L’innovazione di valore nella Strategia Blue Ocean: il caso Moleskine

Siamo abituati a concepire il mercato economico come un luogo delimitato da confini conosciuti e caratterizzato da un’elevata concorrenza, dove si è costretti a lottare per conquistare la propria quota di mercato, adeguando il proprio prodotto alle caratteristiche del settore, e scegliendo se puntare su un vantaggio di costo o di differenziazione del prodotto. Anni di studi sulla Strategia Competitiva hanno portato alla convinzione che sia il mercato con la sua struttura e le sue caratteristiche, a influenzare la strategia che viene adottata dall’azienda per battere i concorrenti.
E se invece ci fosse un’alternativa alla scelta tra leadership di costo e quella di differenziazione? Se fosse possibile spiazzare la concorrenza non “combattendola”, ma “rendendola ininfluente” con la creazione di un nuovo mercato?
Recentemente, W. Chan Kim, professore di Strategia e International Management presso INSEAD, insieme a Renée Mauborgne, dopo aver analizzato più di trenta settori in un arco temporale di oltre cento anni, ha presentato un modello replicabile da qualsiasi impresa per scoprire nuove opportunità di crescita, senza dover obbligatoriamente combattere la concorrenza spietata. Tale studio ha portato alla definizione della cosiddetta “Strategia Blue Ocean”, evidenziando che già numerose aziende in passato, come Ford con il “modello T” e Cirque du Soleil, l’abbiano utilizzata, spesso senza nemmeno saperlo. Anche la società analizzata in questa trattazione, la Moleskine, rientra tra le aziende che hanno deciso di utilizzare questa “nuova strategia” e di “uscire dai confini del mercato”.
Nello studio che segue sono approfonditi i fattori di successo che hanno portato l’azienda a modificare il suo posizionamento strategico nel settore della cartoleria. Infatti, attraverso un’analisi dei trend evolutivi della società e dei diversi settori, la Moleskine è riuscita ad individuare quelli che erano i valori essenziali per un target di persone non ancora nato, ma che stava emergendo. In questo target rientravano persone con un alto livello culturale, molto creative, che si trovavano a viaggiare molto e per questo avevano bisogno di un prodotto che le facesse sentire degli “artisti contemporanei” e che le aiutasse a “ridefinire il proprio ruolo all’interno della società”.
Fu così che la Moleskine, piccola società formata da due imprenditori italiani, riportò in vita “il taccuino”, oggetto molto usato durante il secolo scorso, associando ad esso una storia che lo rendesse l’erede dei taccuini di famosi artisti contemporanei, e lo facesse diventare un “oggetto di culto”. Grazie a tutto questo, l’azienda è riuscita a sbloccare un nuovo mercato all’interno del settore e a perseguire al tempo stesso la leadership di costo e la strategia di diversificazione.
Oggi, dopo 17 anni dal lancio del primo taccuino, l’azienda opera in più di 100 Paesi con un fatturato che supera gli 87 milioni, ma continua a rappresentare un caso di successo oggetto di studio in molte università.