Strategie di brand management e contabilizzazione del marchio: il caso A.S. Roma S.p.A.

Con riferimento all’individuazione delle tecniche e dei metodi maggiormente idonei alla valutazione economica di un segno distintivo, indipendentemente dal coacervo di elementi materiali e immateriali costituenti il complesso aziendale cui il medesimo afferisce, si rileva come una fondamentale differenziazione possa essere operata distinguendo tra criteri indiretti e criteri diretti.
Con il primo dei summenzionati criteri, la quantificazione del valore economico del marchio può soltanto articolarsi per confronto (sottrazione) fra le misure di diverse grandezze. Tale criterio presuppone l’utilizzo del cosiddetto metodo patrimoniale complesso, che si caratterizza per l’analitico e separato apprezzamento del valore corrente dei singoli beni appartenenti al patrimonio di un’impresa, compresi quelli non evidenziati nel bilancio d’esercizio o ivi esposti a valori molto distanti da quelli correnti, come è usualmente il caso delle attività immateriali.

La metodologia in esame può essere identificata con la seguente formula:
- Wm = W – K’ – V.Imm.(escluso il marchio)

dove:
- Wm, è il valore economico del marchio oggetto di valutazione;
- W, è il valore del capitale economico dell’azienda cui il segno distintivo afferisce, determinato tramite l’utilizzo di una metodologia basata sull’attualizzazione di grandezze flusso (reddituali o finanziarie) prospettiche e che prescinde, pertanto, dalla stima separata del valore del marchio;
- K’, è il valore del patrimonio netto dell’impresa medesima, adeguatamente rettificato sulla base dei valori correnti degli elementi di attivo e passivo che lo compongono;
- V.Imm., è il valore corrente dei beni immateriali non contabilizzati diversi dal segno distintivo.

E’ dunque quello presentato, pur a fronte di una validità concettuale incontroversa, un metodo di difficile applicazione concreta e per di più anche scarsamente affidabile. Ciò è sostanzialmente dovuto alla eccessiva onerosità e complessità della procedura, articolata in differenti e parallele stime, ciascuna caratterizzata da un livello più o meno elevato di indeterminatezza e conseguentemente di incertezza circa la correttezza e verosimiglianza dei valori che ne scaturiscono.
Pertanto, si può affermare che l’utilizzo del criterio in esame risulterà opportuno esclusivamente in quelle fattispecie nelle quali sia richiesta non soltanto la separata valutazione del bene marchio, ma anche la stima del valore del capitale economico dell’impresa cui quest’ultimo afferisce, dovendosi in caso contrario preferire l’utilizzo di criteri diretti.