La fidelizzazione e il consumo nella Grande Distribuzione Organizzata: il caso Esselunga

Come si può spiegare il concetto di fidelizzazione? Si dovrebbe partire dal significato di “customer loyalty”: questo è un processo attivato dall’impresa allo scopo di indurre il cliente a replicare l’acquisto iniziale un numero crescente di volte e quanto più a lungo possibile; tuttavia l’impresa che pone l’attenzione solo su questo processo cadrebbe in un grave errore di strategia poiché per un cliente, un’azienda, deve essere una scelta e non un ripiego.

La fedeltà quindi è un condicio sine qua non che si sviluppa attraverso la relazione continuata cliente-impresa. Il cliente che decide di “dare fiducia” all’impresa garantirà alla stessa un comportamento sistematico di acquisto e tale comportamento dovrà essere una scelta consapevole e voluta del consumatore.

Si può arrivare a classificare il grado di fedeltà del cliente sulla base della percezione di convenienza e sulla base della durata della relazione. Percezione di convenienza:

1. fedeltà routinaria: il legame tra impresa e cliente è puramente abitudinario perché ad un elevato tasso di riacquisto del consumatore non corrisponde un’elevata percezione di convenienza dell’azienda circa il riacquisto stesso. Il cliente è però facilmente esposto alle tentazioni degli abili competitors.

2. fedeltà/infedeltà casuale: il cliente ha un medio tasso di riacquisto e perciò costantemente in bilico tra fedeltà e infedeltà.

3. infedeltà per scelta: è il tipico cliente al quale l’azienda deve saper rinunciare perché sono coloro che acquistano sporadicamente dall’impresa e che, nonostante gli sforzi di marketing e di risorse spese per “agganciarli”, continueranno la loro saltuaria pratica di consumo.

4. infedeltà coattiva: raggruppa quei clienti che sono “costretti” ad essere infedeli per cause di varia natura, come ad esempio la collocazione geografica e vincoli di reddito, ma che percepiscono sicuramente l’elevata convenienza nel riacquisto. L’impresa dovrebbe cercare di “riconquistare” questi clienti con mirate strategie per ovviare ai loro problemi di infedeltà.

5. fedeltà convinta: lo dice la parola stessa, il cliente è convinto e consapevole della scelta che lo porta all’atto di riacquisto non per un gesto di routine ma per una scelta ponderata e meditata.

Durata relazionale:

1. fedeltà presunta: è compito dell’impresa fare in modo che il cliente diventi fedele “a lungo termine”, con strategie mirate e con un dialogo continuativo per conoscerlo e farsi conoscere.

2. infedeltà indecisa: il cliente è nello stadio iniziale del riacquisto e non se la sente ancora di dare nessun tipo di certezza ad un’azienda piuttosto che un’altra; è l’impresa stessa che, analizzando i punti di debolezza delle concorrenti, deve portare il consumatore dalla sua parte.

3. infedeltà cronica: la situazione si crea con quei clienti che effettuano di rado acquisti presso l’azienda e ai quali quest’ultima deve essere in grado di rinunciare poiché l’infedeltà genera dei costi che vanno ad erodere il valore dei clienti fedeli.

4. fedeltà stabile: più a lungo si protrae la relazione cliente-impresa, tanto più la fedeltà si può considerare stabile. Il cliente ha avuto modo di conoscere l’impresa e ogni suo atto di acquisto ora è ponderato e certo.

Questi indicatori attestano la capacità dell’impresa di soddisfare i bisogni specifici di ciascun cliente, che si traduce in un elevato tasso di fidelizzazione; quest’ultima si intende quindi come l’insieme di azioni di marketing volte al mantenimento della clientela già esistente.

La fidelizzazione della clientela viene stimolata e promossa studiando particolari progetti di marketing, che prevedono l'elargizione di benefici, vantaggi o premi da parte dell'azienda promotrice nei confronti dei suoi consumatori. In questo modo il brand viene necessariamente associato a caratteristiche positive e costruttive che il consumatore ricorda con piacere in un processo virtuoso di affezione alla marca.