Le tribù di Internet: una nuova applicazione del marketing nel virtuale

Due delle tre generiche dimensioni della customization – gusto estetico, funzionalità e adattamento (misura/taglia) – sono influenzate dalle richieste della comunità.
La personalizzazione estetica di un prodotto dipende molto spesso dai gusti vigenti in un dato contesto sociale. Infatti, nelle decisioni di acquisto, i consumatori non seguono unicamente le loro preferenze individuali, ma ricercano anche un design che possa essere apprezzato all’interno della tribù.
Frequentemente, anche i processi di customizzazione relativi alle funzionalità del prodotto sono definiti dai bisogni di gruppi di utenti. I requisiti delle interfacce, le esternalità di rete, gli standard di sicurezza richiedono una soluzione personalizzata, che sia in linea con le scelte operate dagli altri attori del sistema sociale.
In tali circostanze, le comunità fissano (restringono) l’ampiezza della customization; nondimeno, esse possono anche assistere gli utenti nei processi di personalizzazione.
Le aziende possono realizzare all’interno del loro sito di commercio elettronico il cosiddetto “Participatory Electronic Product Catalogue” (PEP).
Il PEP viene costruito integrando uno shop on-line (basato su un catalogo elettronico dei prodotti) con una piattaforma comunitaria. Una soluzione di questo tipo consente di stabilire un collegamento tra la descrizione dei prodotti (es. un libro su Amazon) e i contributi dei clienti (es. sistemi di rating, recensioni, raccomandazioni di acquisto concernenti un particolare libro). Aggregando i profili dei consumatori, i responsabili di marketing saranno in grado di perfezionare i servizi della tribù, costruire aree di discussione ad hoc e aumentare il tasso di redemption dei consigli per gli acquisti.
Perché questo accada, occorre attivare dei meccanismi di coordinamento per rendere omogenee le preferenze all’interno dei sottogruppi della comunità e impiegare la conoscenza incorporata nelle precedenti esperienze di consumo.
Le tribù elettroniche per il customer co-design adottano un approccio simile: coinvolgono infatti diversi consumatori nei processi di “assemblaggio” e inaugurano nuove possibilità per la personalizzazione efficace ed efficiente dei grandi volumi di produzione. La piattaforma ipermediale, che supporta l’interazione tra gli utenti, può essere impiegata per collezionare informazioni sui comportamenti di consumo (per favorire l’automazione delle prestazioni secondo la logica di marketing relazionale), per rilevare i commenti di un pubblico esperto e fidato e stabilire un rapporto diretto con e tra i clienti.