La banca multicanale e il CRM

Già da diversi anni, l’attività bancaria sta fronteggiando nuove sfide legate a mutamenti che riguardano l’entità e il profilo della concorrenza, le caratteristiche e il comportamento della clientela, l’incremento dei canali distributivi di accesso al servizio bancario.
La diffusione delle tecnologie informatiche e telematiche ha posto le basi per lo sviluppo dei nuovi canali di distribuzione, intensificando contemporaneamente la concorrenza e preparando il terreno per nuovi provider che offrono i loro servizi basandosi esclusivamente sulla rete. La maggioranza delle banche di significativa dimensione, e anche molte di quelle minori, hanno ormai attivato un servizio di Internet banking, permettendo operazioni dispositive e non più solo informative.
L’elemento fondamentale che accomuna tali innovativi servizi finanziari, di cui si stanno progressivamente dotando i migliori istituti di credito italiani, è senza dubbio la centralità del cliente. Mettere il cliente in posizione centrale nella propria value proposition è sinonimo di costruzione e rigorosa applicazione di una strategia multicanale. Ovviamente emerge anzitutto la necessità di gestire in modo integrato l’intera gamma di canali che l’azienda bancaria intende utilizzare.
L’effettiva integrazione tra i canali è assicurata dalla predisposizione di un adeguato sistema informativo nel quale tutte le informazioni relative al cliente convergano e siano messe a disposizione di tutti i canali in modo da allineare i loro comportamenti. A questo fine si stanno diffondendo nelle banche i sistemi di Customer Relationship Management (CRM) – ossia sistemi in grado di raccogliere e analizzare i dati relativi a tutte le transazioni che vengono effettuate dalla clientela, al fine di fornire uno o più profili comportamentali - il cui impiego consente di rendere più efficace il ruolo svolto dai diversi canali nei confronti del singolo cliente.
Una conoscenza approfondita del cliente, infatti, consente alla banca, non soltanto una migliore comprensione delle esigenze specifiche e una migliore capacità di risposta, ma la possibilità di prevederne i desideri e proporgli servizi “su misura”: in altre parole, la banca può seguire i comportamenti, agire in modo tempestivo e anticipare i bisogni.
Ecco, dunque, che per gli istituti finanziari riuscire a soddisfare le esigenze della clientela, allo stesso tempo dimostrando che il valore prodotto è superiore a quello offerto dai concorrenti, costituisce un passaggio fondamentale verso la conquista della fedeltà del cliente. E’ allora importante per ogni azienda bancaria riconoscere e saper agire sui drivers che contribuiscono a generare la fiducia nel proprio cliente, agendo sui fattori che la determinano.