Social Media Marketing & Influencer Marketing – Strumenti efficaci per la promozione e valorizzazione del brand nel contesto aziendale degli integratori alimentari

Circa il 75% dei marketer lavora con influencer per pubblicizzare il passaparola (WOM, Word-of-Mouth) per quanto riguarda la loro merce e marchi sui social media.
Il marketing condotto dagli influencer è il più delle volte considerato essenziale per aumentare e migliorare le attività del marchio online.
Ernest Dichter (1966) è stato il primo a riconoscere il concetto o l'idea del passaparola e ha affermato che ci sono due approcci principali che sono intesi per:
1. convalidare un acquisto già effettuato;
2. aiutare nella scelta di un potenziale acquisto futuro.

Il passaparola WOM è l'azione di condivisione informale di esperienze e diffusione di informazioni tra i consumatori, ogni volta che sono soddisfatti o insoddisfatti di prodotti specifici. I clienti sono abituati a scambiare opinioni ed esperienze all'interno e all'esterno del proprio social network personale. Questa tecnica di marketing utilizza le reti dei consumatori per aumentare la consapevolezza del marchio, attraverso l'auto replicazione e la diffusione del messaggio (Kiss e Bichler, 2008), e limita il rischio del processo decisionale di acquisto dei clienti. Diversi studi hanno identificato il potere dell'influenza interpersonale attraverso il passaparola. Pertanto, il passaparola è considerato la forma di marketing più preziosa, influente e persuasiva nelle comunità aziendali e accademiche.

Secondo Chaffey (2019), oltre l'80% dei consumatori si fida delle raccomandazioni di amici e familiari su tutte le forme di pubblicità, dimostrando che il passaparola è il modello di marketing più efficace. Sebbene il ruolo influente del passaparola sia noto da decenni, recentemente sono emersi sforzi organizzativi espliciti per stimolare il "buzz", cioè commenti contagiosi del passaparola su prodotti, servizi, marchi e idee. Carl (2006) divide il passaparola in due tipi: (i) passaparola quotidiano e (ii) passaparola o buzz istituzionale. Le organizzazioni di buzz marketing pagano le persone o cercano volontari per provare nuovi marchi e poi promuoverli tra i loro social network come parte di una campagna di passaparola organizzata.

Il buzz marketing è definito come il coltivare opinion leader e convincerli a diffondere informazioni su un prodotto o servizio ad altri nelle loro comunità (Kotler e Armstrong, 2012), ed è segnalato come una delle prime forme di influencer marketing. L'emergere del Web 2.0, o Social Web, ha consentito nuove forme di piattaforme di comunicazione che consentono ulteriormente a fornitori e clienti di condividere informazioni e opinioni sia da B2C che da C2C. Ciò ha portato ad un cambiamento radicale dei tradizionali modelli di comunicazione di marketing.

Come già citato in precedenza, mentre i mezzi di marketing tradizionali seguono un modello di comunicazione one-to-many, Internet ha introdotto un modello di comunicazione many-to-many che è interattivo: dialogo anziché monologo (Hoffman e Novak, 1996). Questi nuovi canali mediatici hanno offerto terreno fertile per il passaparola elettronico (eWOM, electronic WOM). Le recensioni degli utenti online influenzano la percezione del prodotto da parte degli altri utenti attraverso i social network e i siti di social media, e potrebbero essere considerate parte del marketing eWOM (Duan et al. 2008). La comunicazione eWOM può essere definita come qualsiasi affermazione positiva o negativa fatta da potenziali, effettivi o precedenti clienti su un prodotto o un'azienda, resa disponibile a una moltitudine di persone e istituzioni tramite Internet (Thurau et al., 2004). Inoltre, l'eWOM può essere meno personale in quanto non è faccia a faccia ma è più potente perché è immediato, ha una portata significativa ed è accessibile da altri.

Secondo Warrington, (2002), l'evoluzione di Internet è aumentata drasticamente, nella misura in cui genera traffico online al massimo livello. Secondo Le e Luong (2019), l'eWOM è un aspetto essenziale dell'influencer marketing (perché è semplicemente soggetto alla condivisione delle informazioni online con diversi utenti). Huete-Alcocer (2017) ha spiegato che l'eWOM è una forma di informazione passata attraverso un consumatore effettivo, potenziale o precedente, in modo negativo o positivo riguardo ad un marchio, prodotto o servizi, a molte persone o organizzazioni diverse in modo incontrollabile, attraverso piattaforme online o di social media. Inizialmente, gli acquirenti preferiscono o si affidano al passaparola di familiari e amici che li aiutano nel prendere decisioni sull'acquisto di beni e servizi.

L'analisi della fiducia nel marketing ha scoperto che le recensioni sui social media erano la terza fonte di marketing più affidabile a partire dalla metà del primo decennio del nuovo millennio.

Byrne et al. (2017) hanno spiegato che l'influencer marketing è una delle strategie di marketing che i marketer e i marchi utilizzano per promuovere prodotti e servizi.

Ad esempio, una delle strategie di marketing consiste nell'utilizzare leader o celebrità importanti e influenti, con un'immagine di marca forte e avvincente per trasmettere informazioni sull'immagine eccellente di un prodotto a un pubblico di destinazione più ampio. Till et al (2008) hanno scoperto che l'approvazione del marchio o del prodotto da parte di influencer sui social media come le celebrità, di solito innescava o influenzava le intenzioni e il comportamento di acquisto dei follower. Inoltre, secondo Freberg et al. (2011), il marketing sui social media è generalmente svolto da testimonial del marchio, che sono generalmente noti come influencer dei social media.

Secondo il rapporto di Kotler e Keller (2009), una percentuale maggiore di consumatori di solito si affida all'approvazione e alla raccomandazione di marchi da parte di persone influenti come parametro prima di prendere una decisione di acquisto.