Testi pubblicitari: una cooperazione verso il consumo

In questo terzo capitolo si entra nello specifico di quella che viene definita "semiotica della pubblicità". Bisogna premettere che il messaggio pubblicitario ha come obiettivo, rispetto a qualsiasi altro tipo di messaggio, il raggiungimento di uno scopo secondario, e la valorizzazione positiva del consumo. Questa particolarità del discorso pubblicitario è evidente se esso viene paragonato ad altri tipi di discorso. Nel capitolo vengono esposte alcune delle principali teorie sul funzionamento dei testi pubblicitari che verranno utilizzate nel quarto capitolo per analizzare alcuni spot. Viene esposto in maniera molto sintetica il tipo di relazione che intercorre tra gli elementi del quadrato semiotico, per poi introdurre la teoria di Floch.

Per definire brevemente che cosa si intende per quadrato semiotico possiamo dire che esso serve a precisare e dispiegare un concetto nei confronti dei concetti che gli sono opposti (vedi meglio § 3.3). Partendo dalle considerazioni di Floch, vengono presentati i vari modi attraverso i quali gli oggetti possono essere valorizzati, e si evidenzia che il valore dell’oggetto non è una caratteristica propria dell’oggetto stesso, ma che dipende dal valore che gli viene attribuito dal soggetto.
Viene messo in evidenza anche il fatto che in un testo pubblicitario, considerato come messaggio di un emittente verso un destinatario, sono presenti, come in qualsiasi comunicazione, le sei funzioni tipiche di Jakobson (le vedremo dettagliatamente nel § 3.8), che sono la funzione emotiva, quella fàtica, quella poetica, quella metalinguistica, quella referenziale e quella conativa. Si cerca di definire i termini "connotazione" e "denotazione", in quanto il ruolo della connotazione è essenziale nella pubblicità. Parlando del concetto di marca, si accenna al fatto che questa possa essere intesa, in taluni casi, come generatrice di mondi possibili.

Si passa poi ad analizzare lo stretto collegamento che vi è tra le tendenze socioculturali e i messaggi pubblicitari e di come negli ultimi decenni sia cambiato il rapporto tra consumatore e prodotto. Quello che interessa mettere in evidenza non è tanto l’aspetto sociologico della questione, ma mettere in luce quegli elementi di cui si deve tener conto nell’interpretare uno spot pubblicitario. Alla semiotica del testo pubblicitario non interessa analizzare i risultati della pubblicità e misurarne gli effetti sul pubblico. La pubblicità può essere indagata da molteplici punti di vista, ad esempio analizzando la sua efficacia sulla base di diverse possibili teorie psicologiche, oppure per mezzo di teorie sociologiche sugli atteggiamenti collettivi e gli stili di vita. La semiotica si distingue da queste possibili analisi per il fatto di mantenere la propria attenzione focalizzata sulla dimensione testuale dell’attività pubblicitaria e per il fatto di cercare di applicare ai testi pubblicitari le proprie teorie sul funzionamento dei testi in generale.

Il discorso pubblicitario
In questo paragrafo si cerca di mettere in luce alcune caratteristiche proprie del discorso pubblicitario, mettendolo a confronto con altri tipi di discorso. Una delle caratteristiche che contraddistingue il discorso pubblicitario è il suo carattere strategico. Per carattere strategico si può intendere l’utilizzo di determinate risorse – che nel caso del discorso pubblicitario saranno l’uso di immagini, di testi scritti e altri materiali testuali – per ottenere un risultato che non ha nulla a che fare con quella che si può definire logica interna, e che ha appunto uno scopo secondario. La particolarità del discorso pubblicitario è evidente se lo si paragona ad altri tipi di discorso. Il discorso giornalistico, ad esempio, per quanto in taluni casi possa essere utilizzato per altri fini, dovrebbe essere finalizzato principalmente all’informazione dei lettori. I discorsi scientifici hanno come fine esplicito quello della crescita della conoscenza. I discorsi dell’intrattenimento è evidente che hanno come fine chiaro e dichiarato quello di intrattenere e divertire i loro spettatori.

La pubblicità, rispetto a tutti questi esempi, è diversa. È evidente che un discorso pubblicitario è implicitamente finalizzato, strategico, e ha uno scopo ben preciso. Un’altra caratteristica che contraddistingue il discorso pubblicitario è il fatto che si tratta di un discorso che è finalizzato sempre a una valorizzazione positiva dell’oggetto o marca che pubblicizza. Ci sono anche degli esempi che sembrano contraddire questa caratterizzazione positiva; si pensi ad esempio alla cosiddetta pubblicità comparativa, che parla male della concorrenza, o alla pubblicità sociale, che cerca di impedire determinati comportamenti mostrando immagini non proprio positive. Volendo esplicitare una regola generale si può dire che un’altra caratteristica del discorso pubblicitario è proprio questa sua connotazione euforica. Questa caratteristica è propria del discorso pubblicitario se lo si confronta con altri generi discorsivi, come quello giornalistico, che tendenzialmente preferisce la disforia e quindi le cattive notizie. Completando il nostro discorso sul processo di valorizzazione positiva della pubblicità, si potrebbe aggiungere che la pubblicità valorizza il tema generale, che è anche un po’ quello che la unifica, ovvero il tema del consumo.