Introduzione
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INTRODUZIONE
Questa tesi affronta il tema della “promozione del territorio”, ovvero di
tutte quelle azioni volte ad un miglioramento concreto di un “sistema
territorio” e della sua posizione rispetto agli altri sistemi con i quali, più o
meno indirettamente, è in concorrenza; lo studio si propone inoltre di
mettere in luce il ruolo chiave della comunicazione. Tutto questo attraverso
le mille strade che si frappongono tra il territorio e gli obiettivi da
raggiungere.
Riguardando a posteriori il lavoro di ricerca e di elaborazione svolto, ci
si rende conto che si avevano essenzialmente due strade diverse da poter
percorrere. La prima era una ricerca molto mirata, specialistica, quasi
schematica, che prendesse in esame lo specifico del contesto
comunicazionale, cercando in qualche modo di “ritagliarlo” dal contesto
generale, per meglio metterne in luce le procedure, anche tecniche, che lo
contraddistinguono, esaminando, in relazione al cosiddetto “marketing
territoriale” i ruoli svolti dai vari mass media, dagli URP
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, dagli uffici
stampa, dalle campagne pubblicitarie, dai forum, ecc. Cioè concentrando
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Uffici per le Relazioni con il Pubblico
Introduzione
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l’attenzione su ciò che, in modo ufficialmente riconosciuto, “fa
comunicazione”.
Si sceglierà di tentare una seconda strada, perché, si crede, l’argomento
lo pretende. Si cercherà di mostrare le svariate “suggestioni” che entrano
in gioco nella promozione di un territorio. Ci si è resi conto che il ruolo
della comunicazione è fortemente e imprescindibilmente integrato in tutto
il contesto preso in esame da questa tesi.
In una realtà nella quale sempre più spesso ciò che viene percepito come
vero dal destinatario di un messaggio diventa vero anche per l’emittente (e
lo dimostrano, tanto per fare un esempio, le aziende costrette a fare
riferimento alle “verità” veicolate dai media, per rendersi davvero conto di
quale sia la “propria verità”), diventa sempre più labile il confine tra il
momento in cui si crea la realtà e il momento in cui la si comunica.
L’argomento è estremamente ricco di implicazioni apparentemente
distaccate l’una dalle altre. Gli attori sul palcoscenico sono tanti, ed ognuno
di essi, possiede qualcosa che, unito a tutto il resto “fa comunicazione”.
Tentare di isolare un contesto specifico, avrebbe significato tagliare tante
radici e tanti rami verdi.
Introduzione
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La tesi, in alcuni punti, spazia in vari campi differenti, economici,
sociologici, architettonici, ecc.
Se ne potevano affrontare tanti altri senza, si ritiene, uscire minimamente
fuori dal soggetto comunicazione. La scelta di inserire spunti diversi non è
stata casuale: è nata dall’osservazione, necessariamente esterna, di un
ambito, quello della promozione del territorio, che si sta sviluppando in
questi anni, e non ha ancora dei punti di riferimento completamente
definiti. Questo, se da una parte rende più difficile un approfondimento
sull’argomento, dall’altra lascia aperta ogni strada: creare dei limiti ben
definiti che in realtà non esistono, in fase di ricerca, significa produrre un
lavoro deviante. Quello che fortemente è venuto fuori da questa tesi, è che i
soggetti che aspirano a “fare comunicazione”, e ancora di più quelli che
intendono studiare la comunicazione, in un contesto ampio come quello
della promozione territoriale, devono “incarnare” dei momenti di sintesi
degli svariati aspetti; sintesi che, in primo luogo deve tentare di studiare
quella concertazione di cui la comunicazione è tessuto connettivo, e poi
cercare di approfondire sempre meglio i singoli aspetti. Mentre però questa
seconda operazione è già svolta e supportata dagli esperti e dagli operatori
delle varie discipline (economiche, istituzionali, politiche, ecc.), il lavoro di
Introduzione
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“armonizzazione” che tenga conto degli apporti e delle suggestioni diverse,
lasciando la porta aperta ai continui cambiamenti, è quello che difetta
maggiormente, e del quale dovrebbe farsi carico chi si occupa di
comunicazione e in special modo chi si occupa di comunicazione pubblica.
Del resto la diversità delle materie che compongono il corso di laurea in
Scienze della comunicazione, lavora in questo senso.
Il territorio, protagonista di questa tesi, è un organismo vivente, a
differenza dei prodotti e servizi ai quali le strategie di marketing vengono
solitamente applicate. Partendo da questo “postulato”, il presente lavoro
cercherà di mettere in luce l’impossibilità di una semplice applicazione
delle leve del marketing mix al prodotto-territorio. Cercherà di evidenziare
le difficoltà, ma anche le sfide avvincenti che si trova davanti chi vuole fare
promozione del territorio. E cercherà soprattutto di mostrare come per il
territorio sia sempre più vitale essere comunicato, a tutti i livelli, dai grandi
investimenti, al quotidiano del cittadino. Inoltre, aspetto forse più
importante, la comunicazione pubblica, soprattutto nella promozione
territoriale, deve essere una comunicazione di senso, di servizio, di cultura,
di civiltà, di umanità. La tentazione può essere quella di rincorrere gli
strumenti e le modalità delle varie comunicazioni aziendali,
Introduzione
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dell’advertising classico, delle promozioni del consumo, adottandone
spesso, oltre che le mosse vincenti anche l’effimero dei contenuti. E’
sicuramente un passaggio obbligato, e forse lo si sta già superando, ma
l’obiettivo deve essere quello di concertare i vari strumenti a disposizione,
e il territorio ne ha di unici e preziosi, per riuscire a trasmettere dei
contenuti reali, spesso “pesanti”, con “leggerezza” e fantasia.
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CAPITOLO I
LA PROMOZIONE DEL TERRITORIO
Capitolo I - La promozione del territorio
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1.1 Una riconsiderazione del territorio
Negli ultimi anni si è fatta sempre più strada la concezione del territorio
come di un sistema complesso di forze che, come dimostrano le
significative esperienze di alcune importanti capitali europee, se coordinate
in una unitarietà strategica, sono in grado di trasformare la realtà e la
percezione che questa suscita.
L’amministrazione pubblica locale, qualunque sia il suo orientamento
politico e gestionale, ha un grandissimo interesse all’incremento del valore,
inteso, come si vedrà, nei suoi molteplici aspetti, del proprio territorio.
Quest’ultimo è considerato sempre più come sistema competitivo
dinamico, in un “mercato” che lo vede concorrente con gli altri territori.
Motivazioni sociali, economiche, politiche, innanzi tutto, portano
l’amministrazione ad interagire con alcuni interlocutori rilevanti, e a
cercare più o meno coerentemente di sviluppare delle linee strategiche
filosofiche e operative.
Da ciò si può comprendere come la denominazione di “marketing
territoriale” usata negli ultimi anni dagli studiosi di comunicazione
pubblica, sia quanto mai appropriata. Può apparire strano che il termine
Capitolo I - La promozione del territorio
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“marketing”
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, che l’abitudine ci porta ad attribuire a prodotti e servizi
commerciali possa essere usato per definire l’operato di apparati pubblici
su qualcosa che suona così astratto e intangibile. In effetti, come si cercherà
di “scoprire” con questa tesi, non tutte le azioni volte alla promozione del
territorio possono essere comprese nel concetto di marketing territoriale,
ma solo quelle che fanno parte di una strategia complessiva che abbia a
monte una riflessione unitaria, cosciente, approfondita delle forze in gioco,
degli obiettivi da raggiungere e dei mezzi da utilizzare. Si parte dal
presupposto che anche il concetto di “promozione del territorio”, presente
nel titolo di questa tesi, sia da considerare nell’ottica appena descritta.
Per quanto riguarda l’attrazione degli investimenti, i mutamenti
rivoluzionari nei servizi, nelle comunicazioni, nei trasporti e nei sistemi
informativi stanno progressivamente trasformando la competizione
economica in competizione globale. Essi facilitano la crescente mobilità
dei beni, dei servizi, delle tecnologie, dei capitali e delle persone attraverso
i differenti possibili confini territoriali. Prima di tali cambiamenti le
imprese erano solite svolgere la loro attività produttiva insediandosi in
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Peter D. Bennet, dell’American Marketing Association di Chicago, nel Dictionary of Marketing Terms
definisce il Marketing management come il processo di pianificazione e realizzazione della concezione,
del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che
consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.
Capitolo I - La promozione del territorio
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località ben precise: i beni/servizi prodotti avevano pertanto una specifica
identità nazionale e locale. Nel nuovo paradigma economico che si va
delineando, le imprese si spostano con grande mobilità da una località
all’altra per produrre beni/servizi o svolgere singole fasi del processo di
produzione, alla ricerca sia di costi di produzione più bassi che di risorse
più qualificate.
Del pari si sono ridotte le barriere alla mobilità delle persone. Gli
individui circolano sempre di più alla ricerca dei luoghi più attrattivi e in
grado di valorizzare maggiormente le proprie capacità lavorative, le proprie
risorse individuali e finanziarie, il proprio tempo libero.
Come è facile immaginare, se alcuni territori riescono a coprire, più o
meno efficacemente, i buchi di una strategia frammentaria vivendo “di
rendita” per i patrimoni (storici, culturali, artistici, ecc.) che possiedono,
per altri diventa vitale costruirsi, nell’ambito della moderna
globalizzazione, una identità riconoscibile e desiderabile.
Capitolo I - La promozione del territorio
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SCHEMA N. 1
(Tratta da uno studio di Fabio Ancarani)
Nello schema n.1 sono chiaramente delineati i passaggi logici che
portano all’adozione di strategie pianificate per il territorio. La
competizione sempre crescente tra i diversi territori e la conseguente
visione del territorio come impresa porta alla ricerca continua di elementi
CRESCENTE CONCORRENZIALITA’ TRA LE
LOCALITA’
METAFORA DEL TERRITORIO COME IMPRESA
PROCESSO STRATEGICO DI RICERCA DI
VANTAGGI COMPETITIVI TERRITORIALI
ADOZIONE DI LOGICHE E STRUMENTI DI
MARKETING TERRITORIALE
Capitolo I - La promozione del territorio
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concorrenziali da valorizzare e da incentivare mediante l’adozione di
adeguate strategie di marketing.
In una prima, generale suddivisione, si possono distinguere le strategie di
marketing territoriale interno da quelle di marketing territoriale esterno. Le
prime hanno come obiettivo il miglioramento della qualità della vita,
attraverso la semplificazione dei rapporti quotidiani tra cittadini e
amministrazione, tra cittadini e realtà urbana, attraverso la promozione di
comportamenti sociali edificanti, ecc. Non da ultimo attraverso i tentativi di
intervento in molte realtà umane poco “burocratizzabili” e spesso disperate.
Per quanto riguarda il marketing esterno gli obiettivi principali possono
identificarsi nello sviluppo delle opportunità di investimento nel territorio,
nell’aumento dei flussi turistici e residenziali, nel consolidamento di
identità, nella cosiddetta fidelizzazione.
La promozione del territorio quindi, nelle sue linee più generali può
comprendere:
- la valorizzazione delle realtà e delle potenzialità locali;
- la promozione della città al fine di attirare investimenti, nuovi
insediamenti produttivi, visitatori;
- la finalizzazione delle politiche territoriali;
Capitolo I - La promozione del territorio
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- la promozione dell’economia e delle dinamiche sociali positive;
- la riorganizzazione delle procedure amministrative.
In Italia, tranne alcune eccezioni, i “territori” sono ancora ben lontani,
non solo dalla formulazione di una strategia unitaria di promozione, ma
anche dalla più contingente applicazione di metodologie di marketing
pubblico nelle amministrazioni locali.
Casi come quelli di Barcellona, Parigi, Lisbona, dimostrano invece che
è possibile pianificare e aumentare in maniera straordinaria il valore reale e
percepito di un territorio, e si parla di territori che certamente non hanno
più ricchezze da promuovere del territorio Italia.
Emmanuele Cangianelli
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sottolinea gli aspetti principali del marketing
strategico applicato ad un territorio:
- i principali obiettivi della politica territoriale. Fondamentale è una
visione dettagliata ed esaustiva dello sviluppo futuro dell’area
territoriale;
- il concetto del territorio. Bisogna dare al territorio una identità
riconoscibile e sviluppare una struttura spaziale idonea (territorio come
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Emmanuele M. Cangianelli, si occupa di studi sul marketing territoriale. E’ autore de Il marketing
pubblico territoriale, all’interno di Comunicazione pubblica locale, a cura di Maria Virginia Rizzo.
Capitolo I - La promozione del territorio
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collettività, centro turistico o culturale, luogo della qualità della vita,
ecc.);
- i prodotti territoriali. Tale approccio si rivolge alle imprese private,
alle istituzioni centrali, ai turisti e ai potenziali residenti; è basato
sull’offerta di “prodotti tipici” del territorio. Importanti aspetti del
marketing strategico territoriale sono rappresentati da un’ampia offerta
di “prodotti” differenziati dal punto di vista della qualità e del prezzo;
- il marketing territoriale e il marketing d’area. Lo spazio e la
dinamica delle attività territoriali (abitazioni, lavoro, commercio, tempo
libero) si sta allargando. Il marketing territoriale non deve riguardare
solo il singolo comune ma l’intero agglomerato con la sua dinamica
spaziale;
- l’analisi dei punti forti e dei punti deboli e della competitività. Dal
risultato di tale analisi può essere dedotta una strategia per migliorare la
posizione del territorio;
- la cooperazione e il sostegno sociale. All’interno di una città o di
un’area territoriale i vari uffici pubblici e le società pubbliche di servizi
devono cooperare e indirizzare le loro attività in maniera congiunta
lavorando verso il concetto di territorio prestabilito secondo una
Capitolo I - La promozione del territorio
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filosofia comune. Un approccio d’area richiede inoltre una stretta
cooperazione tra la città che è al centro dell’area e i comuni circostanti.
Una relazione positiva e durevole con le imprese private è altrettanto
indispensabile;
- la struttura organizzativa e la filosofia. Riduzione della burocrazia,
organizzazione flessibile, attenzione alle esigenze dell’utente, sviluppo
gestionale.
Tutto questo, evidenzia la stesso Cangianelli, deve essere sostenuto da
una adeguata motivazione, che è fondamentale per l’implementazione del
marketing.
Un territorio inoltre è teatro di attori economici, sociali, istituzionali:
solo tenendo conto dei vari orientamenti e possibilmente collaborando con
essi per ottenere un vantaggio reciproco è possibile raggiungere gli scopi
prefissi riducendo al minimo le difficoltà di politiche di sviluppo
contrastanti fra loro. La città, o l’area territoriale, insomma devono essere
sempre più marketing oriented
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al fine di rimanere competitive in un
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Con questo termine si intende un precisa attenzione del sistema-territorio verso tutti gli imput
provenienti dal mercato, al fine di una pianificazione strategica e integrata delle risposte a tali imput.
Annamaria Testa, nel suo La parola immaginata (Pratiche Editrice), definisce marketing oriented le
imprese che adeguano la propria produzioneai gusti e ai desideri del pubblico, ne seguono i mutamenti e
incoraggiano i consumatori a soddisfare con i prodotti le loro esigenze e i loro gusti, e a proiettare su
questi i loro desideri. E’ facile immaginare come tradurre questa definizione per il territorio non sia una
sfida facile.
Capitolo I - La promozione del territorio
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“mercato” in rapida evoluzione, soprattutto dal punto di vista economico:
infatti, se i flussi turistici sopravvivono a volte anche ad una cattiva
gestione grazie ai doni che la natura e la storia hanno fatto al territorio, gli
investimenti economici e gli insediamenti produttivi seguono il vento
dell’utile, del prestigioso, e indubbiamente il “mercato dei capitali” è
disposto a finanziare le squadre che appaiono vincenti.
Naturalmente un indispensabile ruolo, in tutto questo, è ricoperto dalla
comunicazione: se è dato per scontato che il marketing territoriale deve
apportare trasformazioni strategiche reali, queste devono poi avere un
impatto adeguato sugli interlocutori e sui destinatari del “piano marketing”.
In altre parole, la “connotazione
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” non deve essere da meno della
“denotazione
6
”.
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La somma delle note costitutive dell’essenza di un concetto come è in sé e non come è per noi. Questa
proprietà logica viene pertanto misurata dalla somma delle note del concetto, dei generi sommi che esso
implica, dei vari attributi essenziali della sua natura in quanto tale.
6
Dato un termine (in questo caso il territorio), la sua denotazione è costituita dai soggetti dei quali esso
può essere predicato.
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