Qualità e delocalizzazione nella società che cambia il caso LUBIAM

 4
 
1.1.   La nascita 
 
 
 
Nel 1800 esistevano due tipologie fondamentali di sarti, quelli che 
lavoravano per l’alta società e quelli che lo facevano per la corte. 
Normalmente il loro lavoro, fatta eccezione per qualcuno dotato 
d’ingegno sartoriale, si riduceva a copiare pedissequamente e senza 
alcuna originalità gli stili di sartoria esistenti in Europa. I vestiti più 
originali erano sicuramente quelli derivati dal teatro, portati 
normalmente dagli aristocratici; i sarti usavano tessuti, seta, merletti, al 
fine di meglio evidenziare i lineamenti; la situazione della moda 
risultava alquanto statica e di carattere artigianale, gli abiti erano un 
privilegio della nobiltà e dell’aristocrazia e il loro prezzo volutamente 
esorbitante. Quando, nel 1858, Charles Frederick Worth (Allegati Fig. 
1,2) apre a Parigi, il suo negozio-laboratorio, decreta la nascita della 
haute couture; gli abiti diventano allora espressione dell’ispirazione del 
sarto  e non derivano più dalle direttive della cliente, alla quale sono 
invece proposti come prototipi esclusivi tra cui scegliere il modello da 
farsi realizzare su misura. 
Worth cura l’allestimento dell’atelier, dalle vetrine alle atmosfere degli 
interni, e presenta le sue creazioni ricorrendo alle sfilate delle sue 
mannequins. L’obiettivo è quello di conquistare, attraverso un lusso 
raffinato, il mercato di élite: la moda di Worth è infatti destinata ad una 
clientela esclusiva, composta di nobili parigine, di cortigiane, di attrici o 
 5
di ricche signore americane
1
, alle quali vengono proposti prodotti 
esclusivi e personalizzati. 
La proposta di Worth era decisamente nuova e stravolgeva i vecchi 
schemi; egli aveva concepito ed attuato l’idea  delle sfilate, nonché 
quella di vendere ai suoi clienti non vestiti, bensì sogni realizzabili. 
Worth divenne sarto ufficiale dell’imperatrice Eugenia, moglie 
dell’imperatore Napoleone III e fu chiamato il padre della moda 
francese. Molti altri sarti in seguito si adeguarono a quanto fatto dallo 
stilista francese. La moda trovava finalmente il suo punto d’arrivo; sarti, 
stilisti, collezioni, sfilate, rassegne, showroom erano divenuti punti 
fondamentali del suo sviluppo.
2
 
Il declino della couture coincide con l’avvento della Rivoluzione 
Industriale; in questo periodo la classe media cresce in maniera 
significativa e viene messa in grado di accedere alla moda a prezzi 
contenuti; l’offerta viene dunque allargata anche ai ceti medi, dopo che 
per molto tempo era stata un privilegio di pochi. Ciò comporta il declino 
della couture, ma al tempo stesso la democratizzazione della moda, 
sancita anche dall’avvento della macchina da cucire che rende più snella 
e veloce la produzione di capi: è la nascita del prêt-à-porter. 
I primi passi di questa nuova concezione dell’abbigliamento risalgono al 
1863; è proprio in questo periodo che i couturiers  francesi tentano di 
difendersi dalla massicce imitazioni a buon mercato perpetrate nei 
                                                 
1
 D. Scipioni, La Moda, Ellissi, Napoli 2002, p. 32,33. 
2
 A. Foglio, Il marketing della moda, Il Mulino, Bologna, 2001, op. cit.. 
 6
confronti dei loro prodotti, ma l’industrializzazione è alle porte e 
nessuno avrebbe potuto arrestare il suo cammino
3
. 
La rivoluzione forzata dell’abbigliamento femminile coincide con lo 
scoppio della prima guerra mondiale: il coinvolgimento delle donne nella 
cura dei feriti le obbliga ad accorciare le gonne e a rinunciare ad inutili 
ornamenti. Alla fine della guerra alcuni couturiers proseguono la 
sperimentazione di abiti semplici, altri tornano alle creazioni sofisticate. 
A partire dagli anni Venti, Parigi presenta lo stile alla garçonne che 
mette in primo piano una figura femminile priva di forme, somigliante al 
corpo di un adolescente, che veste una corta gonna a pieghe con la vita 
segnata sui fianchi; illustre rappresentatrice di questo stile è Coco Chanel 
(Allegati Fig. 3). La stilista francese inventa un abbigliamento femminile 
che si concilia con il lavoro e col vivere quotidiano accanto agli uomini, 
ma non per sedurli: il principio fondamentale di Chanel è infatti la 
funzionalità dell’abito che si contrappone allo stile precedente fatto di 
busti e costrizioni per il corpo. 
Le origini di una cultura della moda italiana si possono far risalire agli 
inizi del Novecento e trovano un preciso riferimento nelle città di Milano 
e Torino, centri fondamentali dell’industrializzazione nel campo 
dell’abbigliamento. Le ragioni di tale concentrazione sono di tipo 
economico e sociale: la grande disponibilità di manodopera femminile 
specializzata, il carattere prevalentemente cittadino dell’ acquisto di capi 
pronti d’abbigliamento e la presenza in zona di una grande industria 
tessile. Il prodotto, caratterizzato da un’ elevata qualità, si rivolge 
                                                 
3
 R. Levi Pisetzky, Il costume e la moda nella società italiana, op. cit.  
 7
principalmente ad una clientela borghese che si affida all’abilità ed 
all’inventiva di rinomate sartorie artigianali.   
Nello stesso periodo le difficoltà a creare una moda italiana che possa 
contrastare lo strapotere francese, si giustificano nella carenza di 
strutture industriali e tecniche  tali da garantire  un puro stile italiano con 
caratteristiche di originalità nelle stoffe, nei colori e nei disegni. Non è 
facile battere la concorrenza, ma questo è un punto fondamentale da cui 
partire per liberare la genialità nazionale
4
 .  
Inizialmente la produzione si concentra su capi semplici: intimo 
maschile, cappotti, soprabiti e impermeabili. Sono ancora lontani i 
problemi di diversificazione del prodotto e di contenuto-moda dello 
stesso, soprattutto per quanto riguarda la sfera femminile. 
La  guerra segna una brusca frenata di questo processo e molte aziende 
tessili sono costrette dal regime e dalle mutate condizioni sociali alla 
produzione di capi standardizzati o a fini militari.  
 
 
                                                 
4
 R. Barthes, Il sistema della moda, op. cit.  
 8
1.2. Gli albori dell’industria moderna .  
 
 
Con la conclusione della seconda guerra mondiale, l’industria 
dell’abbigliamento riprende l’attività fra difficoltà di ogni genere . Nel 
1946 la capacità produttiva viene sfruttata solo al 50 % con circa 25000 
lavoratori occupati. Le cause di tale situazione sono da un lato la scarsa 
possibilità di approvvigionamento tessuti, dall’altra il calo vertiginoso 
della domanda . Le esportazioni sono limitate ad alcuni prodotti di lusso 
a carattere sporadico
5
. 
Nel corso della ricostruzione, i consumi, pur sviluppandosi notevolmente 
rispetto agli anni immediatamente precedenti, restano ancora fermi ai 
livelli propri di un’economia estremamente povera, basata soprattutto 
sulla produzione agricola e orientata verso l’autoconsumo, lo spirito di 
sacrificio e l’etica del risparmio. 
Nel secondo dopoguerra si pongono le basi per un discorso innovativo e 
internazionale; le due città che rappresentano questa nuova tendenza 
sono Milano e Roma. Milano, le cui sartorie lavorano per la borghesia 
industriale e per la vecchia aristocrazia, assume progressivamente la 
funzione di centro di raccolta informazioni, infatti le principali riviste  
specializzate dell’epoca come “La donna”, “Grazia” e “Bellezza”,  hanno 
sede nel capoluogo lombardo. A Roma fioriscono numerose sartorie 
coinvolte nella produzione cinematografica, fra le più note Schubert e le 
Sorelle Fontana.  
                                                 
5
 Fonti interne all’ azienda LUBIAM, Mantova. 
 9
In questi anni i consumi sono molto limitati a causa sia  dei  redditi bassi 
che della mancanza di modelli di riferimento capaci di liberare il 
comportamento di consumo dai suoi vincoli tradizionali . A questo 
proposito va sottolineato come con il piano “Marshall” e con gli aiuti 
americani per la ricostruzione, venga importato in Italia anche 
l’american way of life, cioè un modello di vita desiderabile perché 
proposto dalla nazione vincitrice della guerra; si tratta di un modello 
imperniato sul mito del successo, sulla competizione tra le persone e 
sulla democratizzazione del benessere individuale. 
Naturalmente i beni di consumo giocano in tale modello un ruolo 
fondamentale, funzionando come simboli di successo nella vita e come 
metro di valutazione del valore riconosciuto alle persone. Ciò consente il 
pieno attivarsi in Italia di fenomeni di imitazione reciproca tra i propri 
modelli di consumo e quelli degli altri individui con i quali si entra in 
contatto
6
. 
E’ in questi anni che il modo di vestire degli Italiani comincia a cambiare 
radicalmente, spostandosi verso l’acquisto di confezioni di serie a scapito 
del tradizionale abito artigianale prodotto in sartoria che aveva 
rappresentato il 90% della produzione fino ad all’ora. 
Grazie anche all’arrivo dagli Stati Uniti di tecnici specializzati, chiamati 
dalle imprese maggiori per introdurre nuove soluzioni organizzative e 
metodi produttivi innovativi, l’industria di confezione, in particolare 
l’abbigliamento maschile, raggiunge livelli di qualità e di 
differenziazione elevati: vengono introdotti progressivamente giacche, 
pantaloni e abiti interi.  
                                                 
6
 V.Codeluppi, I Consumatori, Angeli, Milano 1997, p. 17. 
 10
I sarti italiani iniziano ad emanciparsi dal modello dominante parigino. I 
couturiers presentano modelli femminili che sono troppo lontani dalla 
realtà vissuta quotidianamente dalle donne; così facendo avviano un 
processo di indebolimento dell’alta moda, che finisce per favorire il 
successo mondiale dello stile italiano.  La dipendenza dalla Francia non 
appare ancora del tutto superata, ma le collezioni italiane presentano 
segnali evidenti di autonomia che indicano la possibilità di realizzare in 
breve tempo l’obiettivo originario. La produzione resta però ancora 
rivolta principalmente alla domanda interna. 
 
 11
1.3. I rapporti e le competizioni coi mercati esteri 
 
 
Dal 1956 alla fine degli anni Sessanta si registra una fase di vigoroso 
sviluppo del processo di industrializzazione, stimolato dalla crescita 
impetuosa della domanda interna .In questi anni avviene l’affermazione 
definitiva del modello americano nel nostro Paese. L’Italia esce da una 
situazione di sostanziale sottosviluppo e attraverso il cosiddetto 
“miracolo economico” tra il 1959 e il 1963 raddoppia la  produzione 
industriale, riuscendo a immettersi nel novero dei dieci Paesi più 
industrializzati del mondo
7
. 
L’ incremento del reddito “discrezionale”, cioè del reddito eccedente le 
spese di prima necessità, permette al ceto medio consumi non 
strettamente necessari. 
Si instaura così, per la prima volta nel nostro Paese, una vera società dei 
consumi di massa. E con tale società si consolida anche una cultura del 
consumo, cioè di un quadro collettivo di orientamento che spinge i 
consumatori alla ricerca di una elevata quantità di beni da consumare. 
Si crea  una cultura il cui orizzonte di riferimento è ormai completamente 
aperto verso il mondo intero e proprio per ciò comporta la nascita di un 
senso di onnipotenza per le capacità umane che si traduce in una fiducia 
cieca e illuminata nelle possibilità dello sviluppo economico e nel 
progresso
8
. 
                                                 
7
 Anderson Black J., Garland M., Storia della Moda, op. cit. 
8
 V.Codeluppi, I Consumatori, op. cit.  
 12
In questi anni l’industria di confezione pone il suo sguardo anche 
sull’abbigliamento femminile; ciò di cui le consumatrici hanno bisogno è 
un prodotto di massa, seriale, ma di buona qualità e somigliante quanto 
più possibile alla moda lussuosa decantata sulle riviste. Tale evoluzione è 
una diretta conseguenza del miglioramento qualitativo della produzione 
industriale sia in termini di vestibilità che di eleganza e 
contemporaneamente della mutata mentalità della popolazione femminile 
nelle aree urbane
9
.  
Le novità investono inoltre il sistema distributivo con la comparsa del 
dettaglio specializzato e delle prime boutiques di medio–piccole 
dimensioni, dedicate per lo più alle fasce di mercato più alte.  
Il 1957 segna una data importante: l’Italia firma il Trattato che istituisce 
la Comunità Economica Europea, la competizione con gli altri Paesi 
stimola fortemente le imprese nazionali a cercare nuove strategie 
promozionali e commerciali.
10
 Nascono così le prime sfilate, le mostre e 
le fiere nei principali centri italiani, con la finalità di presentare i prodotti 
di abbigliamento italiano ai clienti nazionali e internazionali.  
Gli anni Sessanta segnano una tappa fondamentale per la moda italiana 
che riuscirà, grazie all’apporto della cultura industriale milanese con la 
sua professionalità manageriale nella creazione stilistica, a diventare 
industria; l’attenzione progettuale, la ricerca di spazi e sponsorizzazioni 
pongono quindi le basi per la diffusione di una moderna cultura della 
moda anche in Italia. 
                                                 
9
 Anderson Black J., Garland M., Storia della Moda, op. cit. 
10
 Federtessile, Il tessile-abbigliamento e la sua dinamica evolutiva, op. cit.  
 13
In questo contesto i giovani emergono come classe sociale e come 
segmento di mercato, sono i veri protagonisti di una rivoluzione del 
costume di dimensioni internazionali che raggiunge punte massime nella 
seconda metà degli anni Sessanta. Nella comunanza di ideali politici, di 
interessi musicali, di modi di vivere e di comportarsi, si formano gruppi 
generazionali, uniti anche nella ricerca di uno stile vestimentario 
autonomo che possa costituire un’identità distinta da quella degli adulti
11
.  
 
 
                                                 
11
 D. Scipioni, La Moda, Ellissi, Napoli 2002, p. 55, 56. 
 14
1.4.  La crisi del settore 
 
 
Gli inizi degli anni Settanta vedono un forte incremento del costo della 
manodopera e l’adozione di norme sempre più rigide in materia di 
lavoro, senza contare la rapida crescita dell’inflazione, fattori che 
portano ad un progressivo deterioramento della produttività industriale 
ed a un fenomeno di alterazione tra efficienza e costo lavoro.  
Il boom economico esaurisce il suo corso naturale, il consumismo che ne 
è derivato supera la fase di maturità, il gruppo sociale che ne è stato il 
principale protagonista, i giovani, si trova ora a fare i conti con la 
dimensione conflittuale già espressa, ma ancora in modo superficiale. Il 
significato dell’abbigliamento conferma i suoi legami con l’appartenenza 
ideologica e la protesta anticapitalistica si esprime anche nelle 
limitazioni dei prodotti di consumo
12
; cresce la preferenza per gli 
indumenti di foggia informale o più in generale per capi semplici e meno 
costosi. Questi fenomeni, combinati fra loro, non  tardano a mandare in 
crisi l’industria della confezione in serie e i comparti di vestiario 
tradizionale. 
Le stesse “élites contestative” operano paradossalmente come nuovo 
punto di riferimento per i comportamenti di consumo dell’epoca e le loro 
proposte, apparentemente anticonsumistiche, sono in realtà prontamente 
recuperate dal sistema industriale e commerciale. 
                                                 
12
 Ibidem,  p. 59. 
 15
Sul piano delle scelte di consumo le persone incominciano in questo 
periodo a selezionare i prodotti con maggiore attenzione e maturità
13
. 
Inizia in questo periodo la pratica diffusa dei “salvataggi statali” delle 
imprese in crisi che contribuisce a falsare la concorrenza sui mercati. 
L’attenzione del settore si sposta così sulla flessibilità al fine di adeguare 
meglio l’offerta ai gusti sempre più variabili del consumatore; questo 
fenomeno dà vita a un processo di frammentazione e differenziazione 
interindividuale, giocato attraverso le scelte di consumo. Si sviluppano di 
conseguenza i fenomeni del decentramento organizzativo e della 
subfornitura
14
.  
Di fronte a una saturazione del mercato interno, le industrie cercano 
nuovi sbocchi con iniziative volte alla promozione del prodotto italiano 
all’estero. Le imprese attuano un processo di riorganizzazione e 
innovazione tecnologica, con lo scopo preciso di abbattere i costi di 
produzione. La priorità, in ogni caso, è di soddisfare la nuova domanda 
di produzioni limitate, ma altamente innovative  e l’obiettivo può essere 
raggiunto soltanto applicando una politica di decentramento produttivo. 
Durante gli anni Settanta le persone dedicano ben poche attenzioni alla 
cura del corpo e al vestire, prese come sono dai problemi causati dalla 
crisi economica e dai valori diffusi dalla grande ondata di proteste 
culturali e sociali originatasi a partire dal Sessantotto
15
. 
                                                 
13
 V.Codeluppi, I Consumatori, op. cit.  
14
 Ceriani G., Grandi R., Moda: regole e rappresentazioni. Il cambiamento, il sistema, la comunicazione, F. Angeli, op.                 
    op. cit.  
15
 V.Codeluppi, Che cos’è la moda, Carocci, Roma 2002, p. 44.