Strategia di comunicazione nell'organizzazione di un evento

Quello sportivo è il settore che ha fatto registrare lo sviluppo maggiore nel tempo ed è uno dei campi che ottiene più audience in assoluto.
Nello sport, a differenza di molti altri settori, si utilizza il più delle volte la formula della sponsorizzazione, e non quella dell’organizzazione completa dell’evento. In quanto un evento organizzato direttamente dal brand non avrà mai la stessa risonanza di un evento ufficiale, in cui l’attenzione del pubblico è caratterizzata dalla passione per lo sport, per la squadra di appartenenza e soprattutto per l’importanza dei risultati che scaturiranno dall’evento stesso.
Quello sportivo inoltre essendo un mondo variegato e amplissimo permette numerose modalità di sponsorizzazione e soprattutto permette il raggiungimento di varie fasce di target.
La sponsorizzazione sportiva si lega a dei concetti fondamentali che ne determinano il successo, delle chiavi ideali per una sponsorizzazione che ne hanno quindi garantito lo sviluppo.
Questo incremento esponenziale dell’interesse dei brand verso lo sport può essere spiegato da diversi elementi, quali:
- La semplicità del linguaggio; lo sport raggiunge facilmente il consumatore, non ha necessariamente dei confini territoriali e linguistici ed è di facile comprensione e decodifica a livello internazionale.
- I valori dello sport; i suoi modelli di comportamento, i principi insiti nelle manifestazioni sportive, i canoni valoriali attribuiti più o meno consciamente allo sport e all’atleta. Universalmente vi si riconoscono le figure del campione, dell’eroe, l’immagine della forza, della vittoria, la competizione, la bellezza, lo spirito.
- L’ampiezza del pubblico; come già sottolineato in precedenza, gli sport riescono a raggiungere, in maniera più o meno globale, un pubblico illimitato e disomogeneo.
- L’immedesimazione; sono pochi o nulli gli altri campi che permettono un immedesimazione ed un coinvolgimento personale del pubblico come quelli dello sport, talvolta per il tifo, la passione, talvolta per l’agonismo, talvolta per il fatto di praticare o aver praticato la stessa disciplina. Il rapporto con lo sport guardato dall’esterno, rimane comunque un rapporto intimo e coinvolgente.
L’ultimo punto che conferisce successo alle sponsorizzazioni sportive, ma ne rappresenta anche uno dei rischi maggiori, è quello del comportamento degli atleti, delle prestazioni dei singoli e dei risultati dell’evento sportivo.
Se alcuni record o alcune giocate, colpi o grandi vittorie rimangono immortali nell’immaginario comune, e quindi rimangono strumento di comunicazione a distanza di decine di anni grazie alle foto, ai video e ai ricordi, allo stesso tempo alcuni gesti deprecabili, scandali, eventi imponderabili, disastri umani e sportivi rimangono legati alle sponsorizzazioni presenti.
Inoltre nello sport esiste un fattore garante di tranquillità per i tifosi, gli sportivi e anche per gli sponsor; è la ciclicità. Nello sport tutto si ripete, un campionato finito con uno scandalo in giugno ricomincerà pulito in settembre, una olimpiade mediocre o malata dal doping potrà ripetersi dopo quattro anni, una finale poco appassionante disputata a Roma potrà ripetersi a Wimbledon qualche mese dopo, o semplicemente l’anno successivo. Un atleta sponsorizzato in giovane età, qualora divenisse un campione, si porterà dietro le immagini della sua carriera perpetrando l’intuizione dell’azienda sponsor.
Il legame assoluto e imprescindibile che lega un evento sportivo al suo risultato, e soprattutto ai risultati e alle prestazioni degli atleti partecipanti, determinano un rischio e una difficoltà costante per le aziende sponsor di misurare e valutare con precisione l’ampiezza del target ed il ritorno di immagine.
Capita al contempo che piccole realtà o atleti sconosciuti, quindi più facilmente sponsorizzati da brand minori, riescano a conseguire risultati inaspettati nello sport portando benefici in termini di brand image e awareness, aumentando in maniera esponenziale il valore della sponsorizzazione.