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Strategie di internazionalizzazione nel mercato delle acque minerali: San Benedetto S.p.A., il caso di un brand italiano all'estero

Negli ultimi quarant’anni, il consumo di acqua confezionata è cresciuto in tutto il mondo a un ritmo costante. In effetti, il mercato di acqua in bottiglia è uno dei più dinamici del settore Food&Beverage, in modo particolare in Italia.
Le acque minerali godono di una lunga tradizione nel nostro paese: è dai tempi dei Romani che si beve acqua minerale, soprattutto per scopi salutistici. Non sorprende perciò che il consumo pro-capite di acqua minerale in Italia sia uno dei più alti del mondo: nel 2012 ha superato i 192 litri per persona.
In questo lavoro si è cercato di comprendere meglio un mercato importante nel panorama dell’economia italiana, analizzando le strategie di uno dei suoi più importanti player di riferimento: il Gruppo San Benedetto, la più grande multinazionale nel settore Beverage a capitale interamente italiano.
Nel primo capitolo, pertanto, si introducono le normative europee e italiane che regolano il mercato delle acque confezionate; nel secondo capitolo si presenta un’analisi dettagliata del mercato a livello mondiale e a livello nazionale; nel terzo capitolo si riportano e commentano i risultati di un’intervista inerente al recepimento da parte del consumatore dell’informativa presente sulle etichette di acqua minerale; nel quarto capitolo si analizzano la storia, il portfolio prodotti e le strategie di marketing, di distribuzione ed esportazione messe in atto da San Benedetto S.p.A.; nel quinto capitolo si esaminano più nel dettaglio i diretti concorrenti del Gruppo San Benedetto a livello globale; infine, nel sesto capitolo si presenta un possibile piano di marketing in previsione dell’ingresso di San Benedetto S.p.A. nel mercato indonesiano, con l’esportazione in modalità diretta del prodotto Acqua Minerale San Benedetto.

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6 I. TIPOLOGIE DI ACQUA IN BOTTIGLIA E RELATIVE NORMATIVE Prima di addentrarci nell’analisi del mercato delle acque minerali, occorre specificare che esistono tre tipologie di acqua imbottigliata destinate alla vendita a scaffale: 1) Acque minerali, 2) Acque di sorgente, 3) Acque “destinate al consumo umano”, ovvero “potabili”. Queste categorie di acqua in bottiglia differiscono per origine, effetti sulla salute ed eventuali trattamenti cui possono essere soggette prima di venire immesse nei loro contenitori. Ognuna di queste tipologie è regolata da una differente normativa. 1.1 ACQUE MINERALI Il D.Lgs. 176/2011 (che recepisce la direttiva comunitaria n. 2009/54/CE, che abroga il D.Lgs. 105 del 25/01/1992 e il D.Lgs. 4 agosto 1999, n. 339) fissa i vincoli relativi all’impiego e alla commercializzazione delle acque minerali naturali. Secondo il decreto, vengono considerate acque minerali naturali “le acque che originano da una falda 1 o da un giacimento sotterraneo 2 , che provengono da una o più sorgenti naturali 3 o perforate 4 e che hanno caratteristiche igieniche particolari e, eventualmente, proprietà favorevoli alla salute” 5 . Il decreto prosegue col distinguere le acque minerali naturali dalle ordinarie acque potabili “per la purezza originaria e sua conservazione, per il tenore in minerali, oligoelementi o altri costituenti e, eventualmente, per taluni loro effetti” e col ricordare che debbono essere tenute al riparo da ogni 1 Costituita da acqua sotterranea trattenuta in uno strato di roccia porosa fessurata, generalmente racchiusa fra terreni impermeabili (cit. Enciclopedia Treccani). 2 Giacimento Concentrazione di minerali (solidi, liquidi, gassosi), formatisi in seguito a processi naturali, chimici, fisici o organici, all’interno o all’esterno della crosta terrestre (cit. Enciclopedia Treccani). 3 Sorgenti in cui l’acqua affiora in superficie in modo naturale. 4 Sorgenti in cui l’acqua raggiunge la superficie non in modo naturale, ma tramite perforazioni. 5 D.Lgs. 176/2011, Art. 2, comma 1.

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Informazioni tesi

  Autore: Alessandra Bogni
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2012-13
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Mercati e Strategie d'Impresa
  Relatore: Edoardo Staiti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 148
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