Le Nuove Strategie di Marketing e Comunicazione nel settore Bancario

I più recenti studi di marketing relazionale, con riferimento al settore dei servizi, si stanno focalizzando sulla tematica della fidelizzazione della clientela che, dato il mutamento del contesto competitivo in cui le aziende, ed anche le imprese bancarie, si trovano oggi ad operare, riveste per gli operatori un'importanza strategica crescente. Infatti oggi per ogni impresa l'obiettivo primario deve essere quello di acquisire e tenere "legati" i clienti meglio dei concorrenti e per farlo è necessario adottare nella propria azienda una strategia competitiva che abbia come fine la fedeltà e la fidelizzazione dei clienti.
Il contributo più significativo allo sviluppo di questo ambito di studio è rappresentato Bendapudi e Berry i quali hanno elaborato un modello interpretativo che si propone di individuare le variabili che agiscono sulle motivazioni dei consumatori a mantenere relazioni di lungo periodo con i fornitori di servizi. Infatti la soddisfazione del cliente non è l'unico elemento della fedeltà dello stesso ma la fedeltà è influenzata anche da una serie di fattori comparativi che si basano sulle aspettative e sulle esperienze. La soddisfazione quindi deve essere compensata dalle aspettative, poiché può succedere che vi sia molta soddisfazione per una prestazione insufficiente poiché le aspettative erano molto basse, viceversa a fronte di una prestazione altamente professionale con aspettative molto alte la soddisfazione sia limitata.
In generale un cliente può definirsi soddisfatto della sua scelta di acquisto se ha la percezione di aver ottenuto un rapporto tra il valore del prodotto/servizio acquistato rispetto al prezzo pagato superiore a quello ottenibile dalle altre possibili alternative. Il concetto di soddisfazione del cliente, strettamente correlato alla fedeltà, è dunque evidentemente connesso a quello di valore percepito, ovvero alla differenza tra i benefici che il cliente ritiene di ricevere dal servizio e i problemi che deve risolvere nella fase di acquisto e di utilizzo dello stesso.
Facendo particolare riferimento al settore del credito i benefici attesi dal cliente in fase di acquisto e successivamente apprezzati in fase d'uso possono essere.

• Tangibili/intangibili. Ad esempio i clienti possono dare valore al fatto di essere gestiti da un consulente disponibile oppure essere cliente di una banca dal marchio prestigioso o fortemente legata al territorio dello stesso.

• Espliciti/impliciti che possono essere legati alla possibilità di fare un numero di operazioni forfettarie a costo fisso o di ricevere un avviso, magari tramite sms, per ogni acquisto anomalo per volume di spesa fatto con la carta bancomat o la carta di credito.

• Core/peripherals legati alla chiarezza dei costi di un deposito a risparmio o di tutti i servizi disponibili in un pacchetto legato al conto corrente.

I problemi, invece, possono essere esterni e/o interni. Ad esempio per un cliente il malfunzionamento del trading on line che non accetta gli ordini di compravendita o, al contrario, subire una rapina dopo aver ritirato del denaro ad uno sportello bancomat o in filiale può essere visto come una poco affidabilità della banca stessa. Ma anche il prezzo pagato, può andare ad incidere sulla soddisfazione e valore del cliente anche se, secondo un'indagine condotta da World Retail Banking report 2006, il prezzo sembra influenzare soprattutto la propensione al riacquisto nel breve periodo.
Inoltre le scelte dei clienti, anche in riferimento alla continuità dei rapporti, sono influenzate in maniera rilevante dalle motivazioni che guidano l'agire dei 80 Il prezzo pagato dipende dai costi di accesso (ad esempio i costi di attivazione di un conto corrente), dai costi fissi d'uso (come i canoni mensili per poter usufruire dei servizi e della carta di credito), dai costi variabili d'uso espressi ad esempio dalle commissioni pagate per ogni singola operazione che si effettua sul conto corrente.
potenziali consumatori. In particolare gli operatori di filiale devono prendere in considerazione due principali aspetti: il desiderio del cliente di stabilire un rapporto di lungo periodo con la controparte e il grado di dipendenza sviluppato con quest'ultima. Infatti in alcuni casi i clienti mantengono relazioni stabili con i loro fornitori solamente perché hanno sviluppato un alto grado di dipendenza da loro e/o non si presentano concrete alternative. In questo caso la mancanza di un clima collaborativo di fiducia tra le parti favorirà l'assunzione di comportamenti opportunistici tra le stesse, minando la stabilità del rapporto di lungo periodo. Nel caso contrario in cui la scelta di mantenere una relazione di lungo periodo è guidata, principalmente, dalla volontà delle parti si genera un clima di lealtà tra le stesse che riduce in maniera rilevante i costi di negoziazione.