La pubblicità comparativa fra orientamento dell'autorità garante e legislazione comunitaria

2 INTRODUZIONE Il fenomeno pubblicitario è stato negli ultimi decenni oggetto di numerosi studi e dibattiti approfonditi che hanno dedicato particolare attenzione ai diversi aspetti che lo contraddistinguono. Si tratta, in effetti, di un tema molto complesso, caratterizzato da aspetti sociologici, economici e giuridici di indubbia particolarità. L’importanza della pubblicità è nota a tutti. La capacità di creare e influenzare la domanda di beni e/o servizi e, di conseguenza, le scelte del pubblico dei consumatori giustifica i crescenti investimenti effettuati nel settore. Se si considera come la comunicazione pubblicitaria svolga un ruolo di diretta incidenza sul funzionamento del mercato unico, è ovvio che all’interno della comunità europea la sua disciplina debba essere affidata, in primo luogo, alle istituzioni comunitarie. La necessità di una disciplina “comunitaria” era da tempo sentita dati i problemi dda diverse regolamentazioni nazionali . In tal senso, già dagli anni ‘70, era stata auspicata l’elaborazione di un corpus iuris in grado di disciplinare in modo organico la pubblicità ingannevole, quella comparativa e quella settoriale. Tali discussioni hanno condotto all’adozione della direttiva n. 450/84/CEE relativa alla pubblicità ingannevole 1 . Tale direttiva ha armonizzato le diverse legislazioni nazionali in materia di pubblicità ingannevole risolvendo, in tale ambito, le problematiche relative alle diverse condizioni di concorrenza e alla protezione del consumatore. Ha anche fornito una precisa normativa di “pubblicità ingannevole”, ha identificato con precisione i soggetti legittimati ad agire contro il messaggio menzognero e ha stabilito le concrete modalità attuative dei diversi mezzi indicati dalla direttiva, quali ad esempio il ricorso alla autorità giudiziaria o a quella amministrativa. In questa sede è importante sottolineare che già nel testo della direttiva n. 450/84/CEE il legislatore comunitario aveva inserito un preciso riferimento 2 alla necessità di regolamentare, in futuro, anche la pubblicità comparativa in sede comunitaria, esigenza questa soddisfatta con l’adozione della direttiva n. 55/97/CE che modifica proprio la direttiva n. 84 al fine di includervi la disciplina inerente la pubblicità comparativa. 1 Direttiva 84/450/CEE del 10 settembre 1984 relativa alla pubblicità ingannevole, in G.U.C.E n. L 250 del 19 settembre 1984 , 17, recepita in Italia con il D. Lgs. 25 gennaio 1992, n.74, in Giuri del 13 febbraio 1992 ,suppl.ord.n.26. 2 Cfr. considerando n.7