Le nuove frontiere del marketing on-line: viral marketing e cross medialità

Il viral marketing, nella definizione di Porter and Golan, è "la comunicazione da persona a persona di contenuto originato da un brand specifico usando internet per persuadere e influenzare
l'audience a condividere il contenuto con altri". Descrive quindi ogni strategia consumer-to-consumer, che incoraggia gli utenti a scambiare il messaggio veicolato, creando così il potenziale per la crescita esponenziale della diffusione dello stesso. Una delle ragioni del successo di questo tipo di approccio quindi è proprio quello di non essere interruttivo, dando al consumatore il potere della scelta, come abbiamo visto un elemento sempre più importante nella rete oggi. La differenza tra una campagna di successo e una che fallisce è quindi la sua capacità di connettersi con i consumatori ispirandoli a interagire, dapprima col materiale pubblicitario, quindi col brand e infine col prodotto stesso. Ciò avviene sfruttando quelle dinamiche di condivisione già create dalla rete stessa, allo stesso modo in cui si condivide un video amatoriale divertente trovato per caso su Youtube cioè, si condivide anche l'ultimo video di Old Spice. La chiave sta pertanto nel riuscire a inserirsi in quelle dinamiche sopracitate che governano la rete, in cui cioè la gente interagisce, si racconta, si esprime. Il viral marketing è stato definito il più efficace e potente strumento di comunicazione del mondo, ma allo stesso tempo il più sconosciuto. I vantaggi sono ormai chiari a tutti, ma le dinamiche che lo governano e gli strumenti per controllarlo appieno sono ancora oggetto di studio. A volte infatti sfugge al controllo con effetti collaterali anche imbarazzanti, magari generando parodie, come nel caso della campagna "What should i do" di Nike, a cui gli utenti hanno risposto a modo loro con vari video che hanno avuto più successo dell'advert stesso, altre volte genera effetti o risposte da parte degli utenti, come nel caso di Evil Ka, che ha scatenato non poche ire da parte di associazioni animaliste. Tutto viene poi ingigantito dalle nuove tecnologie digitali e la facilità di condivisione che queste permettono, sempre in attesa dell'ultimo scandalo da diffondere. L'abilità sta nel creare contenuto che per la gente valga la pena condividere, che diventi quindi un espressione della personalità del soggetto che lo condivide, o che semplicemente lo intrattenga o lo emozioni, ma che in ogni caso sia originale, irresistibile tanto da infettare, come un vero e proprio virus appunto, le persone creando buzz, conversazioni on-line tra utenti. L'importanza di ciò si capisce grazie a studi come quello di Millward Brown, secondo cui l'impatto provocato dalle discussioni tra persone è ormai doppio rispetto a quello dato dal materiale rilasciato dalle aziende e il 75% della popolazione dichiara di non avere più fiducia nelle persuasioni pubblicitarie classiche. Da qui l'importanza di portare la gente a parlare del nostro prodotto, a condividerne l'esperienza, anche ingaggiando appositamente utenti particolarmente attivi per iniziare la diffusione, grazie per esempio a siti come Zzub, specializzati nel diffondere il passaparola on-line.