La scatola delle meraviglie. Analisi semiotica de La Rinascente.

Negli anni Cinquanta l'Italia si sta riprendendo da una grande guerra che ha raso al suolo anche La Rinascente di Milano. Il generale sotto il peso di una grande sconfitta, non è dei più sereni, c'è bisogno di ricostruire il Paese e guardare avanti. A tal proposito, il nuovo magazzino La Rinascente viene ricostruito seguendo piani ambiziosi mentre il fare produttivo della grafica, che in questi anni subisce una forte impennata, partorisce il manifesto per pubblicizzare la nuova inaugurazione, avvenuta nel 1950, e che porta la firma di un grande grafico del periodo, Max Huber. Con questa operazione Huber dona all'azienda una nuova luce. Nel manifesto in questione, per la prima volta, "la Signora Rinascente" che Dudovich aveva reso l'emblema dell'azienda, scende dal piedistallo per essere sostituita da qualcosa ancora più prorompente e innovativo.
La "nuova rinascita" non avviene attraverso gli enunciati di moda, ma, più propriamente, questi vengono irradiati in un testo visivo proprio tramite il linguaggio della grafica pubblicitaria: il manifesto di Huber è la sintesi di un re-styling dell'identità visiva de La Rinascente che si condensa nella realizzazione del logo dell'azienda.
Il logo de La Rinascente rappresenta allo stesso tempo una continuità e una variazione rispetto al passato: a livello figurativo possiamo riscontare una condensazione di elementi in continuità col passato in base al carattere del logotipo. I due stili di scrittura usati nel logotipo, infatti, sono già presenti nella tradizione dei manifesti di Dudovich svolgendo solo una funzione estetica. Nel manifesto di Huber questa particolarità del segno è rielaborata e concretizzata in un percorso di senso in cui l'articolo "la" (realizzato con uno stile classico) e il nome "Rinascente" (realizzato in uno stile di scrittura innovativo, più moderno) assumono un significato semi-simbolico sottolineando la funzione di contrapposizione semantica ‘antico/moderno' dove l'antico (la) dà l'impressione di rivestire un ruolo meno importante rispetto al moderno (Rinascente) in cui anche la lettera R risalta rispetto al resto imponendosi all'attenzione di chi guarda. Inoltre, è interessante analizzare il rapporto tra "marchio" e "logotipo" presente nel manifesto. Il marchio è la raffigurazione simbolica dell'azienda, ciò che, attivato grazie ad un input, rimanda impulsivamente all'immaginario e al mondo di una marca (Semprini 2003, p. 121). È necessario che esso assuma carattere di immutabilità in quanto, ridotto a simbolo, ha la funzione di tenere insieme i tratti caratterizzanti dell'azienda nonché gli elementi che non dipendono dalla marca, che contribuiscono alle associazioni mentali del consumatore rispetto all'immagine dell'azienda stessa. Il logotipo invece è la modalità in cui un'azienda viene "scritta" e a differenza del marchio, che ha una funzione identificativa, assume una funzione principalmente segnaletica poiché deve essere semplice e chiaro in quanto dovrà essere leggibile in ogni sua dimensione e su ogni materiale. [...]