L'impresa dal passato al futuro. Storia, memoria, eredita' nella gestione dell' identità aziendale

Abbiamo evidenziato le varie differenze tra memoria e storia, aspetti che permetteranno di indirizzare la nostra analisi su come la storia aziendale, attraverso un processo di valorizzazione, riesca a diventare un elemento in più per la crescita e lo sviluppo aziendale. In questo paragrafo ci soffermeremo su come questo aspetto dell'impresa possa costituire un'eredità, strumento di eccellenza nella realtà aziendale, a patto che ci sia un vero e proprio investimento, non solamente una folle corsa a capitalizzare il passato. L'identità aziendale risulta ancora più definita e compatta qualora ci sia un vero e proprio interesse nell'esprimere il "cammino" che l'impresa ha fatto fino a quel momento, cosa è stata e cosa sarà, sempre avendo come riferimento quanto la propria storia evidenzia. Il passato aziendale viene rielaborato nel presente, definendo in maniera netta l'identità aziendale, facendo leva sui valori portanti utili, soprattutto per la costruzione del futuro dell'impresa. Come emblema di questa visione della storia aziendale è possibile individuare una strategia aziendale, l'heritage, basata su una forte valorizzazione del passato storico dell'azienda. Vediamo in che modo si declina questa realtà aziendale.
Come primo passaggio è necessario definire cosa significhi il termine heritage, elemento che aiuterà il lettore a definire l'ambito di attuazione di questa strategia. Marani e Pavoni affermano che:

per heritage si intende il patrimonio complesso costituito da tutto ciò che il passato ha trasmesso all'oggi e che definisce l'identità di un territorio, di una popolazione, di un gruppo sociale. Cibo, ambiente, prodotti dell'uomo, emergenze architettoniche e naturali, riti, feste, bagagli di conoscenze, storie, leggende, questo e altro ancora costituisce l'eredità che è arrivata[…].

Questa prima accezione generica del termine heritage, fa da introduzione e preparazione alla definizione di Martino, più focalizzata sulla strategia heritage nella realtà aziendale, ossia:

la costruzione manageriale di una narrazione avente come oggetto la storia dell'impresa.

In questi ultimi anni sono molte le realtà aziendali ad aver investito su un percorso di ripresa e storicizzazione del proprio passato159, avente come obiettivo la valorizzazione dei prodotti e delle aziende stesse. Il patrimonio industriale viene visto come un'ulteriore risorsa sulla quale investire, dal punto di vista della comunicazione, del branding e delle politiche di marketing. Focalizzandoci sulla realtà italiana risulta evidente quanto il nostro paese abbia questa possibilità più di ogni altro. L'Italia nel panorama internazionale viene considerata come nazione in cui vengono prodotti industrialmente "oggetti di fascino che sono riusciti a conquistare i mercati di tutto il mondo (macchine, abiti di alta moda, alimenti)". Questo ha comportato che l'immagine del prodotto italiano avesse sempre un'aura di valore, presente nell'immaginario collettivo. Si parla ovviamente del valore e dell'idea positiva applicata al concetto di made in Italy. Questa visione cerca ulteriore sedimentazione e rafforzamento attraverso la riscoperta della storia d'impresa, possibile fonte di legittimazione e credibilità agli occhi del consumatore. Sarebbe sbagliato ritenere queste tipologie di strategie unicamente incentrate sul ritorno economico che, sebbene rimanga il fine ultimo di qualsiasi impresa che abbia a che fare con l'offerta di un prodotto/servizio, deve essere visto come uno dei vari obiettivi che una strategia heritage può portare. Uno dei possibili scopi, come afferma Martino, è la volontà dell'impresa di "istituzionalizzare una specifica vocazione culturale verso il territorio". Questa volontà trova applicazione concreta nella creazione di musei ed archivi aziendali, rappresentative della storia aziendale. Dall'ultimo decennio degli anni novanta abbiamo assistito alla nascita di numerosi archivi e musei, che ha portato alla configurazione di una rete in grado di documentare il processo di industrializzazione italiana. Si pensi che nel 2008 sono state individuate quasi 600 strutture museali dedicate proprio alla valorizzazione del patrimonio industriale italiano. Quindi, oltre alla funzione di espressione della storia aziendale, l'istituzione di queste realtà organizzative si presta anche ad inserire la propria storia all'interno di un contesto ben più sviluppato, ossia la storia economica e sociale del proprio paese: è l'azienda che si manifesta, che racconta se stessa, evidenziando quanto il suo cammino sia andato di pari passo a quello del territorio di riferimento. L'azienda non è più una realtà a se stante, ma ben calata in un contesto, al cui sviluppo contribuisce. Si potrebbe parlare di una forte presa di coscienza da parte dell'organizzazione, di una forte identità sociale, di una consapevolezza che sta prendendo piede in moltissime realtà aziendali, soprattutto negli ultimi anni. L'azienda, nel corso della sua storia, ha lasciato delle tracce che in maniera forse non sempre consapevole sono diventate parte importante di una memoria culturale collettiva: parliamo di una vera e propria eredità che entra a far parte della vita del territorio di riferimento, e non solo. Un esempio concreto può essere la Fiat 500, riproposta negli ultimi anni con un moderno e nuovo design. La 500 è sempre stata vista non solo come una macchina, ma come emblema di un periodo storico dell'Italia, elemento in grado di raggiungere la memoria di molte persone che ad esso associano esperienze e sentimenti vissuti nel passato. La storia di questa macchina esce fuori dai confini aziendali, diventa la storia di un paese in ripresa, di una coppia che parte per un viaggio romantico, di una famiglia che la domenica va al mare. Ripercorrere la storia di questo prodotto significa non solo evidenziarne le qualità tecniche, ma riaffermare i valori intangibili a cui è associato. L'applicazione di una strategia basata sull'heritage passa attraverso l'applicazione di tantissimi strumenti, partendo dal museo e dagli archivi, passando per la progettazione di veri eventi heritage fino ad arrivare al sito internet e al logo dell'impresa.