Logiche e strumenti della pubblicità digitale

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capitolo si propone una breve analisi dell’evoluzione storica del brand, se ne chiarisce la 
struttura e si tracciano le linee guida del suo funzionamento.  
Le funzioni e le caratteristiche attribuite al brand sono altamente dipendenti dal contesto 
socio culturale e dalla situazione storica ed economica. Il consumo è sempre più 
immateriale, perché è il valore simbolico che predomina su quello pratico dei beni. Il 
consumo può essere considerato linguaggio, perché permette agli individui la veicolazione 
di significati all’interno del gruppo di riferimento e dell’intera società. Secondo una 
affermazione provocatoria di Williams “viviamo nell’epoca meno materialista della 
storia” perché consumiamo segni e non oggetti tangibili. 
Oggi la marca sembra aver perso alcune sue prerogative classiche, a causa di consumatori 
sempre più professionisti dello shopping, orientati a massimizzare il rapporto 
qualità/prezzo; inoltre l’eclettismo esasperato dei soggetti sociali lascia sempre meno 
spazio alla tanto vagheggiata brand loyalty. 
Ho cercato di definire le dimensioni e le risorse della marca utilizzando due modelli di 
analisi diffusi e riconosciuti in tutto il modo: il prisma della marca di Kapferer che descrive 
il concetto di brand identity e il modello di analisi della brand equity proposto da Aaker. 
Per analizzare l’advertising on line è indispensabile conoscere e comprendere i meccanismi 
di funzionamento della pubblicità tradizionale, perciò ho osservato alcuni modelli classici: 
il modello base delle funzioni comunicative di Jakobson; il modello esplicativo dell’azione 
pubblicitaria di Daniel Starch; il modello AIDA di J. Arren; il modello DAGMAR di R.H. 
Colley  ed infine, più recente, il modello delle quattro I e quattro C di Fabris. 
Ogni modello ha contribuito a spiegare il funzionamento della comunicazione pubblicitaria, 
passando dalle prime concezioni meccaniciste stimolo/risposta, ai modelli più evoluti che 
considerano il campo psicologico individuale come parte integrante del processo 
comunicativo. 
La valutazione dell’efficacia e il calcolo del ritorno economico sono tra i temi più caldi e 
più incerti dell’intero sistema comunicativo aziendale, che ovviamente cerca di 
massimizzare gli effetti dei propri investimenti pubblicitari. L’efficacia di una campagna 
pubblicitaria non può essere misurata esclusivamente dal volume di vendite, perché troppe 
sono le variabili intervenenti tra l’intenzione e l’atto d’acquisto. I metodi  più diffusi per 
definire l’efficacia pubblicitaria misurano il ricordo, il riconoscimento, il gradimento e 
l’intenzione di acquisto di un campione rappresentativo del pubblico, prima e dopo 
l’esposizione ai messaggi. La misurabilità dei media digitali ha spinto gli investitori in 
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pubblicità a calcolare il conosciutissimo indice ROI (return of investiments) sulle 
campagne pubblicitarie on line. Tale indice mette in relazione l’ammontare 
dell’investimento e i comportamenti degli utenti, ma non considera gli effetti non 
misurabili generati dalle semplici impressions/visualizzazioni degli annunci. 
É importantissimo, al fine della valutazione dei risultati, attribuire obiettivi precisi, 
raggiungibili e misurabili alla comunicazione aziendale. Ogni strumento, ogni mezzo ed 
ogni veicolo pubblicitario ha caratteristiche tecniche e comunicative specifiche; proprio per 
questo il processo di media planning deve sceglierli in base a precisi obiettivi comunicativi. 
La selezione finale dei mezzi e dei veicoli si basa su criteri pratici, quantitativi ed 
economici di valutazione. 
I media digitali, con particolare riferimento a internet e ai telefoni cellulari, hanno 
nell’interattività la loro dote migliore. L’azienda può veramente entrare in contatto diretto 
con i propri clienti, sviluppando un vero e proprio dialogo basato sulla personalizzazione 
dei messaggi emessi dall’azienda e sulla capacità di risposta del cliente.  
In rete, il rapporto tra cliente ed azienda subisce uno sbilanciamento a favore del primo, 
perché la comunicazione diventa costante, profonda, non invasiva e soprattutto 
bidirezionale. Il consumatore acquisisce nuove capacità e nuovi poteri contrattuali: ha la 
capacità di contattare facilmente l’azienda per richiedere assistenza, inoltrare lamentele o 
richiedere informazioni; le numerose informazioni disponibili migliorano la capacità di 
scelta del singolo individuo, favorendo la concorrenza delle imprese e dunque prezzi più 
bassi; ogni singolo consumatore può diffondere esperienza e opinioni proprie a migliaia di 
altre persone, grazie a forum e mailing list. 
L’utente della rete ha un comportamento attivo che richiede un notevole sforzo mentale: per 
questo motivo i contenuti del sito aziendale e, in generale, tutte le comunicazioni 
pubblicitarie devono fornire un benefit/valore aggiunto all’utente per invogliarlo a spendere 
le sue energie cognitive. Per fornire all’utenza servizi interessanti, spesso si utilizzano 
strategie di personalizzazione dei contenuti basate sulla segmentazione dei navigatori 
(tramite specifiche strategie di targeting). 
Nel terzo capitolo ho descritto le diverse forme della pubblicità digitale, in particolare ho 
analizzato i più diffusi strumenti impiegati in internet e su mobile (banner, rich media, 
keyword advertising, advergame, mailing, SMS, MMS e wireless advergames). Ho 
presentato alcuni dati statistici che inquadrano e definiscono le dimensioni e le 
caratteristiche dei mercati mobile e Internet, entrambi ancora in piena fase evolutiva.  
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Contare gli utenti della rete è difficile a causa della struttura decentralizzata del mezzo di 
comunicazione, è ritenuta, però, verosimile la stima di 13,5 milioni di navigatori attivi in 
Italia, con circa il 38% delle famiglie dotate di accesso alla rete. Questo dato conferma una 
discreta penetrazione di Internet nella società italiana, ma l’investimento pubblicitario 
destinato all’on line è comunque molto basso, circa l’1% rispetto all’investimento 
pubblicitario totale. 
La telefonia cellulare ha una penetrazione nella società italiana che non lascia più spazio 
alla crescita, ma il lancio dello standard UMTS e delle sue nuove applicazioni promette di 
rigenerare il mercato e creare un nuovo tipo di utenti/navigatori always on. 
In internet ogni campagna pubblicitaria acquista caratteristiche tipiche del direct marketing: 
misurabilità dei contatti, rapporto personalizzato col pubblico/utente, possibilità di 
transazioni immediate. C’è una chiara aggregazione delle strategie e degli strumenti 
pubblicitari e di marketing in quanto tramite banner, siti web e messaggi e-mail 
personalizzati è possibile agire sul brand, aumentare la propensione all’acquisto, effettuare 
promozioni di prodotto ed anche vendere direttamente. 
Il web site aziendale è il più completo strumento comunicativo a disposizione dell’azienda 
e del brand. In rete ogni comunicazione pubblicitaria (banner, rich media, mail..) è 
ipertestuale, cioè, è in grado di trasportare direttamente l’utente all’interno del sito 
aziendale. È evidente, quindi, che il sito internet è il più importante strumento a 
disposizione dell’azienda. Ogni campagna pubblicitaria deve essere progettata intorno al 
suo “target ad” che solitamente è rappresentato dal sito stesso, o da mini siti creati 
appositamente. 
La struttura ipertestuale dei siti internet permette alle aziende di creare contenuti 
comunicativi attraenti ed allo stesso tempo informativi e completi.  
I banners sono gli strumenti pubblicitari più vecchi e più utilizzati della rete, hanno 
dimensioni variabili e grafiche piuttosto semplici, ma hanno il pregio di essere poco 
invasivi, targettizzabili e poco costosi. Sebbene l’efficacia misurata in termini di click 
trough sia in costante diminuzione, questi strumenti continuano a catturare la quota 
maggiore degli investimenti destinati all’online, grazie alla loro millantata capacità di fare 
branding con la sola impression. 
I rich media sono strumenti pubblicitari on line che si collocano a metà strada fra i banners 
e gli spot televisivi. Consistono in finestre ricche di grafica (e per questo molto lente da 
caricare) che occupano lo schermo dei navigatori per alcuni secondi, obbligandoli ad 
 7 
assistere allo spot. La natura invasiva aumenta l’attenzione del pubblico e il tasso di click 
trough, ma rischia di infastidire i navigatori e snaturare il rapporto paritario azienda/utente 
tipico della rete. 
Uno strumento tanto giovane quanto innovativo è l’advergame, crasi delle parole 
advertising e game (pubblicità e gioco). Si tratta dell’utilizzo di giochi interattivi attraverso 
i quali promuovere campagne pubblicitarie on-line in target molto giovani (16/29 anni). 
Grazie all’advergame è possibile entrare in contatto diretto con il pubblico per alcuni minuti 
consecutivi (per la durata del gioco), aumentare la brand awareness tramite loghi aziendali 
ben visibili nel gioco, illustrare e svelare le pratiche di consumo del proprio prodotto grazie 
a giochi dedicati. 
Apparire nei primi posti delle ricerche effettuate sui motori di ricerca, relative a determinate 
parole chiave, significa catturare utenti sicuramente interessati al proprio settore/prodotto, 
soggetti in cerca di informazioni, magari durante un processo di scelta. Questo è il keyword 
advertising, lo strumento meno invasivo per entrare in contatto con il proprio target group. 
Mailing list, newsletter, forum e chat sono le espressioni delle comunità virtuali basate su 
argomenti di comune interesse. Le aziende possono sfruttare l’associazione tra il proprio 
brand e l’argomento per raggiungere un pubblico “autosegmentato” e profilato, 
sponsorizzando le pagine web che ospitano le chat e i forum oppure le mail di newsletters e 
mailing lists.  
In Italia il tasso di penetrazione dei telefoni cellulari ha raggiunto livelli simili a quelli della 
televisione, sono in circolazione 54 milioni di sim card. Ciò che caratterizza il mobile 
advertising è la possibilità di raggiungere il pubblico in ogni momento, grazie alla presenza 
costante degli apparecchi nelle tasche o nelle borse dei consumatori. 
Le applicazioni pubblicitarie e di marketing di SMS e MMS sono riconducibili a quattro 
ambiti principali: sponsorizzazione di servizi a valore aggiunto, integrazione di campagne 
pubblicitarie, concorsi a premi, servizi di customer relationship. 
Il wireless advergame è un nuovo formato pubblicitario che associa alla comunicazione 
aziendale il divertimento del target. È utilizzato come strumento alternativo o integrativo 
alle campagne pubblicitarie tradizionali, cerca di entrare direttamente in contatto con il 
giocatore e catturare la sua attenzione per alcuni minuti mirando a rendere simpatica e 
familiare la marca che lo distribuisce. 
Sia in internet che su mobile, è possibile emettere comunicazioni pubblicitarie in modalità 
push grazie all’utilizzo di database contenenti indirizzi email e numeri di telefono. Questa 
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strategia è utile e non invasiva solo se rispetta i seguenti principi: consenso esplicito 
dell’utente alla ricezione dei messaggi pubblicitari (OPT IN); assenza di barriere all’uscita 
(OPT OUT); offerta di contenuti di valore o benefits reali per l’utente. 
La tutela della privacy, in rete e su mobile, diventa un problema reale a causa della 
possibilità di reperire, accumulare e trattare, senza limitazioni di tempo né di spazio, una 
grande quantità di informazioni relative a gusti, preferenze e abitudini dei navigatori. Le 
informazioni concesse volontariamente dai navigatori sono soggette a vincoli di trattamento 
e di trasparenza, definiti dalla legge 675/96, che dal 30 giugno 2004 sarà sostituita 
dall’entrata in vigore del nuovo “Codice in materia di protezione dei dati personali”, 
introdotto con il D.Lgs. n. 196 del 30.06.2003.  
Moltissime sono le informazioni rilevate e gestite automaticamente dai server. Cookyes e 
log file sono strumenti utilizzati comunemente dagli editori digitali per personalizzare i 
contenuti visualizzati dai navigatori. Cookyes e log file rivelano ai server, che gestiscono i 
contenuti dei siti, alcune informazioni riguardanti l’utente che accede al sito. In particolare, 
tramite i log file, è possibile conoscere in modo automatico, e spesso all’insaputa dei 
navigatori, l’indirizzo IP dell’utente e di conseguenza la località di connessione; il nome del 
provider; l’ultimo sito visitato; il sistema operativo e il browser  utilizzati e la definizione 
dello schermo in uso. I cookies registrano il numero di visite al sito di ogni singolo 
navigatore, il tipo di pagine consultate all'interno dello stesso, eventuali tipologie di acquisti 
e le comunicazioni pubblicitarie a cui viene sottoposto. 
La piattaforma P3P (Platform for Privacy Preferences) è stata progettata dal W3C (World 
Wide Web Consortium) per fornire un sistema semplice ed automatizzato agli utenti 
Internet che consenta di esercitare un maggiore controllo sull'utilizzo delle informazioni 
personali da parte dei siti che visitano. 
Altre consuetudini della rete non rispettose della privacy dei navigatori sono lo spamming 
(che consiste nell’invio di posta pubblicitaria assolutamente senza permesso esplicito 
dell’utente) e l’utilizzo di spyware (piccoli software integrati in applicazioni gratuite che 
catturano informazioni personali e le inviano al titolare del software che può utilizzarle 
direttamente o venderle a terzi). 
Nell’ultimo capitolo ho esaminato una campagna pubblicitaria integrata che concretizza 
ottimamente i principi comunicativi e pubblicitari trattati durante lo sviluppo della tesi. La 
campagna “Coke on bottle” è stata realizzata in Germania nel 2003 ed è la prima campagna 
Cross-Brand sui 7 più grandi brand di Coca-Cola, la più grande e rilevante campagna di 
 9 
mobile marketing al mondo per vastità, integrazione e innovazione.  Il progetto 
pubblicitario ha utilizzato in modo integrato diversi mezzi di comunicazione: televisione, 
stampa, packaging, punto vendita, Internet e telefono cellulare. 
L’agenzia di mobile marketing 12Snap, ideatrice della campagna, mi ha fornito il materiale, 
la consulenza e i dati statistici necessari all’analisi della campagna stessa. 
Infine ho intervistato Daniela Rena, business director di 12Snap-Italia e presidente di MMA 
(mobile marketing association), per cercare di cogliere le opinioni di un professionista della 
comunicazione sui nuovi media.  
 11 
CAPITOLO 1 - NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE 
DIGITALE 
 
1.1.IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE 
 
Il verbo comunicare deriva dal latino “communicare”: mettere in comune qualcosa, passare 
qualcosa da uno all’altro. Si riscontra un’accezione fisica del termine che è mantenuta 
anche durante il medioevo in quanto legata alla ritualità cristiana in cui ogni fedele entra in 
contatto fisico con il corpo di Cristo durante l’eucaristia.  
Nell’era moderna il termine “comunicazione” è accostato, e tende a coincidere, all’idea di 
“trasporto materiale” vale a dire ogni infrastruttura e apparato deputato al trasporto è 
considerato canale di comunicazione.  
A partire dalla seconda metà del novecento, in concomitanza con lo sviluppo di discipline 
aventi come obiettivo principale lo studio dei processi comunicativi (semiotica, mass 
mediologia, informatica…), si è diffuso e stabilizzato il significato di comunicazione come 
trasferimento di informazione.  
Cinquant’anni fa, sotto la voce "Comunicazioni" del Grande Dizionario Enciclopedico della 
UTET (2a ed., 1954-1964, vol. III), venivano trattate prima di tutto le comunicazioni 
terrestri, fluviali, marittime ed aeree, poi quelle postali e telegrafiche e alla fine le più 
recenti radio e televisione. Lo Zingarelli del 1970 (X Edizione, Zanichelli, Bologna 1974) 
definì "comunicare" come “rendere comune, trasmettere”, “somministrare o ricevere la 
“comunione”, “essere in relazione, in comunicazione” non solo di uomini ma anche di 
luoghi, “condividere o trasmettere pensieri”. I significati “mettere qualcosa in comune” e 
“far vita comune” sono marcati come desueti. "Comunicazione" è definita invece come 
“atto del comunicare, trasmettere ad altri”, oppure come “collegamento” nel senso di 
“mezzo attraverso il quale persone e cose comunicano tra di loro”.  
La XII edizione dello stesso vocabolario (Zingarelli 1996) ha aggiunto un significato al 
termine "comunicazione" mantenendo inalterati gli altri, tale significato è riferito agli 
elaboratori e recita “processo mediante il quale si trasmettono informazioni, con appositi 
segnali, da un sistema all'altro”.  
Durante lo sviluppo delle discipline di studio dedicate alla comunicazione uno dei primari 
obiettivi è stato il tentativo di definizione del processo comunicativo.  
 12 
Il punto di partenza negli studi del settore è costituito dall’opera di due importanti scienziati 
americani: Claude Shannon e Warren Weaver1, che alla fine degli anni quaranta, all’interno 
della loro teoria matematica dell’informazione, hanno per primi formulato una definizione 
generale della comunicazione.  
La comunicazione è “un trasferimento di informazioni mediante segnali da una fonte a un 
destinatario” (Shannon e Weaver). 
All’interno della stessa teoria troviamo anche una definizione rigorosa di informazione 
che, come nel concetto matematico, individua nel bit l’unità di misura dell’informazione 
(che corrisponde all’unità elementare di scelta: si o no; acceso o spento, uno o zero). 
Oltre alla definizione di comunicazione, Shannon e Weaver elaborarono uno schema 
generale dei processi comunicativi che costituisce ancora oggi la base di ogni studio sulla 
comunicazione. 
La fonte è l'origine dell'informazione; essa genera (in qualche modo) un messaggio che un 
apparato trasmittente trasforma in segnale; i segnali a loro volta sono trasmessi mediante 
un canale fisico fino al ricettore che li converte nuovamente nel messaggio ricevuto dal 
destinatario. Elemento di ostacolo al buon fine del processo comunicativo è il rumore, 
cioè la presenza di disturbi lungo il canale che possono danneggiare i segnali (quali le 
interferenze elettriche o magnetiche che si possono generare lungo un cavo di 
trasmissione). 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1: lo schema della comunicazione di Shannon e Weaver 
 
Lo schema individua sia la forma generale di ogni processo comunicativo, sia i fattori 
fondamentali che lo costituiscono, quegli elementi, cioè, che devono essere presenti ogni 
qual volta si verifichi un passaggio di informazione. Lo schema consente di cogliere e 
                                                 
1
 Shannon C. e Weaver W. - La teoria matematica delle comunicazioni, Etas libri, Milano, 1971.   
FONTE TRASMITTENTE CANALE RICETTORE DESTINATARIO 
MESSAGGIO SEGNALE 
EMESSO 
SEGNALE 
RICEVUTO 
MESSAGGIO 
RUMORE 
 13 
collocare in un quadro unitario i tratti essenziali di processi apparentemente diversissimi: 
dall'interazione tra macchina e uomo (ad esempio, un apparato meccanico posto sotto il 
controllo di un operatore umano) alla comunicazione tra due esseri umani (l'interazione 
linguistica). 
Gli studi effettuati da Shannon e Weaver e la loro “teoria matematica della comunicazione” 
avevano come obiettivo finale il miglioramento dell’efficienza del trasferimento di segnali 
attraverso apparati tecnici di trasmissione. Gli studi, infatti, sono contemporanei e paralleli 
al grande sviluppo delle trasmissioni televisive. 
Grazie alla loro generalità, queste teorie sono andate ben al di là del settore specialistico in 
cui sono state concepite, fornendo a numerosi studiosi delle basi solide su cui impostare 
nuovi studi.  
Il famoso linguista russo Roman Jakobson2, proprio partendo dalle teorie di Shannon e 
Weaver, ha elaborato un modello generale della comunicazione: 
“Il mittente invia un messaggio al destinatario. Per essere operante, il messaggio richiede 
in primo luogo il riferimento a un contesto, contesto che possa essere afferrato dal 
destinatario, e che sia verbale o suscettibile di verbalizzazione; in secondo luogo esige un 
codice interamente, o almeno parzialmente, comune al mittente e al destinatario (o in altri 
termini al codificatore e al decodificatore del messaggio); infine un contatto, un canale 
fisico e una connessione psicologica fra il mittente ed il destinatario, che consenta loro di 
stabilire e mantenere la comunicazione” (Roman Jakobson). 
 
CONTESTO 
MESSAGGIO 
MITTENTE ----------------------------------------------- DESTINATARIO 
CONTATTO 
CODICE 
Figura 2: lo schema della comunicazione dei Jakobson 
 
In questo modello Jakobson non distingue più la fonte dalla trasmittente e il destinatario dal 
ricettore, come fecero Shannon e Weaver, separando attori effettivi della comunicazione e 
apparati tecnici di emissione-ricezione. Spariscono anche i concetti di segnale e di rumore.  
                                                 
2
 JAKOBSON Roman - linguistica e poetica  (1958) in Saggi di linguistica generale - Feltrinelli, Milano1966. 
 14 
Jakobson inserisce nel modello due componenti nuove: il codice e il contesto. Il significato 
attribuito al termine “codice” varia a seconda dell’ambiente di studio, anche se la 
definizione che ne propone la semiotica è certamente ben strutturata: “un codice è un 
insieme strutturato di segni e di regole che il mittente e il destinatario devono condividere 
affinché il primo sia in grado di formulare dei messaggi e il secondo di comprenderli” 
(Fabio Ciotti)3. 
A partire da questa definizione, è possibile considerare come codice ogni linguaggio 
condiviso, verbale e non. Ciascun codice si differenzia per il tipo di unità espressiva 
adottata e per il modo di articolazione dei significati. 
Nella comunicazione verbale tra esseri umani, la lingua consente di scambiare un numero 
infinito di significati e ogni singolo messaggio linguistico veicola molteplici significati. La 
relazione tra significante e significato non è meccanica e costante, bensì è l’esito di una 
negoziazione di significati tra gli attori; infatti ogni attore possiede un’enciclopedia di 
conoscenze che difficilmente può corrispondere perfettamente a quella dell’interlocutore. 
Anche il contesto influisce in modo determinante alla decodifica dei messaggi, poiché, in 
situazioni diverse è possibile interpretare uno stesso messaggio in modi molto differenti. 
Jakobson sottolinea l’importanza che ha il contesto all’interno del processo comunicativo, 
riconoscendogli importanza pari a quella del codice.  
Lo studioso afferma che “quando parliamo effettivamente con qualcuno: parliamo di 
qualche cosa, in una data situazione e in un dato momento temporale. Affinché ci sia 
comunicazione è necessario che tutti questi elementi di contesto siano condivisi o almeno 
condivisibili mediante la lingua”  (Jakobson) 4. 
Lo studio di Jakobson ha sicuramente un livello di astrazione maggiore rispetto a quello di 
Shannon e Weaver; ciò è dovuto alla volontà dell’autore di costruire un modello della 
comunicazione umana che permetta di capire come e perché gli uomini siano in grado di 
esprimersi e di comprendere ciò che viene detto. 
Il processo di comunicazione reale è costituito anche da segnali e da supporti su cui viaggia 
l’informazione: possono essere flussi di energia (come vibrazioni sonore o onde radio) o 
corpi fisici (come libri o cd-rom). 
L’uomo è dotato di apparati naturali per trasmettere e ricevere informazioni, apparato 
vocale e apparato visivo sono i principali, ma hanno delle forti limitazioni. La voce non 
                                                 
3
 Ciotti Fabio - Comunicazione, linguaggi e media -  saggio disponibile sul sito www.mediamente.rai.it 
4
 Jakobson Roman - Saggi di linguistica generale - Feltrinelli, Milano1966. 
 15 
riesce a trasmettere segnali comprensibili che per poche decine di metri e gli occhi 
percepiscono soltanto le radiazioni dello spettro visivo che giungono loro in linea retta. La 
memoria umana, inoltre, non permette di conservare grandi volumi di informazioni in modo 
stabile e per lungo tempo.  
Per aumentare la capacità di comunicare e di conservare le informazioni nel tempo, l’uomo 
ha esteso le potenzialità dei propri apparati naturali mediante apparati artificiali di 
comunicazione. Questi apparati sono le tecnologie della comunicazione. 
 
 16 
1.2.I MEZZI DI COMUNICAZIONE 
 
Dobbiamo allo studioso canadese Marshall McLuhan l’idea che lo studio della 
comunicazione umana non possa prescindere da un’analisi delle tecnologie delle 
comunicazioni. Durante gli anni sessanta McLuhan ha analizzato in maniera innovativa 
diversi strumenti di comunicazione, dalla scrittura fino ai computer.  
Nel corso dei suoi studi lo studioso canadese non ha mai costruito una definizione rigorosa 
degli strumenti di comunicazione, ma si è limitato a definire “media” (dal latino medium, 
che significa mezzo) “qualsiasi tecnologia che crei estensioni del corpo e dei sensi, 
dall’abbigliamento al calcolatore” (M. McLuhan)5.  
Questa prospettiva allargata del concetto di media ha suscitato molte controversie fra gli 
studiosi. Infatti, la concezione di McLuhan considerava media anche fenomeni che 
ricadono nella sfera dei codici, come il linguaggio verbale e la scrittura; tecnologie che 
faremmo rientrare tra i canali della comunicazione, come la stampa e il telefono; o altri che 
diremmo essere messaggi, come gli abiti o i quadri.  
McLuhan è divenuto famoso nel mondo anche per una sua provocatoria affermazione: “il 
medium è il messaggio”; una riflessione attenta, e al di fuori delle polemiche suscitate al 
momento della pubblicazione di quest’idea,  permette di coglierne le intuizioni importanti 
ed innovative. Considerando ogni media come tecnologia estensiva del corpo umano, che 
interagisce con i linguaggi e i processi percettivi umani, diviene evidente che, nel momento 
in cui una comunicazione viene mediata da un apparato strumentale artificiale, le 
caratteristiche tecniche di tale apparato agiscono sulla percezione del messaggio stesso, 
poiché il medium definisce il campo di possibilità entro cui possono svilupparsi forma e 
contenuti della comunicazione. 
McLuhan è stato il primo fra i molti studiosi che hanno ragionato sul rapporto che si 
instaura fra emittente, messaggio, canale comunicativo e interpretazione da parte del 
ricevente.  
I media sono definibili e distinguibili sia in base al loro contenuto tecnologico, sia in base 
al rapporto con i vari fattori della comunicazione: linguaggi, contenuti, contesto, modalità 
di emissione e di fruizione. 
In rapporto al linguaggio veicolato è possibile distinguere due tipi di media: monocodice e 
pluricodice. I media monocodice veicolano messaggi codificati essenzialmente in un solo 
                                                 
5
 McLuhan M. – Gli strumenti del comunicare (traduz. It.) – Il Saggiatore, Milano, 1967). 
 17 
codice detto primario; ad esempio, i libri hanno come codice primario il testo benché 
possano contenere delle immagini che chiariscono il testo o la grafica che orienta la lettura. 
Anche le dimensioni e la forma veicolano dei significati che solitamente sono percepiti e 
decodificati solo a livello inconsapevole. I media pluricodice, in virtù delle loro 
caratteristiche tecniche, hanno la possibilità di veicolare messaggi prodotti mediante 
linguaggi diversi. Non si tratta però di una semplice giustapposizione di codici espressivi 
diversi, bensì di un nuovo linguaggio multimediale che utilizza le potenzialità del mezzo e 
le capacità espressive di più codici per produrre un messaggio con maggiori capacità 
comunicative. Una sorta di iperlinguaggio.  
Questa capacità comunicativa6 “potenziata” viene definita anche multimedialità linguistica 
o qualitativa (perché è gestita da un unico medium centrale) e si differenzia dalla 
multimedialità fisica o quantitativa (che si limita ad accostare i linguaggi di più media in 
pacchetti comunicativi non integrati). 
Un altro ambito di differenziazione dei media riguarda la direzione del rapporto 
comunicativo e la relazione quantitativa tra mittente e destinatario. Da questo punto di 
vista si distinguono tre modelli comunicativi: comunicazione verticale o unidirezionale, 
comunicazione orizzontale o bidirezionale, comunicazione reticolare o circolare.  
Nei media verticali o unidirezionali il mittente è unico mentre, i destinatari sono molti, e 
non esiste di norma la possibilità di inversione del ruolo. Il processo comunicativo, dunque, 
avviene sempre nella medesima direzione: l'unico mittente produce il messaggio, i molti 
destinatari non possono fare altro che riceverlo e decodificarlo. Questo tipo di rapporto 
comunicativo caratterizza quella classe di apparati della comunicazione che vengono 
definiti mass media (televisione, radio, stampa quotidiana e periodica, in parte anche 
cinema e libro), che si rivolgono, cioè, alla massa indifferenziata. 
 
Figura 3: il modello della comunicazione verticale 
                                                 
6
 Vedi paragrafo 1.5.3.Multimedialità, nel presente testo. 
 18 
 
Nei media orizzontali esiste una pluralità di mittenti e destinatari che possono scambiarsi i 
ruoli. Ogni singolo processo comunicativo è bidirezionale, ed assume la forma del dialogo. 
In questo caso infatti entrambi i protagonisti dell'interazione comunicativa possono divenire 
mittenti e dunque possono produrre messaggi. Tipico esempio di medium che si basa sulla 
comunicazione orizzontale è il telefono, ma ne fa parte allo stesso modo la comunicazione 
epistolare fra due persone. 
 
Figura 4: il modello della comunicazione orizzontale 
 
Nei media reticolari, infine, che sono un’evoluzione di quelli orizzontali, esistono molti 
emittenti e molti destinatari, che possono scambiarsi di ruolo. La peculiarità è data dal fatto 
che ciascun agente comunicativo è in grado di comunicare con molti altri. Nella 
comunicazione reticolare si realizza pertanto un’interazione collettiva. Un medium che 
incarna questo tipo di interazione è la rete telematica Internet e in generale tutti i nuovi 
media.  
 
Figura 5: il modello della comunicazione circolare