Il consumismo

Il percorso che ha portato la sociologia ad interessarsi alla circolazione ed al consumo dei beni è stata lunga e si è proiettata in una prospettiva sempre più sociale e comunicativa. Le valenze simboliche degli oggetti di consumo mettono in luce processi sociali e mediatici. Il termine oggettificazione proprio della cultura antropologica inglese è la lettura del concetto di cultura materiale. Solo se esiste un patrimonio di significati socialmente condivisi, il consumo può divenire comunicazione sociale e come tale, strategia atta a manipolare il significato intrinseco degli oggetti ad organizzare gli oggetti stessi in comportamenti mentali di consumo. In questo modo gli oggetti stessi divengono mediatori simbolici all’interno del campo delle relazioni sociali. Al consumo materiale viene anche affidata la differenza di “status”, in un paradigma di emulazione e tendenze alla conformità. Un altro aspetto da sottolineare è il diretto riferimento alla stratificazione sociale, attraverso una lettura del processo di differenziazione\imitazione, vista come confine labile e negoziale tra le classi sociali. La ricerca del progresso tecnologico e merceologico è essa stessa un consumo è l’Uroboro dal greco (οὐροβόρος ὄφις), cioè l’immagine di serpente che si morde la cosa e la ingoia. Questa immagine che appare anche nelle dottrine esoteriche come l’alchimia, sta a simboleggiare l’eterno ritorno, cioè la metafora espressiva di una riproduzione ciclica come avviene con il denaro nella cultura materiale e che rispecchia il ciclo consumistico. Per l’antropologia culturale tutto è un insieme di valori, costumi, credenze ed abitudini che caratterizzano i determinati gruppi sociali e mentre in ogni società la cultura intensa in un senso classico è una sola anche se con le sue differenziazioni interne e storiche, in un senso antropologico e sociologico ogni gruppo sociale ha una propria cultura di appartenenza, quindi la società diviene un insieme di culture diverse tra loro. La società multiculturale e globalistica, porta ad una comprensione più vasta della società, dove il rapporto tra produzione, scambio, utilizzo dei beni divengono fatti sociali che definiscono, all’interno delle diverse culture, i valori ed i significati su cui esse si fondano e dove i consumi rappresentano la parte visibile della cultura, strumento e materiale per definire la realtà. In tale senso il consumo e quindi il materialismo sono espressione dell’esigenza dell’individuo di relazionarsi, di disporre e gestire il materiale che rende possibile l’interazione, la comunicazione, il rapporto sociale. In quest’ottica i beni sono accessori rituali ed in definitiva il consumo è esso stesso un processo rituale. Per Zygmunt Bauman in “Consumo dunque sono”, nella società dei consumatori nessuno può diventare soggetto senza prima trasformarsi in merce, e nessuno può tenere al sicuro la propria soggettività senza riportare in vita e reintegrare costantemente le capacità che vengono attribuite e richiesta ad una merce vendibile. Da questo è deducibile come nella società consumistica non sia facile conservare la “soggettività.” Nel lavoro di Bauman, dove si analizza la “vita liquida”, si deduce che essa è una vita di consumi, dove gli oggetti perdono la propria utilità man mano che vengono usati. Consumatori ed oggetti di consumo sono i due poli di un continuum in cui si collocano e si muovono i soggetti che fanno parte della società dei consumi. La cultura materiale è quindi la concretizzazione della nostra cultura e costruendola, usandola, combinandola, ci riportiamo continuamente ai significati più profondi della nostra società odierna.