L'aspetto social della moda: nuove tendenze del fashion

Parlare di comunicazione di moda è una possibilità recente, perché fino agli anni sessanta l’unico strumento utilizzato erano le sfilate, intese come occasione di vendita e non come evento mediatico, così com’è inteso oggi. Negli anni settanta si allarga la prospettiva e ci si rende conto che la moda non è solo per coloro che la fanno. Il target si amplia e ci si dirige nella direzione che assomiglia molto di più a quella odierna.

A partire dagli anni ottanta il fenomeno della griffe e i brand di moda invadono l’immaginario collettivo: la “giovane” comunicazione di moda era gestita secondo un approccio “trial and error” (Saviolo, Testa 2000) in cui s’individua una strada, si testa la percorribilità e nel momento in cui questa non soddisfa le attese, si cambia rotta tentando un percorso diverso. Ciò è il processo che vede come protagonista lo stilista, che ha un ruolo dominante in merito sia al prodotto sia alla strategia comunicativa; così facendo c’è una grande limitazione nella scelta degli strumenti di comunicazione. Inoltre, l’impressione è che la comunicazione di moda sia molto autoreferenziale, perché i suoi referenti non sono quasi mai i consumatori finali, ma solo gli opinion leader.

Gli anni novanta sono caratterizzati da molte trasformazioni, anche interne al sistema moda: affermazione di nuovi attori, originali logiche di competizione, confronto sempre più incidente con il consumatore, quindi una comunicazione non più business to business, ma una creazione della richiesta direttamente al consumatore finale.

La conseguenza è che solo pochi brand riescono a superare la cosiddetta “soglia del rumore”, al di sotto del quale vuol dire non bucare l’attenzione, non avere i risultati desiderati dagli investimenti effettuati. Il panorama è di una pluralità di brand, di marche, di strategie, all’interno del quale è difficile sopravvivere se non si è differenziati. Da qui la necessità di essere creativi, di utilizzare le risorse necessarie per volgere velocemente, con sensibilità, nell’approccio con la comunicazione e con il prodotto. Il passaggio principale di questo periodo è quello di slittare da una comunicazione di prodotto a una sull’identità del brand.

L’azienda ha preso in mano le basi della propria brand identity e ha cominciato a comunicare in maniera “immaginaria”: concetto vasto, pervasivo, che supera le tradizionali scelte nelle occasioni d’uso, proponendo l’identità come la chiave di lettura del fenomeno, lavorando nell’area del desiderio. Il processo è andato delineandosi in questa prospettiva, assumendo credibilità anche grazie alla capacità di storytelling: raccontare storie, che siano quanto più possibile credibili, in linea con i desideri del consumatore, della vita quotidiana, dei bisogni e delle necessità. Ma nessun immaginario può essere credibile se non trova un riscontro nel prodotto, quindi oltre ad una comunicazione ideale è necessario affiancare una comunicazione informativa. In questo ambito è importante premere e far leva sulle considerazioni funzionali e qualitative del prodotto, necessarie per creare differenziazione, evoluzione, reputazione.

Volli (1998:129-135), propone una organizzazione dei vari momenti comunicativi della moda nella comunicazione d’impresa. Differenzia: la comunicazione interna in cui la circolazione delle informazioni è nel sistema stesso. Questo tipo di comunicazione avviene in maniera informale e può seguire sia una direzione verticale (fornitore-operatore), ma anche orizzontale (operatori dello stesso stadio). Il secondo tipo di comunicazione individuato da Volli è chiamata comunicazione esterna.

Questa tipologia ha come target il mercato ed è sicuramente la più specifica all’interno del sistema moda. Può essere una comunicazione diretta oppure che si sviluppa su più stadi di transito. Il passaggio può avvenire tramite l’informazione che passa dall’azienda a soggetti specializzati che, a loro volta, influenzeranno il restante pubblico.
Sempre di più si parla, però, di comunicazione integrata intendendo tutte le azioni che si compiono affinché si verifichi una comunicazione compiuta mediante tutti i mezzi e l’interconnessione degli effetti dei pubblici di riferimento; la comunicazione integrata si riferisce all’uso sinergico e strategico di tutti gli strumenti per arrivare al raggiungimento di un obiettivo.

Col passare del tempo, questa forma di comunicazione non regolata è diventata sempre più importante, ma il cambiamento più radicale è stato quello che si avvia con l’avvento del web: un mondo virtuale che ha cambiato e invertito ancora di più tutte le logiche.