Il gender nella pubblicità audiovisiva contemporanea

La prima osservazione su questo secondo raggruppamento lessicale riguarda il fatto che le categorie di termini qui presenti non sono le stesse del raggruppamento precedente.
Questo per il semplice fatto che i termini che caratterizzano il linguaggio maschile rinviano a campi diversi di appartenenza e sono sostenuti da altrettanto diverse argomentazioni.
La prima categoria è quella che riguarda i cosiddetti ?termini tecnici e settoriali: sotto questa denominazione sono stati raggruppati termini caratteristici di un determinato settore, per esempio quello tecnico-scientifico (45 brevetti, tecnologia avanzata, garantito, etc.), quello meccanico (versione multijet, rally, turbo HDI, fari bi-xeno, etc.), quello finanziario (prodotto di risparmio, investire, banca on-line, interesse alto, etc.).
È interessante notare come quest’ambito terminologico non investa il lessico femminile e presupponga, perciò, una competenza maggiore o almeno un interesse più spiccato da parte di un pubblico maschile.
La donna viene letteralmente esclusa dai messaggi che contengono informazioni ?tecniche? di questo genere: probabilmente perché non è ritenuta all’altezza di comprendere l’utilità dei fari bi-xeno, o non sa quale sia il modo migliore di investire i suoi risparmi; oppure si pensa che tali informazioni non siano di sua competenza o, semplicemente, che non siano in grado di suscitare il suo interesse, occupata com’è a curare la casa e la famiglia, o la sua immagine. Al contrario l’uomo sembra essere molto sensibile alla ?scientificità che tali termini vogliono attribuire al messaggio; forse perché soddisfa il suo senso di praticità o il suo bisogno di controllo e di dominio sul mondo circostante.
Sembra quasi che i due generi siano distinti da caratteristiche, attitudini ed interessi innati e contrapposti, che si realizzano nel tessuto sociale e si riflettono, infine, in campo comunicativo.
Un’altra categoria molto presente è quella dei termini legati al potere e alla forza, ovvero termini tipicamente maschili: da sempre uomo è sinonimo di coraggio, rudezza, ribellione, vigore, temerarietà, forza, potere e quant’altro; in una parola ?virilità. È facile notare che la parola potere assume un’importanza cruciale nel linguaggio maschile: compare ben quattro volte ed ha una connotazione di forza, coraggio, avventura, dinamicità e dominio (potere di andare oltre i miei limiti, potere di controllare tutto, potere di illuminare, etc.). Altre espressioni, come tutto quello che un uomo può desiderare, controllare, solide, etc., mostrano un’attitudine ad imporre il proprio volere, a tenere tutto sotto il proprio controllo.