Polisensualismo: il coinvolgimento dei sensi nella persuasione del consumatore

In un mercato ormai saturo, maturo e annoiato diventa sempre più difficile per le imprese farsi notare e rendersi riconoscibili ai potenziali consumatori. Anche le campagne pubblicitarie più riuscite, spesso non permettono un totale riconoscimento del cliente nei prodotti o meglio ancora nei marchi pubblicizzati.
Il modo classico di concepire la persuasione ha perso dunque le sue potenzialità davanti a consumatori sempre più spesso consapevoli, che non esitano ad erigere barriere protettive innanzi a desuete tecniche persuasive.
La gerarchia di Maslow, per certi versi ancora attuale, pur essendo un metodo interessante di caratterizzazione delle motivazioni che inducono il cliente all’acquisto, è simbolo per l’appunto di un vecchio e ormai superato modo di concepire i consumi e non sembra dunque essere in grado di descrive le ragioni che determinano la maggior parte degli acquisti industriali. Sembra, invece, essere più efficace considerare i prodotti e i servizi non in termini di attributi fisici, bensì di benefici. Secondo questa corrente di pensiero l’unica ragione che spinge il consumatore all’acquisto è il desiderio di ottenere i benefici che derivano dall’acquisto stesso.
E’ proprio in questo scenario che negli ultimi anni ha ottenuto sempre più spazio il dibattito sul marketing esperienziale ed emozionale. La  marketing experience, partendo dal presupposto che i sensi non sono indipendenti gli uni dagli altri punta al recupero emozionale del consumatore, attraverso vere e proprie aggressioni polisensoriali.
L’idea generale degli studi su questo tema deriva da un’ipotesi molto semplice, secondo la quale, stimolare i sensi positivamente, può indurre stati psicologici altrettanto positivi nei consumatori, e questo, chiaramente, si renderebbe concreto in comportamenti d’acquisto particolari.
In particolar modo gli aspetti maggiormente studiati e utilizzati dagli esperti di marketing esperienziale sono gli effetti raggiungibili attraverso la somministrazione di musiche, odori e colori….
E’ stato studiato che la semplice variazione del volume e della velocità di riproduzione della musica possono generare comportamenti di consumo differenti e di conseguenza far aumentare o ridurre il volume d’affari delle più svariate attività commerciali. Sono numerosi gli studiosi che nell’arco degli ultimi decenni si sono occupati di ricerche a riguardo, tra i più noti Guéguen, Le Guellec, Jacob, Milliman, Areni e Kim. In generale, sembrerebbe si possa consigliare ai professionisti di diffondere sempre musica lenta o classica per indurre a consumare di più e prodotti più cari. In altre circostanze, al contrario, può però essere interessante e utile accelerare la velocità di deambulazione dei clienti nei punti vendita e un tempo rapido sembrerebbe essere più adeguato a produrre questo risultato.
Da anni la scienza ha confermato il ruolo fondamentale dell’olfatto nei meccanismi del ricordo: anche i profumi sembrerebbero, infatti, essere soggetti all’effetto della mera esposizione. Numerosi sono gli esperimenti di marketing olfattivo che confermano quanto dimostrato dalla scienza, tant’è vero che in America si è arrivati ad assumere come principio guida di numerose operazioni di marketing lo slogan “sell with smell”. La nascita del concetto di marketing olfattivo, sviluppatosi prevalentemente nell’ultimo secolo, si deve allo psichiatra americano A.H.Hirsch il quale dimostrò come fosse possibile suscitare interesse, attirare ed emozionare le persone “prendendole per il naso”. “Prendere per il naso”, in questo consiste esattamente il marketing olfattivo.
La vista e i suoi processi percettivi non sono ovvi né tantomeno facilmente descrivibili. Ciò nonostante però, la percezione visiva ha assunto una grande rilevanza sulla scia dell’interesse sviluppatosi intorno alla capacità di influenzare l’uomo che viene ormai unanimemente riconosciuta al colore. Così da farla entrare a pieno titolo nel dibattito sul marketing esperienziale ed emozionale.
I colori universalmente considerati portatori di valori, rappresentano però dei simboli e poiché tali assumono significati diversi secondo i differenti background culturali. Studiare il significato antropologico attribuito ad ogni colore, nelle più svariate società, sembra, dunque, essere un ottimo strumento per evitare incomprensioni e gap culturali.
Ciò che sembra essere palese studiando e analizzando i più vari aspetti del marketing esperienziale ed emozionale è che se da una parte è possibile risvegliare ricordi e conseguentemente emozioni sopite nei consumatori o semplicemente indurne di nuove, al fine di persuadere e stimolare comportamenti di consumo particolari, d’altra parte in campo di sensi niente è scontato e le individualità di ciascuno, sia che derivino da esperienze personali sia che siano maturate in contesti culturali ben precisi, risultano sempre decisive nell’interpretazione di ciò che accade, o che si fa “accadere”, intorno a noi.