La responsabilità sociale d'impresa. Analisi e confronto tra Auchan Italia e Coop Adriatica

Come si è potuto appurare dalla breve rassegna sui contributi relativi alla responsabilità sociale d'impresa, la letteratura sul tema è enorme. Il Libro Verde della Commissione Europea, emanato nel 2001, ha chiarito la posizione dell'Europa nei confronti della RSI. Il Libro Verde è un documento che la CE redige per dare forma a una materia da disciplinare, cercando di suggerire alcune linee guida in merito all'argomento e rendendo nota la posizione europea sugli eventuali problemi ad essa collegati. Tale documento definisce la responsabilità sociale d'impresa come «l'integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate. Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici applicabili, ma anche andare al di là investendo "di più" nel capitale umano, nell'ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate» (Commissione delle Comunità Europee, 2001).
Il Libro Verde riprende ed amplia l'intervento del Consiglio Europeo di Lisbona del 2000, che promuoveva la Corporate Social Responsibility a strumento strategico per far sì che l'Europa diventasse «l'economia della conoscenza più competitiva e più dinamica del mondo, capace di una crescita economica sostenibile accompagnata da un miglioramento quantitativo e qualitativo dell'occupazione e da una maggiore coesione sociale». L'Europa vede, quindi, nella RSI una leva che può contribuire al raggiungimento degli obiettivi di competitività, occupazione, coesione sociale, protezione dell'ambiente e che può anche dare una spinta allo sviluppo e ad una migliore governance globale.
Dalle precedenti definizioni, emerge che la RSI è strettamente connessa ad alcuni concetti, che vale la pena approfondire:

- sostenibilità: termine apparso per la prima volta nel Brundtland Report elaborato dalla World Commission on Enviromental and Devolpment del 1987. Essa si riferisce al raggiungimento di un equilibrio fra il soddisfacimento delle esigenze attuali, senza compromettere la possibilità delle future generazioni di sopperire alle proprie. Le imprese "irresponsabili" che operano in nome del profitto, senza curarsi delle
conseguenze delle loro attività, non sono più tollerate. Le imprese devono tenere conto dell'impatto delle loro azioni sugli stakeholder e sull'intero sistema in cui esse sono inserite, abbandonando una visione particolaristica e provinciale, a favore di una visione globale;

- volontarietà: il Libro Verde sottolinea che non vi è alcun obbligo da parte delle imprese di andare oltre agli obblighi di legge. La scelta di interessarsi o meno alle richieste avanzate dalla società è completamente discrezionale. Tuttavia, nel momento in cui il management accoglie l'invito ad attuare comportamenti socialmente responsabili, tali iniziative devono essere integrate nella strategia d'impresa, costituendo esse stesse una fonte del vantaggio competitivo. La CE usa il termine "integrazione" non a caso, in quanto sporadiche campagne filantropiche o ecologiste, che si esauriscono in un tempo e in un luogo limitati, non possono essere considerate attività di CSR, ma soltanto deboli tentativi. Non va, inoltre, dimenticato che perché la RSI sia credibile ed efficace, essa deve essere documentata e misurata. L'impresa deve, a tal proposito, attivare un sistema di raccolta e gestione delle informazioni inerenti la CSR, utili sia per un feedback interno che per una divulgazione esterna;

- consapevolezza: introducendo la RSI nella propria gestione strategica, l'azienda prende coscienza dell'impatto sociale e ambientale, oltre che economico, della propria attività produttiva. La corporate governance si fa etica, nel senso che l'impresa interiorizza nel proprio processo decisionale anche le istanze avanzate dagli stakeholder che non riguardino un immediato aumento dei profitti, ma il miglioramento della qualità della vita. In questo senso, si parla di governance allargata, poiché all'interno del processo decisionale si crea uno spazio occupato dagli altri, dagli stakeholder.
Gli obblighi fiduciari dell'impresa si estendono dalla proprietà a tutti i portatori di interesse.


Alla luce di quanto detto, è necessario fare alcune precisazioni. Quando la Commissione Europea ha deciso di fare chiarezza riguardo alla CSR con la redazione del Libro Verde, solamente le grandi imprese e le multinazionali iniziavano a tentare la via della sostenibilità. Allora, la preoccupazione per i temi sociali ed ambientali e l'adozione di un comportamento responsabile erano considerati atteggiamenti non indispensabili, ma assolutamente discrezionali. Ora, invece, in alcuni settori specifici,
quali la grande distribuzione organizzata o il settore chimico, la RSI è considerata un requisito fondamentale per competere in un contesto internazionale. È impensabile che un concorrente possa sopravvivere senza adottare alcune manifestazioni tipiche della RSI, un tempo considerate volontarie, ed oggi divenute una vera e propria barriera all'entrata. Perciò il carattere di volontarietà attribuito alle iniziative socialmente responsabili è da considerarsi ormai anacronistico: sempre più spesso la RSI si configura come una condizione necessaria alla legittimazione dell'impresa da parte della società. Il rischio in cui le imprese irresponsabili incorrono riguarda la perdita del consenso da parte dell'opinione pubblica: non si tratta più solamente della qualità intorno al prodotto, ma della qualità intorno all'impresa stessa.
Va aggiunto che esiste ancora una parte sostenitrice della volontarietà dell'integrazione della RSI, ma si tratta perlopiù di una visione ancora strettamente legata alla concezione di Friedman " business is business", dettata dalla paura che l'inserimento di una CSR obbligatoria possa limitare la libertà d'agire dell'impresa e diminuirne la profittabilità. Bisogna invece considerare l'introduzione di una buona legge sulla sostenibilità come un incentivo facilitante ad intraprendere quelle scelte di buon management che contribuiscano allo sviluppo a tutto tondo dell'impresa. La RSI deve evolversi da mero strumento di consenso attorno all'impresa a guida per lo sviluppo dell'impresa.