Politiche di Branding: la promozione della marca-Paese all'estero attraverso il canale fiere

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Introduzione 
L’Italia è uno dei paesi più amati al mondo, ha creato il suo effetto lovemark e 
tutti i prodotti di qualità ed eccellenza del Made in Italy continuano a 
contribuire a quest’immagine, ma sempre in maniera frammentaria. Ciò lo si 
può vedere sia nell’enogastronomia con i suoi prodotti tipici, che nella 
promozione delle singole destinazioni: non c’è mai un’immagine unica che 
rappresenti il nostro peculiare paese.  
Queste eccellenze sono la “vetrina” dell’Italia, il turismo fa di queste i suoi 
punti attrattivi ed essendo un settore molto importante per il paese, esso può 
essere un “contenitore” e ambasciatore nella promozione della marca-Paese 
e di queste caratteristiche uniche che costituiscono l’identità competitiva 
dell’Italia.  
Il brand “Italia” ha una reputazione e attrattività molto forti all’estero: 
nell’immaginario delle persone ‘Italia’ significa eccellenza e qualità del made 
in Italy e dell’enogastronomia, ricchezza in patrimonio storico-artistico e 
culturale, ospitalità, un territorio eterogeneo, ma dall’altra parte la mancanza 
di una governance efficiente e di una promozione adeguata, portano il Paese 
ad avere problemi di competitività e di attrattività verso investimenti e turisti 
rispetto ad altri paesi competitor come Spagna e Francia.  
Alcuni paesi come strategia hanno adottato quella di specializzarsi nei settori 
in cui hanno un vantaggio competitivo e pertanto l’Italia dovrebbe puntare su 
quegli asset che hanno un maggior performance all’estero e che generano 
più attrattività verso turisti ed investitori. Dovrebbe sfruttare questi soft power, 
queste potenzialità, come la cultura e la propria immagine, per aiutare lo 
sviluppo e generare degli effetti positivi sulla governance. 
Il turismo e la marca-Paese Italia potrebbero formare insieme un asset molto 
forte che rappresenti le nostre potenzialità ed eccellenze nel mondo.
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L’obiettivo dell’Italia è quello di dimostrare che è un paese di eccellenze, un 
paese che funziona e che sia quindi “non solo decorativo, ma anche utile” 
(Anholt, 2007, www.simonanholt.blogspot.com). 
E' per questo che ho voluto analizzare il problema della performance e 
dell’immagine-Italia partendo dall’analisi della marca nella promozione 
all’estero del Paese. 
Quello turistico è un settore ampio ed è suddiviso in molti comparti e fra 
questi si è voluto analizzare quello delle fiere come canale di 
comunicazione,  mezzo per la promozione dell’immagine dell’Italia.  
Nel mio lavoro di ricerca il focus sarà sull’analisi del canale fiera all’interno 
della strategia di promozione della marca Paese all’estero (turistica e 
produttiva in generale) e come viene utilizzato dagli attori privati, osservando 
l’attività di un caso imprenditoriale, Fiera Milano S.p.A. e dagli attori pubblici 
come Governo e ENIT. Questo per capire che, data la rilevanza dell’utilità 
della marca-Paese e confrontando i due casi, quanto le fiere possono 
contribuire a comunicare tale identità ai fini di un’organizzazione e 
promozione su un’unica e condivisa via, per una sinergia fra pubblico e 
privato anche tramite alleanze di marketing. 
Per ottimizzare il progetto di ricerca la metodologia usata è stata quella di 
analizzare la letteratura specifica sulla marca-Paese, anche se è risultata 
molto frammentata, poiché quello del nation branding è uno studio molto  
recente. I maggiori autori sull’argomento sono Simon Anholt, esperto di 
nation branding e Philip Kotler. Tra le fonti sono state fatte delle rilevazioni 
per mezzo di interviste semi-strutturate, quindi con metodo qualitativo presso 
Fondazione Fiera Milano e Fiera Milano S.p.A. 
L’analisi partirà da una definizione della marca-Paese, la sua importanza e 
quali sono gli elementi che la costituiscono; da qui un excursus su alcuni 
studi sulle percezioni all’estero delle marche-Paese per capire la posizione 
dell’Italia rispetto ai competitor e quali sono i suoi punti di forza e di 
debolezza.
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Cercando di capire il ruolo di asset molto forti come l’esportazione del made 
in italy nella promozione del Paese e il rapporto fra il settore turistico come 
contenitore per il territorio e i suoi prodotti, si analizzeranno i flussi turistici 
in Italia e in particolare quelli del BRIC insieme alla crescita dei ‘turismi di 
nicchia’ come espressione delle tipicità del territorio. 
Una volta analizzata la marca-paese e i suoi elementi costitutivi, nel secondo 
capitolo si analizzerà il processo di branding per un paese, in quanto 
destinazione turistica, quali sono le leve e una possibile pianificazione. 
Fra le possibili leve di promozione il terzo capitolo tratterà del canale fiera 
come strumento di promozione e comunicazione internazionale nel 
processo di internazionalizzazione del Paese, del suo territorio e della sua 
produzione.  
Nel caso aziendale abbiamo Fieramilano S.p.A. che, con la sua strategia di 
internazionalizzazione sta portando il meglio del made in Italy all‘estero e 
fra queste, le eccellenze enogastronomiche. Nel caso dell’istituzione pubblica 
vedremo come si è adoperato il governo in questo campo: un veloce 
excursus sulle azioni di governo degli ultimi anni per rilanciare il brand 
“Italia”, la razionalizzazione dell’ICE, la creazione del “Piano Strategico per il 
Turismo” ed infine le mostre-evento ENIT Italia Comes To You ed 
ExhibItaly (che si svolge solo in  Russia) per promuovere l’Italia nei paesi 
BRIC.  
Vedremo come insieme promuovono le eccellenze del Made in Italy per 
contribuire ad una marca-paese competitiva sul mercato internazionale 
(anche in previsione di quella che sarà Milano EXPO 2015) e per poter 
avere feedback in termini di investimenti e di flussi turistici.
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1. La marca-Paese 
Lo studio della marca applicato alle nazioni per competere sul mercato 
internazionale e un confronto fra alcuni indici sulle percezioni delle marche-paesi 
per capire la posizione dell’Italia e della sua immagine-paese. Infine la teoria del 
“country-of-origin effect” per analizzare la relazione ed influenza reciproca fra il 
Prodotto e il Paese d’origine e gli effetti sulla competitività della nazione, 
applicandolo al turismo attraverso i ‘turismi di nicchia’.  
1.1 La marca-Paese: definizione e concetto 
Spesso ci si è posti la domanda se una nazione potesse essere una brand e 
avere una reputazione e quanto queste potessero influenzare l’immagine dei 
suoi prodotti e servizi per attrarre investimenti, business e turisti. 
Il brand viene definito dall’ ”American Marketing Association” come:  
“un nome, termine, segno, simbolo, disegno o una combinazione di 
questi per identificare prodotti e servizi di uno o più venditori al fine di 
differenziarli dagli altri della concorrenza”. 
La marca è un sistema di valori e significati comunicati tramite due 
caratteristiche: quella tangibile del marchio che è la rappresentazione visiva 
dei valori portati dalla marca attraverso un logo, uno slogan o una sola 
parola; e quella emozionale che comunica ciò che l’azienda vuole che il 
potenziale consumatore percepisca. 
Il brand è uno strumento che permette all’azienda di comunicare al 
consumatore un valore aggiunto, il quale differenzia un prodotto dai suoi 
concorrenti attraverso le caratteristiche specifiche. In generale la marca è 
sinonimo di qualità e affidabilità, o almeno è l’obiettivo che si cerca di 
raggiungere. Essa crea una relazione tra venditore e consumatore ed ha un 
impatto nell’immaginario sociale.  
Una marca di successo è quella che riesce a far percepire ai consumatori 
quel valore aggiunto che corrisponde ai loro bisogni. 
La marca è composta da delle componenti essenziali: l’identità di marca 
(brand identity) e l’immagine di marca (brand image) (Betti et alii., 2011, 1).
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La gestione della marca avviene tramite il branding che, con politiche e 
pianificazioni adeguate, aiuta gli imprenditori a trovare le strategie migliori per 
comunicare la propria identità sul mercato e gestire la propria reputazione.  
La gestione della marca di un luogo è il place branding: una “teoria marca-
ombrello” che comprende il branding di nazioni, regioni e città 
(rispettivamente nation branding, region branding e city branding, oltre al 
destination branding) e che studia il processo di comunicazione di immagine 
dei luoghi permettendo a questi di  competere sul mercato sia su piani 
economici che culturali. L’applicazione del brand management nella gestione 
dei territori corrisponde al destination management per la gestione di una 
destinazione. 
Nel determinare la marca di un paese si deve fare una distinzione nella 
connotazione fra country brand e nation brand: il primo si riferisce alle 
caratteristiche culturali, storiche e territoriali della nazione; il secondo si 
riferisce ai governi e istituzioni pubbliche che operano nel paese e 
definiscono l’insieme di tutti gli abitanti in uno Stato; la nazione è 
rappresentata dalle persone e dalla sua cultura unite insieme.  
“A country means an area of land occupied by a nation”, “un Paese è un’area 
territoriale occupata da una nazione” (Fan, 2006, 2). 
Proprio come un brand tradizionale, un paese può influenzare le scelte che 
vengono fatte dai consumatori per viaggi o prodotti o da altri stakeholder in 
eventuali investimenti, soprattutto attraverso le associazioni di idee dei 
consumatori, il valore percepito di un determinato prodotto che a loro volta 
influenzano le strategie di un Paese. 
Viene utilizzato il termine country equity (Kotler et al., 2002) per definire il 
valore emozionale tratto dalle associazioni di idee di un consumatore verso il 
brand-paese; un determinato paese può influenzare con il suo nome la 
promozione dei suoi prodotti. 
Non vi è ancora uno studio preciso sulla marca-Paese e il brand 
management tradizionalmente studiato può essere solo utilizzato e adattato