Il Marketing interno dei servizi ICT

Dopo aver preso in esame la funzione Marketing, si osserva ora la funzione Operations & supply chain. Questa funzione, per le sue caratteristiche peculiari, fa più fatica rispetto al marketing a digitalizzarsi, come indicato anche da alcune statistiche nel capitolo uno, ma negli ultimi anni si è assistito a importanti innovazioni in questo campo, basti pensare ad esempio, alle tecnologie riguardanti la tracciabilità dei prodotti, oppure alle reti EDI e agli ERP. I direttori di questa funzione ritengono abbastanza rilevante il contributo delle ICT all'innovazione nel triennio 2006-2009, e prospettavano un forte aumento di importanza negli anni a venire, cosa che effettivamente si è poi verificata. Nello specifico, sono molte le funzioni agevolate dalle ICT, a cominciare dalla gestione dei magazzini e dei trasporti, dove peraltro era previsto un importante aumento del loro contributo, così come la gestione della produzione, ovvero le attività più operative. Fino al 2009 era invece Relativamente ancora poco riconosciuta l'importanza dell'integrazione di filiera a supporto delle pratiche di Supply Chain Management, ma si prevedeva per tutte le attività un forte incremento nel triennio 2009-2012.
Nell'indagine, si indicano anche le principali variazioni apportate alle performance di questa funzione: si riscontra un'importante aumento nella qualità e tempestività del servizio clienti, con l'80% dei rispondenti che si divide tra la risposta "rilevante" e "molto rilevante". Inoltre, vengono supportate anche le decisioni e la produttività delle risorse, così come la flessibilità al cambiamento. Per quel che riguarda la relazione tra le due funzioni, il rapporto appare migliore rispetto a quello che il reparto ICT ha con il Marketing: solo il 25% dei direttori Operations risponde che il rapporto potrebbe essere "decisamente migliorabile", mentre il 60% risponde che è soddisfatto della relazione. In ogni caso le criticità rimangono quelle indicate dalla direzione Marketing, ovvero il disallineamento tra le 2 funzioni: permane sempre una differenza tra le necessità indicate dalla direzione Operations e l'output prodotto dalla funzione ICT, indicato dal 43% dei rispondenti. Il 30% circa invece sottolinea lo scarso supporto nell'introduzione di nuovi sistemi.
Analizzando le cause delle criticità, si nota subito come ancora una volta i pareri delle due funzioni, Operations e ICT, siano diversi: i direttori operations puntano il dito verso il disallineamento degli obiettivi, sulla mancanza di competenze degli addetti ICT, sulla mancanza di chiarezza del vertice per quel che riguarda priorità e responsabilità e delle differenze di cultura. I direttori ICT si trovano d'accordo sulla differenza di cultura, ma indicano tra le altre cause la mancanza di
competenze ICT da parte della direzione Operations, e sulla carenza organizzativa Gli effetti delle criticità sono molto simili a quelli riscontrati nelle risposte del Marketing, e vengono indicati nell'allungamento dei tempi nella gestione dei progetti (65%), perdita di opportunità di innovazione (40%), ridotta efficacia delle soluzioni (30%), fino ad un preoccupante 27% che indica come effetto la frustrazione delle persone. Tutte queste criticità vengono confermate dal fatto che meno del 50% delle aziende dichiara di avere meccanismi di comunicazione permanenti tra le due attività, quindi si sottolinea ulteriormente il problema di comunicazione che spesso si osserva tra la funzione ICT e le altre funzioni aziendali.