La misurazione della soddisfazione del cliente (customer satisfaction): una verifica empirica nel settore delle carte prepagate ricaricabili

La customer satisfaction: lo scopo di questo lavoro è stato quello di proporre, ed applicare in una concreta realtà aziendale, un approccio di misurazione della customer satisfaction che consenta di individuare le azioni necessarie ad implementare un effettivo orientamento alla satisfaction. Questa tesi ha ottenuto dalla commissione 9 punti, permettendo così di raggiungere una votazione di 110 su 110, per il rigore e completezza con cui è stata realizzata la parte teorica, per l’originalità dell’approccio proposto e per la qualità della verifica empirica svolta.
La parte teorica si è sviluppata inizialmente sulla valenza strategica del concetto di customer satisfaction, infatti per l’impresa si configura quale linguaggio organizzativo attraverso cui approcciarsi all’ambiente rafforzando la propria rete di relazioni interne ed esterne. A tal proposito sono stati considerati da un lato i costi legati all’insoddisfazione e dall’altro le tendenze evolutive del rapporto domanda – offerta, dimostrando tali aspetti si siano radicalizzati negli ultimi anni, particolare attenzione è stata dedicata all’evoluzione del consumatore (maturo e aspettative crescenti, sovraccarico informazioni, frammentazione sociale, contenuti simbolici ed esperienziali, grappoli di bisogni, individualismo, variabilità) all’incremento della pressione concorrenziale (ampliamento livelli e ambiti di concorrenza, globalizzazione, ipercompetizione) , all’aumento della complessità dei prodotti (difficoltà connessione attributi-benefici e formazione criteri di scelta, aumento costi informativi e di apprendimento, aumento rischio percepito) e alle nuove fonti del vantaggio competitivo (interazione diretta, micronizzazione, interrelazioni critiche, economie di velocità). Tali considerazioni hanno mostrato come l’adozione di un sistematico orientamento alla soddisfazione del cliente sia necessaria per raggiungere il successo, realizzando concretamente ed alimentando il circolo virtuoso esistente tra l’accrescimento del patrimonio di risorse immateriali, l’ampliamento delle distanze competitive e il rafforzamento delle fonti del vantaggio competitivo. L’analisi dei singoli legami causali su cui si fonda tale circolo virtuoso ha portato a considerare dettagliatamente i processi di creazione di valore per il cliente , le risorse immateriali di fiducia e di conoscenza, il valore aziendale e la customer equity.
La crescente necessità di monitorare la customer satisfaction e di adottarla quale guida dell’agire aziendale, per alimentare i circoli virtuosi descritti nel secondo capitolo, richiede l’adozione di strumenti analitici idonei a conseguire la verifica sistematica dell'allineamento dell’impresa con il sistema cognitivo dei clienti obiettivo. Sono state analizzate le principali le metodologie dirette ed indirette utilizzabili per raccogliere le informazioni idonee ad integrare e migliorare le intuizioni del management; da tale analisi è emerso comunque colgano, con differenti impostazioni teoriche, solo la sensazione di soddisfazione sperimentata dal cliente, ovvero la punta di un iceberg la cui massa è rappresentata dalla customer satisfaction intesa quale linguaggio organizzativo. Quindi si è proposto un approccio fondato sul modello dei gap, perché permette di andare oltre il semplice ascolto della voce del cliente fornendo un’accurata diagnosi delle cause che impediscono all'azienda di essere competitiva. Il modello teorico di riferimento è stato approfonditamente studiato, per darne una interpretazione che consentisse la misurazione integrata di tutti gli scostamenti che possono causare l’insoddisfazione dei clienti. Il sistema di misurazione della customer satisfaction proposto si concretizza in un supporto decisionale in grado di fornire un’accurata diagnosi delle cause che impediscono all'azienda di essere competitiva e suggerire sia gli interventi di breve che le direttrici di sviluppo più opportune.
Nella seconda parte del lavoro è stato esaustivamente spiegato come applicare concretamente questo approccio descrivendo la ricerca empirica svolta (sia fase qualitativa che quantitativa). La presentazione dei risultati consente di dimostrare l’efficacia del metodo di misurazione della customer satisfaction proposto, poiché ha permesso: di comprendere l’effettivo orientamento dell’azienda, di segnalare i problemi che caratterizzano il prodotto oggetto dell’indagine, nonché indicare in maniera precisa gli interventi più opportuni per rimuoverli.