Verso una visione integrata del marketing

Il contributo fornito da Bowden, nel panorama della letteratura di marketing, è stato il primo ad aver cercato di offrire una visione “integrata” del Cbe. L’autrice inizia a esplorare le ricerche tradizionali sul customer satisfaction, criticate per aver attribuito alla nozione di “soddisfazione” la capacità di indicare efficacemente il livello di coinvolgimento di un consumatore con un brand. Secondo molti studiosi la valutazione del grado di soddisfazione del consumatore corrisponderebbe solamente al grado di realizzazione delle sue aspettative riguardo all’acquisto. Altri studi nell’ambito hanno collaborato progressivamente a definire l’esistenza di una differenza tra la soddisfazione e le risposte emotive generate dagli stimoli pubblicitari. Secondo l’autrice è dunque necessario andare oltre la soddisfazione di bisogni e aspettative, creando un legame emozionale tra consumatore e marca che favorisca una fedeltà duraturo.

Gli studi sul customer engagement si pongono come obiettivo quello di esplorare il ruolo dell’impegno, del coinvolgimento e della fedeltà coinvolti nel processo di creazione di un forte legame tra consumatore e marca. Questo processo coinvolge sia i consumatori già fidelizzati che i potenziali clienti, i quali verranno stimolati sia emotivamente che psicologicamente al fine di costruire un legame di fedeltà con il marchio. Il processo di customer brand engagement viene illustrato nella Figura 1 mostrando:

1. La formazione di uno stato di calculative commitment (impegno razionale) per i nuovi consumatori i quali sono considerati la base cognitiva per stimolare gli acquisti.
2. L’incrementazione del coinvolgimento e della fedeltà per i consumatori abituali.
3. Lo sviluppo dell’affective commitment verso un determinato brand che viene considerato una basa emotiva per i futuri acquisti, e che può portare il consumatore ad attivare uno stato durevole di fedeltà alla marca.

L’obiettivo del modello è chiarire il processo con cui un consumatore, attraverso il suo impegno, instaura progressivamente nel tempo un legame di fiducia con la marca, passando da essere un nuovo consumatore a cliente abituale. Il passaggio avviene grazie alla trasformazione del legame esistente tra consumatore e marca, da razionale a emozionale. Come dimostrato empiricamente, il legame razionale si instaura tra brand e i nuovi consumatori che si avvicinano ai nuovi prodotti con delle aspettative spesso indeterminate, valutando la loro esperienza basandosi sulle informazioni a disposizione e sulle caratteristiche tangibili del prodotto.

Il calculative commitment (impegno razionale) è il processo di valutazione attuato dal consumatore sulle caratteristiche del prodotto o servizio riguardo al grado di soddisfazione dei suoi bisogni funzionali. Per poter passare alla costruzione di un legame emozionale, è necessario tener conto di alcune variabili che intervengono nel processo. Il customer delight (piacere) è una di queste variabili, rappresenta lo stato di gioia, eccitazione e sorpresa che spinge il consumatore dapprima a provare e sperimentare i prodotti di una marca specifica, per poi condurlo ad acquistare abitualmente instaurando il legame emotivo di cui abbiamo parlato in precedenza.

Questo piacere deve essere stimolato dalla marca stessa, da i gadget forniti al prodotto per coccolare il cliente durante l’atto d’acquisto, dalla sua disponibilità a interagire con i propri consumatori e da tutti i plus possibili che può fornire. Una volta costruito il legame razionale, entrano in gioco altre variabili responsabili della trasformazione del suddetto in un legame emozionale. Durante il processo, l’involvement (coinvolgimento) è la variabile indispensabile per la nascita della fedeltà verso la marca da parte dei cosumatori abituali. Altre variabili concorrono a quest’obiettivo e sono la soddisfazione (satisfaction) che un prodotto conferisce al suo consumatore e la fiducia (trust) che viene riposta nella marca.

La fiducia oltre a costituire un driver per le decisioni del consumatore, che percepirà un minore rischio associato all’acquisto velocizzando il processo di scelta, è la componente fondamentale per il passaggio del consumatore ad avere una relazione affettiva ed emotiva con la marca. La fiducia insieme al coinvolgimento permettono l’insorgere dell’impegno emozionale (affective commitment) del consumatore, componente fondamentale per la nascita della fedeltà verso la marca (loyalty) e che si traduce in acquisti abituali. La relazione emozionale con la marca esiste grazie a una valutazione, da parte del consumatore, complessiva e olistica dell’idea di marca indipendente dai suoi benefici funzionali.