Politiche di Branding: la promozione della marca-Paese all'estero attraverso il canale fiere

L’Italia è uno dei paesi più amati al mondo, ha creato ormai il suo effetto lovemark e tutti i prodotti di qualità ed eccellenza del Made in Italy continuano a contribuire a quest’immagine, ma sempre in maniera frammentaria. Ciò lo si può vedere sia nell’enogastronomia con i suoi prodotti tipici, che nella promozione delle singole destinazioni: non c’è mai un’immagine unica che rappresenti il nostro peculiare paese.
Queste eccellenze sono la “vetrina” dell’Italia, il turismo fa di queste i suoi punti attrattivi ed essendo un settore molto importante per il paese, esso può essere un “contenitore” e ambasciatore nella promozione della marca-Paese e di queste caratteristiche uniche che costituiscono l’identità competitiva dell’Italia.
Il brand “Italia” ha una reputazione e attrattività molto forti all’estero, ma la mancanza di una governance efficiente e di una promozione adeguata, portano il Paese ad avere problemi di competitività e di attrattività verso investimenti e turisti rispetto ad altri paesi competitor come Spagna e Francia.
E' per questo che ho voluto analizzare il problema della performance e dell’immagine-Italia partendo da un altro aspetto, un’altra leva di promozione e di comunicazione per un processo di internazionalizzazione del Paese e delle sue caratteristiche del Made in Italy e del patrimonio culturale.
Quello turistico è un settore ampio ed è suddiviso in molti comparti e fra questi si è voluto analizzare quello delle fiere come canale di comunicazione, mezzo per la promozione dell’immagine dell’Italia.
Nel mio lavoro di ricerca il focus sarà sull’analisi del canale fiera all’interno della strategia di promozione della marca Paese all’estero (turistica e produttiva in generale) e come viene utilizzato dagli attori privati, osservando l’attività di un caso imprenditoriale, Fiera Milano S.p.A. e dagli attori pubblici come Governo e ENIT. Questo per capire che, data la rilevanza dell’utilità della marca-Paese e confrontando i due casi, quanto le fiere possono contribuire a comunicare tale identità ai fini di un’organizzazione e promozione su un’unica e condivisa via, per una sinergia fra pubblico e privato anche tramite alleanze di marketing.
La marca-Paese valida come “cultura d’azienda” per la nazione può essere un elemento di unicità nella promozione all’estero del Paese, mantenendo comunque la tipica eterogeneità dovuta alla diversità del territorio, delle tradizioni e delle produzioni e promuovendo insieme la pluralità delle “Italie”. Il suo effetto trainante dovrà essere accompagnato dagli asset molto forti che rendono il Paese competitivo all’estero, come il turismo, la cultura e il suo patrimonio costituito non solo dall’arte e il paesaggio, ma anche da tutta la produzione Made in Italy utilizzando leve che permettano di comunicare agli stakeholder quelle caratteristiche e quelle emozioni o esperienze che precedono e determinano il momento della scelta e della vendita. L’attuale contesto economico è questo che richiede: l’esperienza del prodotto.
Ciò deve entrare a far parte di un “Sistema Italia” per un sistema di promozione unico determinato da un piano strategico e che utilizzi più canali e più leve creando una rete tra il Governo e le aziende.