Modello Poem & UGCs: il caso Benefit Cosmetics nei mercati Italia e US

Come descritto nel libro “Digital Strategy: Strategie per un efficace posizionamento sui canali digitali” di Cioffi Andrea e “Social Media Marketing: Strategie e tecniche per aziende B2B e B2C” Di Fraia Guido; l’azienda dopo aver creato un piano strategico d’azione attraverso l’analisi dell’ambiente esterno e l’individuazione delle sue Buyer Personas, deve progettare una strategia comunicativa allineata con gli obiettivi prefissati e in conformità alla brand image della azienda.
Due sono gli step che si devono portare a termine:
Il primo riguarda la definizione di un posizionamento comunicativo. Esso consiste nell’analisi delle tendenze emergenti degli stili comunicativi più diffusi nel settore di appartenenza dell’azienda e consentirà di portare in superficie gli asset critici che potrebbero minare il perseguimento degli obiettivi prefissati.
Il posizionamento comunicativo sui canali online di un brand deve essere allineato con il posizionamento sui mercati, deve essere distintivo e rappresentato con un efficace insieme di associazioni che aiutano la persona a memorizzarne facilmente il contenuto ed occupare uno spazio ben definito nella mente del consumatore del target obiettivo.
Dopo un’attenta analisi dell’ambiente esterno con riguardo agli stili di comunicazione così da poter sviluppare un posizionamento distintivo sui canali digitali, è possibile decidere di fare due tipo di associazioni; la prima è una associazione con caratteristiche dirette o funzionali del prodotto/servizi per favorire il posizionamento del brand, la seconda è collegata a caratteristiche intangibili come quelle esperienziali o simboliche, per favorire sempre il posizionamento di questo però a benefici indiretti o ad un preciso valore del prodotto per i consumatori obiettivo.
La seconda fase della definizione di una strategia comunicativa è la definizione di una Content Strategy, ovvero di tutto ciò che si desidera comunicare con il marchio dell’azienda, seguendo una precisa digital customer journey ed i touch point che la collegano con i target di riferimento.
Per realizzare tutto questo l’azienda o marca deve decidere che tipo di comunicazione vuole attuare così da poter allineare i messaggi chiave da comunicare con gli obiettivi strategici d’impresa.
Esistono tre tipologie di posizionamento:
- di consolidamento per alimentare la fiducia ed il livello di consumo;
- di estensione per sottolineare la diversificazione dai competitors e potenziali innovazioni;
- di rottura per introdurre elementi di disruption in quel settore o cambiamenti della value proposition caratteristici dell’azienda.
Terminato il posizionamento comunicativo, è necessaria la formulazione della strategia relativa ai contenuti digitali basati sulla digital customer journey.
Il modello di journey che verrà preso in esame è quello presentato ed analizzato da Andrea Cioffi nel testo “Digital Strategy: Strategie per un efficace posizionamento sui canali digitali” del 2018.
Il modello in questione presenta tre fasi:
* awareness in cui si presenta il problema o bisogno;
* consideration in cui si trova una soluzione o si soddisfa il bisogno;
* decision rappresentato dal prodotto/servizi che potrà risolvere il problema/bisogno.

Le fasi illustrate sono tra loro correlate, ogni azienda deve sviluppare strumenti adeguati a rispondere in maniera veloce ed efficace ai comportamenti degli utenti che con essa si relazionano, entrando in contatto con i touch point, sia online sia offline. Le interazioni sono molteplici e possono avvenire in ogni fase del percorso; l’azienda deve essere presente sulle piattaforme perché queste rappresentano una possibilità di immediata interazione e risposta ai bisogni espressi dalla Personas.
Conclusa la definizione di quella che è la Content Strategy, l’azienda deve valutare dove veicolare i propri messaggi, ovvero decidere quali canali social presidiare per raggiungere in modo veloce ed efficace il proprio target e sviluppare successivamente contenuti per il piano editoriale, con azioni di advertising ed iniziative comunicative ad hoc.
Per redigere al meglio la Content Strategy l’azienda deve utilizzare una determinata metodologia definita inbound marketing, il quale viene definito come un approccio di marketing strategico, portato alla luce da Brian Calligan e Dharmesh Shah.
Viene definito come “approccio focalizzato sulla creazione di contenuti di qualità, pensati per attirare l’attenzione e per suscitare interesse nei confronti dell’azienda e dei suoi prodotti” ed è proprio questo che l’azienda deve fare.
La strategia online si compone di quattro parti:
* attrarre sconosciuti a visitare il sito aziendale;
* convertire un visitatore in un contatto qualificato (lead);
* concludere una vendita tramite il passaggio da lead a cliente;
* fidelizzare il cliente portandolo ad essere un Ambassador dell’azienda.

Il passaggio che si verifica da una fase all’altra è supportato da diversi strumenti che l’azienda può utilizzare; per quanto riguarda la prima fase saranno utilizzati il sito aziendale o blog, keywords e la pubblicazione di contenuti rivolti al proprio target grazie a specifici owned media e/o paid media.
Il secondo punto è caratterizzato da forum, call to action e landing page.
Il terzo relativo alla customer relationship management ed alle e-mail.
L’ultimo punto alle indagini di mercato, agli smart content e al social monitoring.
Oggigiorno è necessario che le aziende utilizzino i social come canale per comunicare con i loro clienti e con le loro community.
È necessario utilizzare i social analytics per comprendere meglio il pensiero e le necessità degli utenti e successivamente applicare le analisi ad una strategia adeguata, con l’utilizzo di strumenti digitali come il modello Poem, per creare una relazione con i futuri consumer.
Occorre ricordare che sono i contenuti l’elemento essenziale che permette di far funzionare tutte la metodologia dell’inbound marketing in tutte le fasi che lo compongono
Come già riportato nel primo capitolo, il modello Poem si compone di tre media:
- Earned
- Owned
- Paid
Il modello dà la possibilità alle imprese di raggiungere potenziali clienti in momenti diversi della giornata con contenuti di vario genere, per esempio, quelli più utilizzati sull’applicazione Instagram o TikTok, sono i contenuti sponsorizzati. Inoltre, non è solo uno strumento per la promozione di contenuti per soddisfare gli utenti ed ottenere introiti di vario tipo, ma grazie al suo utilizzo, si possono raggiungere target precisi che hanno manifestato interessi rilevanti ed affini al business aziendale.