Crisi post disastro naturale e fase di ricostruzione: il ruolo del Marketing Territoriale nella strategia di management degli enti locali. Il caso sisma Aquila 2009.

L’evoluzione dell’industria turistica è stata senza ombra di dubbio sancita dall’avvento del Web 2.0 e da una serie di pratiche comunicative che rendono la fruizione dei prodotti turistici sempre più attiva, esperienziale, performativa e relazionale. Internet, con le sue piattaforme, è diventato il principale marketplace dei prodotti turistici dove, soprattutto, le piccole strutture e le piccole località hanno la possibilità di accedere al mercato senza restare schiacciate dai grandi colossi poiché meno note e con meno risorse economiche, umane e di attrazione. La rete e i social media hanno completamente modificato le prassi con cui i consumatori scelgono una località, progettano il viaggio, prenotano, vivono l’esperienza turistica e la raccontano agli altri. Grazie al web si possono saltare gli enti intermediari come le agenzie di viaggio, ma si può anche accedere a nuovi immaginari di viaggio e a nuovi sistemi per valutare l’offerta. I siti web delle strutture ricettive, i travel blog, i destination blog, i social network etc. forniscono al consumatore informazioni sulle esperienze altrui, sulle loro impressioni, emozioni e narrazioni, che contribuiscono alla formazione delle aspettative sul viaggio e sulla meta desiderata. Per questo Goetz e Rossi parlano di “turismo esperienziale”, che coinvolge il turista con tutto il suo bagaglio emozionale e spirituale, e si tratta di un’esperienza a 360°, che non si basa solo dell’esperienza in loco (inexperience), ma anche del periodo che la precede (preexperience) e di quello che verrà dopo (postexperience) e in tutte queste fasi l’elemento imprescindibile è la componente relazionale e sociale della pratica turistica, che nascono attraverso il word-of-mouth su Internet che alimenta la comunicazione in un’ottica di networking. Con le loro esperienze blogger e viaggiatori alimentano l’immaginario e animano le conversazioni sui social network in tempo reale, contribuendo alla nascita di nuovi processi di attenzione e a un ruolo attivo del turista come fornitore di proposte, suggerimenti e opinioni che altri potenziali viaggiatori possono sfruttare e condividere, considerando il fatto che il network relazionale è la loro principale fonte di influenza. I social media sono particolarmente importanti in relazione al fatto che l’esperienza di viaggio nasce grazie all’informazione, e con essa si alimenta. Rossi e Goetz parlano a tal proposito di sistema dell’informazione di viaggio come

[…] l’insieme di tutti i contenuti informativi fruiti dal viaggiatore prima, durante e dopo il viaggi al fine di migliorare la propria esperienza di viaggio, il suo processo decisionale e quello delle persone che fanno parte del suo network relazionale.

Di conseguenza, anche le regole della promozione turistica devono cambiare, aprendosi a nuove modalità, a nuovi canali e a nuovi spazi, con la finalità di intraprendere una nuova relazione con i consumatori ed eleggere la reputazione e la fiducia come cardini principali del mercato. Otteniamo così un nuovo panorama di strumenti mediali, dalla cui analisi abbiamo estrapolato tre tipi di categorie:

• I media posseduti, cioè quelli direttamente gestiti dagli enti e operatori turistici, come il sito web, le app mobili, i corporate blog, le Brand Page su Facebook, gli account Twitter, le pagine Linkedin, etc.;
• I media acquistati, di proprietà di altri editori, siti o motori di ricerca in cui le imprese turistiche pianificano le campagne pubblicitarie a pagamento. C’è da sottolineare il fatto che questi canali stanno perdendo efficacia a causa dell’overload informativo;
• I media guadagnati, cioè quelli in cui l’ente o l’operatore appare perché nominato, citato nei commenti, nelle testate giornalistiche o nei siti di recensione come ad esempio Tripadvisor, per effetto dei suoi comportamenti o grazie alle sue pubbliche relazioni. Tali mezzi sono considerati affidabili dagli utenti, è negativo il fatto che difficilmente le imprese possano effettuare un controllo diretto.

Nel settore turistico, essere presenti sul Web, far parlare di sé, dare la scintilla a tam tam mediatici e word-of-mouth positivi, deve far parte della costruzione di un modello di business che abbia come caratteristica principale il viaggiatore, le sue aspettative e l’esperienza che andrà a vivere, e che comunicherà ad altri viaggiatori, e così via. Utilizzare la rete, quindi, significherà stabilire un flusso comunicativo che alimenterà in maniera costante il dialogo tra viaggiatori, ed operatori turistici, secondo determinate modalità che andiamo ora ad illustrare:

• Ascolto: puntare all’ascolto attivo dei propri target, monitorarne i comportamenti e raccogliere informazioni strategiche;
• Comunicazione: intendere il web innanzitutto come un insieme di sfere di comunicazione e come environment mediale adatto alla diffusione dei contenuti;
• Vendita: utilizzo dell’ecommerce per commercializzare i propri prodotti turistici;
• Relazione: il web 2.0 come spazio relazionale e ricco di conversazioni;
• Collaborazione: con i propri viaggiatori, grazie ad Internet, nasce la possibilità di cocreare l’offerta turistica;
• Customer Care: il web si struttura come un insieme di spazi creati per supportare e fornire assistenza ai clienti, dando vita a punti di contatto (touchpoints);
• Operation: sfruttare il mezzo Internet per dare vita e nuove forme di operazioni aziendali, più leggere e più veloci.

Per gli enti turistici e gli operatori diventa oggi più che mai basilare impostare il proprio rapporto con i consumatori sui principi dell’ascolto e del dialogo in maniera paritaria, creando un ciclo relazionale di ascolto e comunicazione attiva, soprattutto nel mondo on line. Altro elemento cardine del mercato turistico on line è quella che possiamo chiamare economia della fiducia, poiché ovviamente non basta solo essere visibili, ma occorre essere scelti. Fiducia e reputazione diventano quindi di fondamentale importanza per il mantenimento delle relazioni. Ugualmente rilevante è l’economia della condivisione e della contribuzione, che caratterizza ormai tutti i mercati digitali, perché, come abbiamo visto, grazie al Web il viaggiatore diventa parte attiva del processo di costruzione dell’esperienza turistica, al punto tale che il suo ruolo non possa più essere ignorato dagli operatori.

Adattarsi al nuovo mondo che i social media e il Web 2.0 hanno creato è ormai l’unica strada percorribile dalle imprese e dagli enti, se vogliono rimanere a galla nel duro mare della competizione mondiale. L’altro passo, una volta effettuato questo switch mentale, sarà quello di diventare pioniere di nuove pratiche sociali e anticipatore di tendenze, e tale step sarà possibile solo ed esclusivamente quando si imparerà a capire e a interagire con le conversazioni e con i contributi dei propri clienti, perché se “I mercati sono conversazioni”, il mercato del turismo e dei viaggi lo è ancor di più, basando completamente la propria vitalità e il proprio slancio sull’esperienza, sul racconto, sull’immaginario e sulla memoria condivisa con altri milioni di utenti.

Ripercorso tutto l’universo del turismo, dei suoi modelli costruttivi e dei suoi modelli comunicativi, andiamo ora, nel secondo capitolo, ad affrontare più a fondo il tema importante e delicato delle catastrofi naturali, il rapporto che intercorre fra l’industria turistica e tali eventi, e il tema dell’identità e della cultura, sempre connesso ovviamente ai disastri naturali e ai loro effetti, il quale diventa sempre più basilare per un recupero volto ad uno sviluppo più positivo e florido, anche grazie all’impiego del turismo.