Comunicazione pubblica e promozione del territorio

Negli ultimi anni si è fatta sempre più strada la concezione del territorio come di un sistema complesso di forze che, come dimostrano le significative esperienze di alcune importanti capitali europee, se coordinate in una unitarietà strategica, sono in grado di trasformare la realtà e la percezione che questa suscita.
L’amministrazione pubblica locale, qualunque sia il suo orientamento politico e gestionale, ha un grandissimo interesse all’incremento del valore, inteso, come si vedrà, nei suoi molteplici aspetti, del proprio territorio. Quest’ultimo è considerato come sistema competitivo dinamico, in un “mercato” che lo vede concorrente con gli altri territori. Motivazioni sociali, economiche, politiche, innanzi tutto, portano l’amministrazione ad interagire con alcuni interlocutori rilevanti, e a cercare più o meno coerentemente di sviluppare delle linee strategiche filosofiche e operative.
Da ciò si può comprendere come la denominazione di “marketing territoriale” usata negli ultimi anni dagli studiosi di comunicazione pubblica, sia quanto mai appropriata. Può apparire strano che il termine “marketing”, che l’abitudine ci porta ad attribuire a prodotti e servizi commerciali possa essere usato per definire l’operato di apparati pubblici su qualcosa che suona così astratto e intangibile. In effetti, come si tenta di “scoprire” con questa tesi, non tutte le azioni volte alla promozione del territorio possono essere comprese nel concetto di marketing territoriale, ma solo quelle che fanno parte di una strategia complessiva che abbia a monte una riflessione unitaria, cosciente, approfondita delle forze in gioco, degli obiettivi da raggiungere e dei mezzi da utilizzare. Si parte dal presupposto che anche il concetto di “promozione del territorio”, presente nel titolo di questa tesi, sia da considerare nell’ottica appena descritta.
Per quanto riguarda l’attrazione degli investimenti, i mutamenti rivoluzionari nei servizi, nelle comunicazioni, nei trasporti e nei sistemi informativi stanno progressivamente trasformando la competizione economica in competizione globale. Essi facilitano la crescente mobilità dei beni, dei servizi, delle tecnologie, dei capitali e delle persone attraverso i differenti possibili confini territoriali. Prima di tali cambiamenti le imprese erano solite svolgere la loro attività produttiva insediandosi in località ben precise: i beni/servizi prodotti avevano pertanto una specifica identità nazionale e locale. Nel nuovo paradigma economico che si va delineando, le imprese si spostano con grande mobilità da una località all’altra per produrre beni/servizi o svolgere singole fasi del processo di produzione, alla ricerca sia di costi di produzione più bassi che di risorse più qualificate.
Del pari si sono ridotte le barriere alla mobilità delle persone. Gli individui circolano sempre di più alla ricerca dei luoghi più attrattivi e in grado di valorizzare maggiormente le proprie capacità lavorative, le proprie risorse individuali e finanziarie, il proprio tempo libero.
Come è facile immaginare, se alcuni territori riescono a coprire, più o meno efficacemente, i buchi di una strategia frammentaria vivendo “di rendita” per i patrimoni (storici, culturali, artistici, ecc.) che possiedono, per altri diventa vitale costruirsi, nell’ambito della moderna globalizzazione, una identità riconoscibile e desiderabile.
In una prima, generale suddivisione, si possono distinguere le strategie di marketing territoriale interno da quelle di marketing territoriale esterno. Le prime hanno come obiettivo il miglioramento della qualità della vita, attraverso la semplificazione dei rapporti quotidiani tra cittadini e amministrazione, tra cittadini e realtà urbana, attraverso la promozione di comportamenti sociali edificanti, ecc.