La comunicazione pubblicitaria nelle biotecnologie

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biunivoco, attraverso il quale poter soddisfare il proprio bisogno di conoscenza. La 
rappresentazione di questo sensibile dislivello, si rende pienamente visibile 
attraverso il “modello idraulico”, grafico che definisce le motivazioni attraverso le 
quali, si ostina una comunicazione fondamentalmente specialistica e povera di una 
corretta adattabilità al livello sociale. L’interesse crescente da parte dei consumatori 
verso una maggiore conoscenza degli organismi transgenici, e verso una scienza che 
potenzialmente cambierà i nostri stili di vita e non solamente in campo alimentare, é 
intensificata forse più da atavici  timori che da un cosciente aggiornamento 
informativo, dimostrando come, spesso eventi detentori di una tale compatibilità con 
l’essere umano,  non riescano a raggiungere una risonanza tale che ne renda 
efficacemente veicolabili le enormi potenzialità. Le informazioni di carattere 
scientifico sono spesso circondate da un alone di mistero, il quale contribuisce ad una 
percezione di alchimistica riluttanza nei confronti di argomentazioni incapaci di 
informare nel modo corretto. Strettamente legate ad una terminologia principalmente 
tecnica, evitano spesso una necessaria semplificazione dei concetti, dovuta al timore 
di conferire agli argomenti dei caratteri eccessivamente semplicistici. Questo 
atteggiamento mantiene così una suggestiva lontananza, tra conoscenza tecnica e 
conoscenza sociale, screditando così la capacità del pubblico ed il suo relativo 
interesse, nell’entrare in contatto con una tipologia di notizia volutamente elitaria. 
Dalla recente idea che vede la scienza come una tematica divenuta molto complicata 
per essere trasmessa e compresa correttamente dal grande pubblico, si opta per un 
necessario intervento di figure di mediazione, che come compito hanno il ruolo di 
adattare il messaggio scientifico alle caratteristiche sociali. L’intromissione di figure 
giornalistiche, di divulgatori o di “specialisti”, hanno contribuito nel caso specifico 
delle biotecnologie, ad una negativa pubblicizzazione dell’evento, dando spesso più 
importanza alla divulgazione delle opinioni, piuttosto che alla presentazione di fatti. 
L’intervento di figure responsabili di una corretta mediazione, hanno suscitato una 
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manifesta sfiducia nella coscienza sociale, e la relativa nascita di nuove tensioni 
derivanti dall’eccessiva esasperazione di paure spesso inconsce ed irrazionali.  
L’evidente disinteresse, derivante dalla difficoltà di una cattiva 
autopromozione, incapace di richiamare un’attenzione efficace, rende il pubblico 
passivo nei riguardi di notizie, che tendenzialmente appaiono lontane da un diretto 
intervento a livello sociale.    
Il mercato delle biotecnologie, composto in gran parte da multinazionali, cerca 
di controbilanciare questo progressivo passivismo, attraverso l’introduzione di 
strategie di vendita e campagne pubblicitarie di sensibilizzazione, spesso contrastate 
da ambientalisti e gruppi “no global”,  i quali utilizzano la demonizzazione ed il 
sospetto come principali armi d’offesa. 
La ricerca affannosa di nuove proposte, richiede condizioni che favoriscano il 
perseguimento dello sviluppo delle biotecnologie, ricercando tre condizioni 
necessarie
1
: 
  
Favorire un corretto orientamento della ricerca.  
 
Stabilire un rapporto aperto con i consumatori, garantendo trasparenza e      
completezza delle informazioni.   
 
Salvaguardare, attraverso la valorizzazione dei prodotti, la biodiversità 
come patrimonio inalienabile dell’uomo.  
 
Questa ricerca prevede di analizzare, quale è il ruolo attuale della 
comunicazione pubblicitaria riguardante l’informazione sugli  “OGM”, quali sono 
ora le sue strutture di comunicazione finalizzate ad una corretta divulgazione, la 
                                                 
1
 Attilio Attemi & Terry Tyzack, Geni della discordia, comunicazione, leggende e interessi nelle 
biotech italiane, Franco Angeli editore, 2001. 
 6
qualità dell’informazione veicolata e l’attendibilità che il pubblico attribuisce agli 
organi che erogano questo servizio.  
Il programma si articola partendo da una breve introduzione sulla conoscenza 
degli “OGM”, introduzione che mira a mettere in evidenza, quello che è l’argomento 
principale di tale analisi: una forte disinformazione nei riguardi di un tema di 
notevole attualità.   
In seguito sarà affrontato il problema della comunicazione e delle strategie 
pubblicitarie, ora utilizzate come strumento e veicolo d’informazione. Le 
multinazionali, affrontano in prima persona il potere dei mezzi di comunicazione e la 
difficoltà con cui promuovere nuove forme di consumo, ad un pubblico largamente 
tradizionalista.  
Il marketing dell’inquietudine promuove una strategia di duro antagonismo, che 
media la fatalistica visione promossa dagli scienziati e dai sostenitori del biotech, 
accusando le multinazionali di un obiettivo di mero profitto economico,  totalmente 
svincolato dalla prioritaria ricerca di sicurezza per il consumatore.  
Saranno proposte ed analizzate campagne pubblicitarie riguardanti imprese 
leader in questo campo come Monsanto, le quali combattono quotidianamente la 
dura battaglia  contro il pregiudizio del consumatore e le relative strategie di 
contrasto d’imprese, che come Coop ed Amadori tutelano la genuinità di prodotti 
“OGM free”.   
 Saranno quindi esaminate quali sono le tecniche e le procedure di 
comunicazione e responsabilità, da parte degli organi competenti, ed il relativo 
problema sull’affidabilità dell’informazione attribuito alle fonti, le quali 
compromesse dal forte rumore mediatico, perdono totalmente la loro attendibilità, 
abbandonando al mero pregiudizio, la coscienza sociale. Saranno analizzate le 
metodologie di posizionamento e di gestione dell’informazione all’interno dei media 
italiani, presentando attraverso variabili quantitative e qualitative, il profondo 
dislivello nel relativo sostegno informativo, offerto dai mezzi di comunicazione. 
 7
Attraverso l’utilizzo di questa analisi, si potrà giungere ad una valida 
rappresentazione dell’aumento dell’interesse collettivo nei confronti delle 
biotecnologie, costituito però da una progressiva intensificazione di posizioni 
principalmente negative.  
Sarà proposto lo studio di potenziali strategie di comunicazione, volte alla 
ricerca di strumenti derivanti dall’advertising, che potranno sostenere un piano 
d’informazione direzionato al mondo dei consumatori. Attraverso l’utilizzo e lo 
sviluppo di metodologie pubblicitarie in continua innovazione, come il direct 
marketing, le tattiche di posizionamento e di promozione dell’immagine, si 
ricercherà una strategia di comunicazione adattabile all’informazione concernente gli 
OGM, ed alle prerogative necessarie per proporre e promuovere una scelta di 
consumo alternativa.  
All’interno della discussione, saranno tracciate le linee di confine del mercato 
delle biotecnologie, con la successiva analisi di quelle che sono le sue caratteristiche 
principali, come la suddivisione del target, le previsioni di sviluppo del mercato e  la 
crescita dell’innovazione.  
La ricerca toccherà ampiamente anche l’innovazione di strutture di 
comunicazione, come l’utilizzo di internet, quanto la comunicazione si avvicini ad 
un’informazione personalizzata  “one to one”, e l’uso del direct marketing e delle 
tecnologie interattive come strumenti grazie ai quali raggiungere un grado di 
complicità, nel rapporto tra consumatore ed impresa, per la massimizzazione di una 
relazione fondata sulla fiducia nei confronti dei produttori e sul necessario rispetto 
dei valori sociali.  
 
 
 
 
 
 8
 
CAPITOLO 1 
 
 
 
UNA PICCOLA DEFINIZIONE DI “ORGANISMI 
GENETICAMENTE MODIFICATI” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 9
1.    ALCUNI ESEMPI DI OGM 
 
 
“Fatti non foste a viver come bruti, ma per seguir virtute e conoscenza” 
2
. 
  
Questa è l’innata necessità dell’uomo di superare i limiti imposti dalla natura, 
la quale è immancabilmente cantata da Dante nella Divina Commedia, dove, 
attraverso l’aiuto della simbologia, sigilla Ulisse, mito della sfrenata ambizione e sete 
di conoscenza, tra i gironi dell’inferno, come potente rivendicazione dei limiti 
dell’essere umano e del rispetto nei confronti delle leggi, alle quali è 
inscindibilmente legato. Atavico ed insanabile è il bisogno di conoscenza che porta 
l’uomo a  scoprire la natura stessa dell’essere umano e della sua più sublime 
coesione con il mondo che lo avvolge, spesso dimenticando fondamentali principi 
etici inalienabili. La nascita delle biotecnologie, si relaziona però strettamente ad una 
delle vittorie più importanti del genere umano: la decifrazione del codice della vita, 
ossia del DNA, l’acido deossiribonucleico. Questa molecola decodifica l’intera 
informazione trasmessa ereditariamente, ed è costituita da due filamenti che si 
avvolgono l’uno verso l’altro in senso antiparallelo, creando una doppia elica, ovvero 
la costituzione materiale del patrimonio genetico di tutti gli esseri viventi.  
Attraverso il suo impressionante decollo, la scienza biotech, diviene detentrice 
del potere di manipolazione della natura stessa, con la finalità di ricercare un 
definitivo adattamento alle nuove esigenze dell’uomo e soprattutto del consumatore. 
La manipolazione genetica amplia quelle che sono le possibilità di controllo nei 
confronti di un mondo che era considerato da tempo molto lontano da un cosi 
indicativo intervento umano, con la speranza che l’euforia per il possesso di un tale 
dono non ne pregiudichi un necessario rispetto.  
                                                 
2
 Dante Alighieri, La divina Commedia, canto XXVI, pag. 189, Mondatori, 1995. 
 10
Gli OGM sono la manifestazione più commerciale di una ricerca di un 
controllo necessario e di una sicurezza, nei confronti di un mercato estremamente 
imprevedibile. “L’organismo geneticamente modificato”, si configura come un 
elemento all’interno del quale è introdotto artificialmente un gene estraneo, tramite le 
tecniche dell’ingegneria genetica, con le quali è possibile mutare le sue 
caratteristiche fondamentali, come la resistenza ad insetti o parassiti, le sue 
dimensioni o la sua qualità
3
. I casi più celebri di manipolazione genetica ci sono stati 
presentati dai mezzi di comunicazione di massa, i quali, spesso accecati dalla 
necessità di fare notizia, hanno intrapreso una strategia di comunicazione 
divulgativa, che ha minato la corretta assimilazione degli OGM verso una loro 
accettazione più congrua.  
Il dubbio, il timore e la mancata informazione hanno reso ostili non solo le 
adesioni, ma anche la curiosità di ricerca delle informazioni, le quali sono 
istintivamente evitate dal pubblico a causa di una  concezione di valenza superflua.  
L’ingegneria genetica
4
, ha reso possibile la creazione di numerosi esperimenti, 
alcuni dei quali già da qualche tempo hanno fatto il loro ingresso nel mercato estero:  
 
 
1) Colza resistente ai pesticidi    
        
 
Gli scienziati, hanno trasferito in questo prodotto un gene che le conferisce 
resistenza ad un determinato pesticida, consentendo l’utilizzo di insetticidi senza 
alcun pericolo di uccidere la pianta stessa.  
 
 
                                                 
3
 Piazza Marco, OGM il dubbio nel piatto, Articolo rivista Newton. 
4
 Bionet, L’alimento del futuro, 4 esempi di colture OGM. 
   http://www.bionetonline.org/Italiano/Content/ff_cont3. 
 11
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
VANTAGGI: maggiori possibilità d’estensione delle coltivazioni per la 
superiore facilità nel contrastare insetti infestanti, oppure per contribuire ad 
una maggiore protezione dell’ambiente grazie ad un uso meno massiccio 
d’insetticidi. 
 
SVANTAGGI:  i geni della colza, potrebbero essere trasmessi agli 
insetti infestanti, i quali potrebbero sviluppare una resistenza attiva con la 
vanificazione di tale processo. 
Un ennesimo problema, è riferito alla possibilità di trasmissione 
indiretta tramite polline da parte della colza, la quale potrebbe trasmettere i 
geni alle piante circostanti conferendogli le stesse caratteristiche genetiche.       
 
 
 
 
 
 
 12
2) Il mais, come dolce insetticida 
 
Questa  tipologia di mais è stata modificata affinché produca autonomamente 
una sostanza  velenosa per gli insetti nocivi. È chiamato: “BT-mais”, poiché 
proprietario di un gene prelevato da  un batterio chiamato Bacillus Thuringiensis.                             
 
 
 
 
 
 
 
VANTAGGI: minori quantità di insetticidi. 
SVANTAGGI: il rischio d’uccisione di una moltitudine d’insetti che 
indirettamente entrano in contatto con questo tipo di genere alimentare, 
come nel caso della farfalla Monarca
5
.  
                                                 
5
 Il caso della farfalla Monarca, è la manifestazione di un pericolo proposto molto spesso da coloro 
che conferiscono alle biotecnologie la capacità, o il potenziale, per generare un ingente inquinamento 
genetico, (Rafkin 1998), e colpire specie animali tutt’altro che nocive, soprattutto quelle in via di 
estinzione. Le larve di questa farfalla, hanno dimostrato un tasso di mortalità molto alto, vicino al 
44%, se nutrite in laboratorio con foglie di ascelpia, cosparse di polline di mais- Bt. L’importanza di 
 13
3) Il golden rice     
                                Il riso dorato è un riso geneticamente modificato che 
contiene una gran quantità di Betacarotene. I ricercatori affermano che questo 
alimento può compensare la drammatica mancanza di vitamina A nella dieta di 
centinaia di milioni di orientali; mancanza che per esempio provoca ogni anno circa 
250.000 casi di cecità tra bambini del sud- est asiatico.                                                 
                                     
 
 
 
 
VANTAGGI: il riso può risultare vantaggioso per le popolazioni dei 
paesi sottosviluppati la cui alimentazione limitata è carente di vitamine 
essenziali per il corpo. Le conseguenze di questa alimentazione ristretta, 
sono la morte prematura e la cecità. Il discorso è  particolarmente valido per 
le zone dell'Asia, dove la maggior parte della popolazione si nutre 
esclusivamente di riso.  
SVANTAGGI: alcuni detrattori della manipolazione genica 
considerano il "riso dorato" un espediente per rendere l'ingegneria 
genetica più accettabile. Si teme che le aziende continueranno a produrre 
altre piante transgeniche da cui trarre profitto. L’ipotesi non è delle più 
                                                                                                                                          
questa farfalla é dovuta largamente alla sua presenza,  considerata come un vero e proprio termometro 
della qualità ambientale.   
 
 14
 
fantasiose poiché la disponibilità di vegetali più produttivi ed 
economicamente più convenienti, avrà notevoli effetti sull’offerta e quindi 
sui consumi, orientandoli e ri-orientandoli dove sarà più vantaggioso per 
l’industria agroalimentare: un’evoluzione che non potrà essere indolore per 
i prodotti tradizionali e locali. Un ennesimo problema che riduce le 
possibilità di una potenziale commercializzazione di questo genere di riso, è 
la quantità giornaliera che dovrebbe essere assunta da un bambino del terzo 
mondo per ottenere gli effetti desiderati, pari a 3,7 kg di riso al giorno, 
invece di due semplici carote 
6
.  
 
4) Pomodori dalla lunga conservazione 
                                                                             
 
 
 
 
 
 
 
 
 
VANTAGGI: i pomodori geneticamente modificati, sono il primo 
prodotto alimentare GM messo a disposizione dei consumatori; furono 
introdotti sul mercato nel 1994. Il pomodoro transgenico produce una minor 
                                                 
6
 Sinai Agnès, OGM: le strategie di vendita, Come Monsanto vende gli OGM, inchiesta su una 
strategia di comunicazione, Le Monde Diplomatique 2001.   
 15
 
quantità della sostanza che ne causa il deterioramento, rallentando così la 
marcescenza.  
SVANTAGGI: adesso gli scienziati possono modificare 
geneticamente i pomodori senza inserire i geni per la resistenza 
antibiotica. Eppure i primi pomodori OGM contenevano geni che li 
rendevano resistenti agli antibiotici. Gli antibiotici sono utilizzati in 
medicina e in veterinaria per combattere le infezioni. Se questi geni si 
trasmettessero agli esseri umani e agli animali, per i dottori sarebbe difficile 
debellare le malattie infettive.  
 
5) Fragole transgeniche              
                      
   
 
 
 
 
 
Il caso più celebre di elementi OGM, è quello della famosa fragola-
pesce, ovvero un caso d’ingegneria genetica che vede come protagonista 
una piccola fragola antigelo. All’interno di questo frutto è stato inserito un 
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gene, estratto da un particolare tipo di pesce che vive nei mari artici, il 
quale attraverso il possesso di questa caratteristica genetica, eviterebbe il 
congelamento. L’idea riguardante l’utilizzo di un pesce come fonte 
d’estrazione del gene, spesso rende scettici sulla garanzia del sapore di tale 
frutto. Tutto parte dalla credenza che il DNA della fragola e quello del 
pesce siano fondamentalmente differenti, ma non è cosi. Il DNA è costituito 
da una nota sequenza composta da quattro elementi basilari : Adenina, 
Citosina, Guanina e Timina, delle quali non è la sostanziale differenza a 
determinare la variazione delle specie, ma il loro modo di successione  che 
determina la nascita d’organismi differenti, come con le lettere 
dell’alfabeto, con le quali attraverso le loro disposizioni si riescono a  
generare infinite strutture.  
                         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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                                LE PIANTE GENETICAMENTE MODIFICATE 
 
    
1983 Tabacco   La prima pianta prodotta grazie alle moderne tecniche d’ingegneria genetica 
    
1993 Melone   Per una migliore conservazione 
    
1994 Soia      Tolleranza ai diserbanti 
    
1994 Pomodoro      Resistenza alla marcescenza e una più lunga conservazione 
    
1995 Patata      Resistenza agi erbicidi, maggiore contenuto nutrizionale 
    
1995 Mais      Resistente alla piralide 
    
1996 Colza       Tollerante ai diserbanti 
    
1996 Cotone       Resistenza ai lepidotteri 
    
1996 Patata       Resistenza alla dorifera 
    
1997 Canna da 
zucchero 
 Maggiore contenuto di zucchero 
    
1998 Uva        Assenza di  semi  
    
1998 Lattuga Riduzione taglia singoli cespi 
    
1998 Cicoria        Incremento della quantità di polimeri del fruttosio