Prospettive di crescita del Campionato di SuperLega. La necessità di un percorso virtuoso a tre protagonisti: pubblico, società e Lega Pallavolo Serie A

35 CAPITOLO II RELAZIONI, ESPERIENZE E VALORI NELLO SPORT The best things in life aren’t things 22 . In un ambiente economico sempre più instabile e competitivo come quello attuale, Philip Kotler et al. (2014) rivendicano un ruolo chiave per il marketing che deve fungere da guida per i processi di cambiamento delle funzioni aziendali. Nell’era Internet, caratterizzata da un’alta connettività, variabilità e imprevedibilità, è necessario intercettare e comprendere il mercato, a partire dai più remoti sentiment che circolano online e offline, per evitare il rischio di non adeguare con tempestività la propria offerta e le proprie strategie di marketing. L’evoluzione di tecnologia e concorrenza ha modificato il concetto di orientamento al mercato: il marketing non può limitarsi a convertire il potenziale cliente in acquirente effettivo, bensì deve riuscire a farne pure un cliente che riacquista, fedele e leale. Risulta evidente la necessità di adottare un approccio di marketing di più ampio respiro che garantisca all’impresa stessa un raccordo più stretto sia tra le funzioni interne all’impresa sia tra questa e il mercato, tramite la formazione di una “cultura di mercato”, di una sensibilità condivisa in tutte le aree funzionali in cui un’impresa si articola. 2.1 Il marketing 2.1.1 Il ruolo del marketing Non esiste una definizione univoca di marketing. Secondo Kotler et al. (2014), il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento di bisogni individuali e sociali, ottenendone in cambio un ritorno economico, diretto o indiretto. L’American Marketing Association 23 , dal 2007, adotta la seguente definizione: il marketing è l’insieme di attività, istituzioni e processi volti alla creazione, alla comunicazione e allo scambio di offerte che hanno valore per acquirenti, clienti, partner e la società in generale. Il marketing, inteso in questi termini, assume l’oneroso compito di produrre scambi e costruire relazioni tra individui e organizzazioni, al fine di creare valore economico e sociale per l’offerta, 22 La frase è da attribuire ad Arthur Buchwald, giornalista e scrittore statunitense. 23 Associazione mondiale che riunisce professionisti ed esperti del marketing. Fondata ai primi del 1900, promuove la disciplina e le pratiche di marketing in tutto il mondo, lo scambio di conoscenza e la condivisione di opportunità di carriera tra gli associati.