Al confine tra marketing convenzionale e non convenzionale - Il caso Red Bull

Già da ciò che è stato presentato precedentemente risulta evidente quanto gli eventi siano uno degli strumenti fondamentali nel campo delle pubbliche relazioni: così importanti da meritare un paragrafo totalmente dedicato.

In questa porzione di Tesi invece ha luogo un’analisi degli strumenti che sono sopraggiunti e si sono evoluti con l’approccio al web da parte delle aziende.

Sono molte infatti le nuove forme di comunicazione possibili con l’avvento del digitale e del web 2.0 e, infatti, per usufruire al meglio della leva della comunicazione delle pubbliche relazioni, bisogna saper utilizzare i vari canali messi a disposizione da Internet.

I Social Media, ad esempio sono uno degli strumenti che meglio racchiudono il significato di pubbliche relazioni; anche i siti web e le online media relations sono fondamentali per mantenere attiva la brand awareness nel pubblico.

• Le Online Media Relations. Risulta chiaro sin da subito quanto chi si occupa di online media relation non abbia obiettivi così differenti di chi si occupa invece di semplici media relations: bisogna dare la migliore copertura possibile alla stampa e alla propria organizzazione e influenzare il proprio target per creare awareness e tenere salde immagine e reputazione.
In rete le informazioni scorrono fra i vari fruitori come un flusso che contiene differenti linguaggi testuali, fotografici, video e audio e ottengono via via dei gradi di autorevolezza in determinati gruppi d’interesse.
Come specificato qualche riga prima non si parla più solamente di giornalisti, ma anche di influencer e blogger.
Daniele Chieffi commenta così il compito di un moderno ufficio stampa: “Un ufficio stampa che si rivolge all’online deve misurarsi con i social network e i blog, con meccanismi come la viralità di diffusione delle notizie, l’isteresi della Rete, ma anche la link popularity, la SEO, la reputation online. E ancora strumenti nuovi come l’article marketing e il content providing. Gli strumenti classici subiscono metamorfosi: il comunicato stampa, per esempio va scritto in maniera ipertestuale seguendo semantiche utili alla link popularity” (Chieffi, 2011, pp.12-13). A ciò c’è da aggiungere anche come siano diventate più interattive le rassegne stampa con l’avvento delle live in streaming su Facebook, Instagram e YouTube per esempio: a ciò si aggiunge la possibilità propria del web di permette all’utente di guardare in qualunque momento il contenuto, anche non in live, e di avvisarlo quando l’evento ha inizio.
Da specificare anche di come il comparto online e offline lavorino sempre simultaneamente e in comune accordo: è vero che i linguaggi e i paradigmi della comunicazione si sono moltiplicati, ed anche molto rapidamente, bisogna tuttavia sapersi adeguare altrettanto rapidamente, dal momento che l’online funziona fino a quando ha un buon sostegno offline.

• Il sito web. Potrebbe essere considerato come lo spazio che occupa l’azienda sul web, dichiarando tutte le informazioni che la contraddistinguono, come la mission e i valori aziendali, ma anche semplicemente i contatti.
Per far sì che un sito internet funzioni ogni dettaglio deve essere curato nei minimi dettagli, a partire dalla scelta del nome del dominio che può largamente influenzare i risultati sui motori di ricerca, ma non solo: anche il tempo di caricamento delle pagine, per esempio, oppure se è responsive oppure no incidono sulla permanenza o meno del visitatore, e soprattutto sulla possibilità che questi ritorni una seconda volta.
Altri elementi che sono fondamentali sono l’intuitività e l’usabilità: d’altronde per il potenziale cliente anche l’esperienza di navigazione del sito web di un’azienda fa parte del processo decisionale ed esperienziale che lo porterà all’acquisto o meno.
L’aspetto però più determinante è sicuramente la presenza di contenuti d’immagine, testuali, video: questo tipo di dispositivi di comunicazione consente la divulgazione di un determinato messaggio attraverso diversi tipi di linguaggi e, al contempo, consolida l’identità dell’azienda con contenuti non solamente informativi, ma anche emozionali.
Un aspetto complementare a quello appena descritto consiste nella possibilità per gli utenti di agire direttamente e interattivamente con i contenuti del sito, condividendoli e dando la possibilità di recensirli e commentarli.
Per quanto riguarda il sito della Red Bull, si denota la presenza di un forum di contatto per poter interagire direttamene e in breve tempo con l’azienda, la possibilità di condividere su Facebook, Twitter, Reddit e come allegato via email i comunicati stampa per informare della presenza di un nuovo evento.
Da notare la presenza di una sezione TV con il programma degli eventi a medio-breve termine e la possibilità di vederli in diretta streaming al momento dell’inizio delle varie manifestazioni.

• I social media. Possono essere considerati lo specchio dell’evoluzione della socializzazione in rete dal momento che rivoluzionano i modi con cui avvengono gli approcci fra individui in rete: non si tratta più della creazione e del mantenimento di un’identità digitale, ma della creazione e della conseguente diffusione e condivisione dei contenuti che vengono creati dagli utenti. Attraverso questo meccanismo, inevitabilmente, si costruiscono delle vere e proprie comunità sui social, che siano esse dei gruppi gestiti da degli amministratori o delle persone reali che seguono attivamente la quotidianità di un singolo individuo.
Alessandro Prunesti, nel suo “Social media e comunicazione di marketing. Presidiare la Rete, costruire relazioni e acquisire clienti innovando l'esperienza utente” stabilisce che un social network è un insieme di relazioni tra individui e che è potenzialmente aperto a tutti; è semplice, attraverso strumenti specifici, interagire con gli appartenenti ad un gruppo (Prunesti, 2016).
Ciò che scaturisce dalla compresenza di questi elementi è il networking fra gli utenti con il conseguente scambio di flussi di comunicazione fra i vari individui o gruppi.
È chiaro come delle piattaforme con questo potere non possano essere escluse dalle pubbliche relazioni ma deve essere specificato che è molto importante la gestione dei vari social per poter garantire agli utenti la migliore e più coerente comunicazione sulla piattaforma adeguata; nel senso che il professionista delle digital PR si occupa dell’individuazione del social media più adatto per comunicare gli ideali, i valori e la mission dell’azienda, ma anche i contenuti, i video e le immagini che dimostrano magari eventi dell’impresa per cui lavora.
La Red Bull GmbH si declina principalmente su Instagram, Facebook e YouTube con numeri molto alti: sui tre social condivide dei contenuti molto simili ma molto diversi nella forma.
Su Instagram si possono vedere esclusivamente video di evoluzioni su snowbard, motorbike e altri sport estremi con una breve descrizione dell’occasione in cui sono avvenuti.
Da notare come la Red Bull abbia un profilo Instagram generale in lingua inglese con contenuti di vario tipo, ma abbia anche un profilo per ogni ceppo linguistico che intercetta nel proprio mercato: Red Bull Spain e Red Bull France per esempio.
Un altro sintomo che fa percepire la cura che il management dell’azienda austriaca ha per il mondo social e la presenza di un profilo Instagram per ogni settore d’interesse: Red Bull Snow o Red Bull Racing, per esempio.
Su Facebook il discorso è molto simile ma il focus è proprio sulle testimonianze degli atleti Red Bull ma anche dei vari clienti “comuni” che partecipano alle varie manifestazioni o ai vari contest: dunque un profilo legato più alla condivisione delle esperienze dei fruitori del prodotto e del mondo Red Bull, senza tralasciare il lato più spericolato degli atleti.
Il canale YouTube sembra invece una sorta di approfondimento del profilo Instagram dal momento che vengono proposti all’incirca gli stessi contenuti video ma, per maggiore disponibilità di YouTube in termini di durata, con maggiori approfondimenti e anche interviste ai protagonisti delle acrobazie che tanto piacciono ai followers dell’azienda.

• Il Blog. Deriva da “weblog” che potrebbe essere tradotto con “diario di rete”.
I primi blog risalgono alla fine degli anni Novanta in America e agli inizi degli anni Duemila in Italia e, ancora nel 2020, può essere definito come un raccolta di articoli o post pubblicati seguendo l’ordine cronologico e mantenendo fede ad un preciso argomento.
Il blog potrebbe essere definito come il vero focus della comunicazione on-line dell’azienda: il limite che il blog non ha è la limitata capacità d’espressione, in termini di spazio, formato dei contenuti e regolamenti della piattaforma, tipica dei social media e anche la possibilità di scomparire o di passare di moda col tempo, rischio sempre in agguato per i social network.
Il blog è in tutto e per tutto gestito dall’azienda che decide in totale libertà e, in aggiunta il blog è uno spazio in rete di proprietà dell’azienda e, di conseguenza, ha una permanenza nell’Internet potenzialmente illimitata che le garantisce una sicurezza in più per pubblicare i propri contenuti.
I blog hanno vissuto la stessa identica storia delle pubbliche relazioni intese come eventi: con l’avvento dei Social era tanta la preoccupazione per un possibile spostamento su tali piattaforme. Invece queste hanno avuto semplicemente la funzione di cassa di risonanza per i blog, in quanto gli articoli e i contenuti possono essere condivisi e postati proprio sui vari Social Network.
Se si visita il sito www.redbullcontentpool.com si ha la possibilità di accedere a molti articoli che testimoniano i recenti eventi organizzati dalla Red Bull, ma anche ad articoli che descrivono le vittorie degli atleti testimonial dell’azienda austriaca e ad una collezione di contenuti fruibili anche sui vari Social Network.