Verso la progettazione del punto vendita nel fashion retail. Il punto vendita come canale di comunicazione e interazione.

Patrick Süskind nel suo capolavoro Il profumo scrive:
“Gli uomini potevano chiudere gli occhi davanti alla grandezza, davanti all'orrore e turarsi le orecchie davanti a melodie o a parole seducenti. Ma non potevano sottrarsi ai profumi. Poiché il profumo è fratello del respiro. Con esso penetrava gli uomini, a esso non potevano resistere, se volevano vivere. E il profumo scendeva in loro, direttamente al cuore e là distingueva categoricamente la simpatia dal disprezzo, il disgusto dal piacere, l'amore dall'odio. Colui che dominava gli odori, dominava il cuore degli uomini”.
A Grasse, piccolo paesino della Provenza, si trova la fabbrica di profumo Fragonard, set della versione cinematografica del romanzo di Süskind realizzata nel 2006 dal regista Tom Tykwer. Arrivando in paese non si può restare indifferenti al delicato e fresco profumo che si diffonde nell’aria. Avvicinandosi alla fabbrica si comprende che la fragranza è diffusa attraverso l’acqua di una fontana e funge da richiamo per chi volesse visitare lo stabilimento e fermarsi nella grande boutique per una “degustazione olfattiva”. Ma la leva della comunicazione olfattiva non è prerogativa esclusiva dei negozi di profumo. L’olfatto, infatti, sta acquisendo sempre maggior spazio nel modo del retail, in tutti i settori merceologici che ne hanno riconosciuto gli indiscussi poteri sotto molti aspetti, primo fra tutti il potere evocativo. Grazie all’olfatto il soggetto attua una vasta serie di associazioni tra odori, esperienze, sensazioni ed emozioni. Un odore è in grado di operare a livello di memoria profonda, resta strettamente legato al contesto in cui è stato percepito e, nell’essere rievocato, ha il potere di portare con sé e ricomporre nel ricordo l’intera situazione.
Per questo gli odori sono un valido strumento per la generazione di un fattore di identificazione univoco per la marca e per i suoi punti vendita. Un esempio significativo è dato dal concept store Colette, al 213 di Rue Saint-Honoré a Parigi, che ha fatto del suo particolarissimo ed unico profumo al fico uno dei suoi elementi di identificazione tanto da vendere, all’interno del negozio, una linea diessenza al fico sia per il corpo che per l’ambiente.
L’olfatto opera inoltre su un canale privilegiato, non saturo di quella moltitudine di stimoli che costringe il soggetto a fare una selezione, ignorando moltissime informazioni. In altri termini, la comunicazione olfattiva gode, a differenza di quelle visiva e uditiva, del vantaggio della non ridondanza dello stimolo. Non deve cioè fare i conti né con l’inquinamento acustico né con quello visivo che inducono necessariamente il soggetto ad ignorare buona parte delle stimolazioni provenienti dall’ambiente. Per questo, come evidenziato da recenti studi, le persone ricordano in maniera più nitida gli odori rispetto alle immagini.
Positivi effetti dell’impiego dei profumi sono stati rilevati non solo sul consumatore ma anche sul personale di vendita. Shiseido, azienda giapponese operante nel settore cosmetico, ha alternato durante le fasce orarie della giornata differenti odori ritenuti utili per infondere energia, aumentare la concentrazione e rendere più sopportabile la stanchezza col trascorrere delle ore lavorative. Confrontando i risultati ottenuti con la stessa situazione in assenza di fragranze è emerso un incremento del 20% della produttività e del 30% in termini di precisione, minor stress e tensione (D’Amico, 2003).
Per le indubbie valenze appena descritte la comunicazione olfattiva si presta ad essere efficacemente impiegata per il raggiungimento di numerosi obiettivi: l’attivazione dell’attenzione, il consolidamento dell’immagine aziendale, il rafforzamento del lancio di nuovi prodotti, il ricordo, l’intensità dei legami col cliente.
Ancora una volta mi piacerebbe fare un breve cenno ad una esperienza personale. A Madrid, nella stazione della metropolitana di Chamartin, a nord della città, c’è un negozio che vende e noleggia dvd. L’esterno (il negozio è completamente aperto cioè privo di porte e vetrine) richiama in tutto e per tutto l’atrio di una multisala cinematografica con tanto di locandine dei film in uscita. Al passaggio si viene investiti da un forte profumo di pop corn che rafforza l’immagine già efficacemente evocata dalla comunicazione visiva. Il cliente però, ormai con l’acquolina in bocca, si accorgerà entrando che gli unici pop-corn venduti sono quelli preconfezionati o da microonde. Il profumo perciò altro non è che uno “specchietto per le allodole olfattivo” diffuso nell’ambiente in modo del tutto artificioso.
Prima di concludere questo paragrafo dedicato alla comunicazione olfattiva una nota è d’obbligo: così come per i colori o per i gesti, anche per gli odori non esiste un codice olfattivo universale. Ad esempio il profumo di rosa, tanto apprezzato nel Regno Unito, è invece associato, in Francia, all’igiene dei bagni (Zaghi, 2008). Un buon progettista deve tenere ben presenti anche questi elementi se vuole svolgere un lavoro efficace ed evitare spiacevoli e controproducenti fraintendimenti.