato. Al termine di
questa tesi si possono trovare delle immagini riferite agli spot. Ho
ritenuto opportuno inserie alcune informazioni generiche
sull’azienda e sulle sorgenti da cui provengono le acque.
Nel terzo capitolo ha inizio l’analisi semiotica e il primo livello
approfondito non può essere che quello del discorso. Ho ricercato,
dopo aver introdotto il significato dei concetti semiotici trattati, il
focalizzatore e il narratore di ogni spot ed ho provato a definire che
tipo di mondo possibile viene proposto al consumatore. Un altro
aspetto importante è la struttura della narrazione ed io sono
andata a ricerca gli elementi della sequenza narrativa di Greimas,
cercando di capire in quale spot viene riproposta per intero, a quali
momenti è riservato maggiore spazio e soprattutto andando a
capire quale ruolo attanziale occupano i vari protagonisti dello spot.
Ovviamente il protagonista più imporante è sempre il prodotto per
cui massima attenzione è stata rivolta per capire se esso veniva
considerato maggiormente un oggetto di valore oppure un aiutante
magico per raggiungere altri obiettivi, o se avesse un ruolo ancora
diverso.
Il quarto capitolo è incentrato sul concetto di enunciazione, in esso
si è cercato di capire chi fosse l’enunciatore (non solo empirico) e
l’enunciatario del discorso dello spot, ma soprattutto si è cercato di
7
capire in quale modo la loro presenza sia tangibile nel filmato
attraverso simulacri. Si è rilevato che alcuni spot preferiscono
staccarsi completamente dall’enunciatore (debrayage), mentre altri
sanno giocare molto bene tra debrayage ed embrayage, alcuni poi
tentano continuamente di ricordare allo spettatore chi sia
l’enunciatore, ritenendo forse la tecnica migliore per farsi poi
ricordare e acquistare al supermercato.
Nel quinto capitolo si trattano i concetti di denotazione e
connotazione, soffermandosi in particolar modo su quest’ultimo ed
evidenziando i casi di connotazione doppia frequenti soprattutto in
pubblicità. Una tra le marche da me considerate si presta
particolarmente bene a questo discorso perché dà luogo, attraverso
il suo discorso, ad una connotazione a più livelli, definibile pertanto
multipla.
Nella pubblicità di marca non si tratta di convincere lo spettatore a
fare alcunché, ma di cambiare il suo punto di vista, di alterare il
suo sistema di valori
1
. Proprio su detti valori e più specificamente
sull’opposizione di valori si incentra il sesto capitolo, quello
dedicato alle assiologie. Lo strumento più usato e conosciuto in
semiotica per contrapporre valori oppositivi è il quadrato semiotico,
dopo aver spiegato attentamente come funzioni e come si
costruisca mi sono soffermata su un quadrato semiotico tra i più
1
Volli Ugo, Semiotica della pubblicità, Editori Laterza, P. 17
8
famosi costruiti e tra i più utili per un discorso pubblicitario, quello
di Floch. Un altro importante studioso partendo dalle categorie
oppositive di Floch ha creato poi un diagramma cartesiano
rielaborando le tipologie pubblicitarie che ne derivavano: Semprini
ha studiato il mapping semiotico per posizionare i valori delle
marche. Infine un altro esperto di semiotica ha costruito un
ulteriore diagramma che si concentra maggiormente sui regimi del
discorso ma che determina anch’esso quattro generi pubblicitari.
Nel capitolo sesto non solo sono esplicitati questi tre strumenti in
maniera dettagliata, ma si è anche cercato di applicare detti
strumenti alle pubblicità analizzate in questa tesi, posizionandole
nei giusti quadranti o vertici e giustificando il perché del loro
posizionamento.
Nel settimo capitolo si è dato un peso maggiore a quella branca
della semiotica definita sociosemiotica a causa della sua attenzione
maggiore per gli aspetti sociali che sono strettamente connessi ai
testi di qualunque tipo. Io ho sostenuto che attraverso gli spot da
me analizzati possono emergere alcuni valori oppositivi ricorrenti, li
ho identificati nei due atteggiamenti dell’”essere” contrapposto
all’”apparire”, da essi ho costruito un quadrato semiotico. Poi ho
sostenuto che alcuni dei protagonisti degli spot si incarnano meglio
in un atteggiamento piuttosto che nell’altro perciò ho creato un
ulteriore quadrato semiotico che contrappone quattro consumatori
9
ideali contraddistinti dai quattro atteggiamenti sopra spiegati.
Ultimo passo di questo lavoro è stato capire quale significato e
ruolo abbia il prodotto, per ognuna delle tipologie di consumatore
evidenziate.
Il concetto di isotopia è fondamentale in semiotica e più in generale
affinché un discorso sia coerente, ho cercato di sottolinerare quali
marche siano ingrado di perseguire i valori dichiarati attraverso gli
spot e quali meno soffermandomi sui siti web. Ne è seguita una
descrizione approfondita di ogni sito cercando poi di capire se e
quali legami abbiano con le pubblicità televisive.
Nell’appendice è possibile visualizzare alcune immagini che si
riferiscono agli spot o alle marche scelte per questa tesi.
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IL MERCATO
DELLE
ACQUE
MINERALI
In Italia
2
si producono quasi sette miliardi di litri di acqua minerale
(dati Nielsen 2002) imbottigliati da circa 160 imprese che utilizzano
700 sorgenti e vantano oltre 250 etichette. La maggior parte delle
vendite avviene nei supermercati e negli ipermercati con 2,8
miliardi di litri. È un mercato che gli esperti definiscono saturo
2
Altamore Giuseppe, “Qualcuno vuole darcela a bere”, Fratelli Frilli Editori, p.45-
46
11
(circa l’85% di famiglie italiane acquista la minerale) con sei
imprese che controllano il 70% del business e una miriade di
piccole aziende schiacciate dal peso degli ingenti investimenti
pubblicitari dei grossi gruppi. Un mercato ricco con un costo per le
aziende che utilizzano le sorgenti demaniali che può essere definito
ridicolo. Lo sfruttamento delle fonti avviene con il sistema delle
concessioni pubbliche da cui lo Stato, in base a un vecchio Regio
decreto del 1927, ricava poco: secondo alcune stime meno di un
miliardo di vecchie lire, circa 500.000 euro. Tanto che per alcune
regioni gli incassi sono di gran lunga inferiori alle spese sostenute
per la contabilità delle concessioni.
L'ltalia è il Paese dove si beve più minerale in Europa (siamo al
terzo posto nel mondo, dopo Canada e USA): possiamo vantare il
primo posto assoluto nel mondo per il consumo pro capite di
minerale. Infatti, quasi un italiano su due beve acqua in bottiglia,
perché non si fida dell'acqua di rubinetto. Ciò è dovuto in buona
parte alle esigenze salutistiche dei consumatori, alimentate da una
pubblicità martellante.
Da oltre dieci anni il mercato delle acque minerali vive un lungo
periodo di crescita, con acquisizioni, fusioni e rimescolamenti
societari che hanno portato il settore a una forte concentrazione.
Qualche cifra può essere utile per capire l'entità economica di
questo settore, soprattutto confrontando i dati europei.
12
Produzione europea acque minerali
PAESE
Milioni di
ettolitri
Italia 84
Germania 77
Francia 63
Spagna 34
Belgio 12
Austria 6
Portogallo 4
Paesi Bassi 1
Irlanda 0
TOTALE 281*
*Questa cifra rappresenta oltre 80% dell'intera offerta mondiale di acque
minerali
13
Nonostante la poca chiarezza
3
sulla qualità di ciò che è contenuto
nella bottiglia, i consumatori italiani amano la minerale e ne
bevono sempre di più. Secondo gli ultimi dati ISTAT, l'87,2% della
popolazione sopra i 14 anni sorseggia acqua minerale, una
percentuale in costante aumento (era il 78,6% nel '93). Sono
soprattutto le donne, secondo un sondaggio condotto dai Servizi
Medici Aziendali (SMA), le più grandi "bevitrici", con un incremento
del consumo, negli anni, del 20%. Merito della pubblicità che ha
giocato molto sull'acqua che "elimina la cellulite" o evita la
ritenzione idrica perché "povera di sodio". E comunque,
indipendentemente dal sesso, l'acqua minerale è considerata
l'elemento più sano e naturale (80% degli intervistati). Mentre il
mercato interno si avvia alla saturazione, crescono le esportazioni,
che a fine settembre del 2002 avevano già raggiunto 795 milioni di
litri (contro un totale di 750 milioni di litri nel 2001), con un
incremento di quasi il 45% e un miliardo di litri esportati in quasi
tutti i Paesi del mondo.
Mentre dai nostri rubinetti esce un'ottima acqua che a caro prezzo
è stata resa potabile, gran parte di noi beve e usa in cucina solo
acqua minerale. Praticamente quasi la metà non beve mai dal
rubinetto e la spesa media per famiglia raggiunge i 260 euro.
3
Altamore Giuseppe, “Qualcuno vuole darcela a bere”, Fratelli Frilli Editori, p.48-
49
14
Beviamo acqua imbottigliata in modo esagerato e ingiustificato con
un pesante impatto ambientale. L'idea che per bere acqua sicura si
debba ricorrere alla minerale ha fatto breccia anche all'estero,
facendo aumentare in modo vertiginoso il consumo di acqua
imbottigliata in tutto il mondo, particolarmente nei Paesi in via di
sviluppo, dove cresce del 7% ogni anno, con un picco del 15%
nelle regioni dell'Asia che danno sull'Oceano Pacifico.
15
CARATTERISTICHE DELLE ACQUE
MINERALI
Quali sono le caratteristiche principali e distintive di un'acqua
minerale
4
?
La minerale si differenzia dall'acqua potabile per l'assenza di
qualsiasi trattamento di disinfezione. Il prodotto imbottigliato
dovrebbe quindi essere di qualità superiore a un'acqua potabile,
soprattutto nelle caratteristiche più evidenti come sapore e odore.
Le acque minerali, pertanto, sono generalmente più gradevoli e
garantiscono l'assenza di prodotti secondari della disinfezione, in
questo senso si possono considerare più "pure" rispetto a ciò che
sgorga dal rubinetto.
Devono, inoltre, sottostare a limiti di accettabilità per alcune
sostanze, definite contaminanti o indesiderabili, diversi dai
corrispondenti limiti per le acque potabili. Queste differenze sono
originate dal fatto che le acque minerali risentono di una normativa
che le accomuna alle acque termali: in passato erano
prevalentemente utilizzate a scopo curativo e ne era previsto un
uso limitato nel tempo, tanto che, per la valutazione delle loro
4
Altamore Giuseppe, “Qualcuno vuole darcela a bere”, Fratelli Frilli Editori, p.10
16
caratteristiche, sono fra l'altro previsti esami farmacologici e clinici
e valutazioni degli effetti sull'organismo umano.
Oggi, però, quasi tutti beviamo la minerale in sostituzione
dell'acqua di rubinetto che potrebbe essere più sicura. Siamo tra i
più grandi bevitori di minerale al mondo e in pochi anni la relativa
spesa media annua per famiglia ha raggiunto i 260 euro.
Insomma, quello delle acque minerali è uno dei grandi business
degli ultimi anni. Alla base c'è un prodotto, l'acqua, che è un bene
demaniale e naturale, ma che imbottigliato, distribuito e
pubblicizzato arriva a costare dalle 500 alle 1000 volte in più
rispetto all'acqua di rubinetto che nessuno pubblicizza, tranne
qualche rara eccezione.
17
COME SI LEGGE L'ETICHETTA
La composizione
5
di un'acqua minerale è definita da 48 parametri
che costituiscono un insieme di sostanze che vengono sottoposte
ad analisi per verificarne la qualità. Sull'etichetta non compaiono
tutti i componenti, ma solo quelli previsti dalla legge.
I componenti principali delle acque minerali sono sodio, potassio,
calcio, magnesio, cloruri, solfati e bicarbonati. Ci possono essere
anche i nitrati ma la loro presenza a certi livelli di concentrazione
non costituisce un buon segno.
Le acque minerali si differenziano fra loro per il diverso contenuto e
concentrazione di componenti caratteristiche: si possono così avere
acque con contenuto di sali elevato, medio e basso. Il residuo fisso
è il parametro che segnala il quantitativo dei sali disciolti in
un'acqua, cioè il suo grado di mineralizzazione.
Che cosa si può leggere sulle etichette? Di sicuro è riportato il
residuo fisso a 180°C, un valore che corrisponde alla parte solida
rimasta dopo aver fatto evaporare un litro di acqua alla
temperatura di 180 °C, esso permette di classificare le acque
minerali e di sceglierle in base alle varie esigenze.
5
Altamore Giuseppe, “Qualcuno vuole darcela a bere”, Fratelli Frilli Editori,
p.125-131
18
Le acque minerali a seconda del contenuto di sali minerali ossia al
residuo fisso sono classificate in:
- Acque minimamente mineralizzate
- Acque oligominerali
- Acque minerali o mineralizzate
- Acque ricche di sali minerali
Un basso residuo fisso favorisce l'idratazione e il ricambio dei
liquidi, un valore eccessivo è controindicato nei casi di insufficienza
cardiaca, cirrosi epatica, insufficienza renale. La stragrande
maggioranza delle acque potabili in Italia ha un residuo fisso
inferiore a 500 mg/l, sono quindi oligominerali.
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