Il consumo della radio: il caso Radio Deejay.

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aspetti economici. L’attenzione si sofferma 
immediatamente sulla facilità con cui il mezzo radiofonico 
riesce ad assorbire, facendoli propri, gli ultimi ritrovati 
tecnologici e sulla naturale predisposizione all’incontro e 
all’integrazione con gli altri media, la tv (soprattutto, via 
cavo) e il PC. Proprio la prospettiva di una radio sempre 
più all’avanguardia e in continuo dialogo con gli altri mezzi, 
fa sì che lo sguardo si rivolga senza indugio all’esempio di 
Radio Deejay. 
Il secondo capitolo introduce all’essenza dell’emittente: 
tratta delle strade che ha scelto di intraprendere, dei tragitti 
che per questo si è trovata a percorrere, lungo i quali è 
entrata a contatto con eventi, che inevitabilmente, l’hanno 
trasformata. Si parla, quindi, della storia della radio, di 
vicende, ma anche di personaggi. Di tutti coloro che hanno 
lavorato a Radio Deejay, come conduttori, direttori artistici, 
editori; ciascuno dei quali ha lasciato un segno, una 
traccia della propria personalità che oggi si può ritrovare 
nel modo di essere dell’emittente. 
Un approccio più tecnico contraddistingue il terzo capitolo, 
il quale illustra la strategia di marketing della radio, il cui 
nodo centrale sta nella politica di marca, o di brand, 
lanciata da Cecchetto, e poi negli anni arricchita e 
potenziata. La dimostrazione che il brand Deejay tende 
sempre più ad imporsi, è dato sul piano visuale da un 
logotipo che si accresce per dimensioni, tende ad 
intensificare la sua presenza nel tempo e nello spazio, per 
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essere protagonista. Si considera poi il posizionamento 
che Radio Deejay ha conquistato nel mercato rispetto alle 
concorrenti  sulla base delle sue scelte musicali e del 
target di riferimento; proprio agli ascoltatori ci si rivolge per 
capire come l’identità di Deejay arriva al pubblico. 
L’immagine percepita viene valutata qualitativamente, 
considerando le associazioni e sensazioni che la radio è in 
grado di suscitare negli ascoltatori, e quantitativamente, 
guardando ai dati di ascolto e di fedeltà, i migliori indicatori 
del gradimento che una radio può avere. Vengono inoltre 
presentati i dati d’ascolto degli ultimi anni, per dimostrare 
come, anche in termini numerici, la strategia attuata da 
Radio Deejay sia vincente. In particolare questo capitolo 
propone un approccio statistico al fenomeno, evidenziando 
le variazioni del trend d’ascolto in corrispondenza di eventi 
cruciali nella storia della radio. 
Il quarto capitolo è un tuffo nella comunicazione Deejay. Si 
chiarisce innanzi tutto il motivo per cui si è preferita 
l’aggettivazione polimediale invece di multimediale; per poi 
passare a considerare nel dettaglio le varie forme di 
comunicazione. Da ciò che si comunica tramite Deejay, 
cioè le inserzioni pubblicitarie che la radio o la tv (Deejay 
TV) ospitano, alle forme di auto-promozione. Il modo 
attraverso cui il brand Deejay comunica con l’esterno è 
analizzato prendendo in esame ciascun canale: la 
discografia, la stampa, le affissioni, la tv satellitare, 
Internet, gli eventi.  
 9
Una distinzione tra i diversi mezzi, risulta funzionale a fini 
di questa trattazione, in quanto contribuisce alla chiarezza 
dell’esposizione, anche se  non corrisponde propriamente 
alla realtà della comunicazione di Radio Deejay, dove i 
mezzi si incontrano, si sovrappongono, rimandando gli uni 
agli altri (per questo, si parla di comunicazione 
polimediale). Tutti i veicoli si uniscono in modo tale che 
l’immagine Deejay sia presente con sempre maggiore 
frequenza nella vita degli individui, moltiplicando le 
occasioni di contatto con il pubblico. 
 10
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  Capitolo 1 
La radio: passato presente e futuro 
 
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1.1 Ritorno al successo 
 
La radio può far sognare: partendo dall’ascolto di una voce 
e di una canzone si costruiscono delle immagini, si rende 
visibile “l’udito”, si immaginano cose che saranno 
profondamente diverse per ognuno, perché il costruttore di 
queste immagini è la fantasia. 
“In radio puoi lavorare di fantasia e soprattutto far 
lavorare la fantasia di chi ti ascolta. Tutto quello che 
dici ha un significato, perché chi ti ascolta dispone solo 
della tua voce e non viene distratto dalle immagini. Se 
ami veramente la radio ti fa amare tutto quello che non 
vedi”.
1
 
Per più di quarant’anni sembrava che ci si fosse scordati 
del grande potere della radio, della sua grande capacità 
evocativa, del suo saper emozionare. 
In Italia l’oblio della radio ha una data d’inizio: 3 febbraio 
1954, giorno in cui viene mandata in onda la prima 
trasmissione televisiva. 
Con l’avvento della TV non nasce solo un nuovo mezzo di 
comunicazione, ma inizia una vera e propria rivoluzione 
culturale, destinata a cambiare radicalmente i consumi  
culturali degli italiani e a condizionare la completa gestione 
del loro tempo libero. 
La TV entra nelle case e ne diventa subito la padrona: 
troneggia nel salotto di casa dove prima c’era la radio. 
                                                 
1
 Intervista a Rosario Fiorello in Paolo Del Forno e Francesco Perilli, La radio….che storia! , 
Bergamo, Laurus, 1997, pag.8 
 12
Sono gli anni ’50, anni in cui si celebra la vittoria 
dell’immagine e dell’immagine in movimento. 
Il nuovo clima culturale evidenzia tutte le mancanze del 
mezzo radio: è soltanto “televisione senza immagini”
2
, 
costretta a ricoprire il ruolo di “sorella povera”
3
, e ad 
essere ricordata come la “Grande Nonna Cieca”
4
. 
La radio sembrava destinata a una posizione marginale; in 
tutta Europa, Italia compresa, si verificò un vertiginoso 
calo degli abbonamenti, dell’ascolto radiofonico e, cosa di 
rilevante importanza, degli investimenti. 
I big spender, i grandi investitori, iniziarono a indirizzare 
tutte le loro risorse verso la nascente TV. 
La maggior parte della responsabilità di questa situazione 
si può attribuire alla RAI e alla politica di gestione che ha 
attuato. 
Accecata dalle molteplici potenzialità che il mezzo 
presentava, non ha fatto nulla per difendere il proprio 
prodotto radiofonico
5
, dimenticando completamente 40 
anni di successi e il fatto che per tutto quel tempo la radio 
aveva avuto la funzione di collante di un’Italia fatta di 
paesini e dialetti, l’unico mezzo in grado di costruire 
un’identità nazionale. 
                                                 
2
 Monteleone,Franco, ”Un secolo di voci e suoni” da Cento anni di radio: da Marconi al futuro delle 
telecomunicazioni, (a cura Janniello M.G., Monteleone F., Paoloni G.) Venezia, Marsilio, 1995, 
pag.67 
3
 ibidem 
4
 Smargiassi, Michele, “Cento anni e non li dimostra,i miracoli della vecchia radio” in La Repubblica, 
6 dicembre 2001 
 
5
 Gamaleri, Giampiero, La galassia dei media, Roma, Kappa, 2001 pag. 158 
 13
La radio sembrava destinata al tramonto, a cedere il 
testimone al mezzo con le immagini, ma con l’invenzione 
del transistor da parte dei laboratori americani della Bell 
Thelephone, la radio si trasforma ed è pronta a rinascere. 
Minuscoli semiconduttori sostituiscono le ingombranti 
valvole termoioniche; il radiofonico, prima costretto 
nell’ingombrante mobile da salotto, ora è libero di 
muoversi e correre ovunque. Entra nelle automobili e nei 
vari ambienti della casa, fa compagnia alle casalinghe in 
cucina: si apre l’orizzonte della portabilità.  
Questa rivoluzione tecnologica porta con sé anche una 
rivoluzione culturale. 
La radio non è più il solo medium sociale, capace di 
raccogliere intorno a sé e intrattenere l’intero nucleo 
familiare. Oggi è la TV il mezzo globalizzante, quello che 
ha conquistato lo spazio domestico. La miniaturizzazione 
permette un consumo alternativo del mezzo, interstiziale e 
intimistico. La TV, invece, è percepita come il  
“soggetto dominante e in posizione di leadership, la 
radio è vissuta come un mezzo collaborativi e 
adattabile, con cui è possibile avere un rapporto 
rilassato e non conflittuale”
6
. 
La radio parla solo a me, la televisione a tutti. 
E’ nata una nuova radio: non è più quella totalizzante e 
talvolta totalitaria di un tempo (si pensi all’uso del mezzo al 
tempo del fascismo), ma è una radio capace di essere 
                                                 
6
 Fenati, Barbara, “Pubblico e formati della radio in Italia”, in Problemi dell’informazione n.2 (giugno 1993) 
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compagna ma allo stesso tempo discreta perché, come 
scriveva McLuhan, ascoltare la radio è “un’esperienza 
privata”
7
. 
Si instaura un nuovo rapporto tra mezzo e pubblico, legato 
ai cambiamenti valoriali che hanno investito la società e da 
cui emerge una grandissima esigenza di individualità. 
Non sono più i tempi in cui la scarsità di risorse aveva 
imposto il valore della comunanza, ossia del mettere in 
comune tutto ciò di cui si disponeva; ora le migliori 
condizioni di vita fanno venir meno la condivisione 
familiare di usi e consumi. Il consumismo si rivolge 
all’intero nucleo familiare, ma allo stesso tempo punta a far 
emergere consumi individuali
8
, propri di una nuova 
generazione che sente la necessità di staccarsi dai valori e 
dai condizionamenti familiari e che, in casa, si costruisce 
una privatissima “oasi” di libertà nella propria camera da 
letto.  
L’adolescente che ascolta la radio nella propria stanza 
cerca una fuga dalle regole e dai vincoli imposti dai 
genitori, ma allo stesso fa una precisa richiesta d’identità 
all’emittente radiofonica. Cerca valori e stili di vita che lo 
facciano sentire parte di un gruppo, un particolare gruppo 
di ragazzi che vivono e sentono ciò che lui stesso vive e 
sente. Per questi giovani l’utilizzo del mezzo significa 
ascoltare la radio da soli per poter far parte di una 
comunità che è stata scelta e che, ogni giorno, sceglie un 
                                                 
7
 Mcluhan, Marshall, Gli strumenti del comunicare, Milano, Il saggiatore, 1967, pag.318 
8
 Menduni, Enrico, Il mondo della radio dal transistor ad Internet, Bologna, Il Mulino, 2001, pagg. 18-19 
 15
dj come proprio leader. Non soltanto i giovani chiedono 
alla radio di assolvere una funzione identitaria, ma tutti le 
chiedono di creare 
“una comunità di adesione e di riconoscimento che 
può essere anche solo temporanea, perfino della 
durata di una sola sessione di ascolto, una comunità 
senza membership e senza pagamento di quote, 
tessere e bollini, senza un momento vero e proprio di 
accettazione del nuovo arrivato, senza attività sociali e 
tenui riti di ingresso se non l’atto unilaterale di 
accendere la radio”
9
. 
A tale richiesta si affianca quella di creare delle tribù, tribù 
che ascoltano la stessa musica, che condividono 
un’identità culturale o politica, che parlano uno stesso 
slang e che hanno gli stessi consumi culturali. La radio ha 
dato voce, soprattutto negli anni ’60, a idee politiche e 
ideali di vita alternativi osteggiati dal modo di pensare 
comune e che non trovavano altri canali di comunicazione. 
Facendo ascoltare a tutti i fermenti di quest’epoca, è stato 
creato attorno alla radio uno spirito che, qualche anno 
dopo, ha portato alla liberalizzazione dell’etere
10
. Nasce 
una radio libera. 
Il pubblico cerca identificazione in stili di vita, gusti e 
bisogni; si specchia in una stazione radio, nei suoi 
contenuti, nei suoi speaker, per avere conferma del 
                                                 
9
 Menduni, Enrico, Il mondo della radio dal transistor ad Internet, Bologna, Il Mulino, 2001, pag. 61 
10
 La sentenza n.202 del 1976 della Corte Costituzionale, riconosce il diritto di radiodiffusione ma solo per 
trasmissioni effettuate in ambito locale. Tale decreto segnò la fine del monopolio RAI e l’affermazione di un 
modello di tipo misto pubblico-privato. 
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proprio io. La radio, dal canto suo, risponde con la 
segmentazione, puntando su un’offerta mirata a target 
diversi per età, stili di vita, sesso e livello professionale e 
culturale; un’offerta mirata all’incontro con la domanda, 
capace di parlare al singolo ascoltatore come se in quel 
momento fosse l’unico all’ascolto. In radio ci si pone il 
problema del target, dei formati e dei palinsesti. Vengono 
introdotti dei parametri di misurazione accurati e completi 
del fenomeno di ascolto. Nel 1988 nasce Audiradio, una 
società d’indagine che fornisce la stima degli ascoltatori e 
il loro profilo socio-demografico
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, permettendo l’esistenza 
di una radio targhettizzata. 
Gli ascoltatori apprezzano una tale differenziazione 
dell’offerta, promettendo fedeltà alla propria radio. Lo 
zapping radiofonico è pressoché inesistente, ognuno ha la 
sua radio
12
. 
Grazie all’invenzione del transistor è stato possibile 
rendere la radio compagna delle nostre attività quotidiane; 
ha offerto programmi a target diversi e il pubblico le ha 
giurato fedeltà. 
Il mezzo radiofonico è decisamente tornato alla ribalta.  
                                                 
11
 Audiradio nasce nel 1988 come organismo associativo su iniziativa dell’UPA. Nel 1996 diventa una S.r.l i cui 
soci sono: SIPRA, UPA, RAI, RADIO E RETI, SPER, UNICOM, ASSOCOMUNICAZIONE, ASSOMEDIA. Il 
presidente è Felice Lioy. Durante l’anno vengono effettuate quattro indagini telefoniche su base campionaria. 
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 Menduni, Enrico, “Ragazzi buttiamoci sull’onda” in L’Espresso, 9 agosto 2001 
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